CI战略区域旅游形象设计范文

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一、问题的提出

在旅游业蓬勃发展的今天，旅游目的地形象日益成为吸引旅客最关键的因素之一。只有树立正确有效的目的地形象，才能保证稳定的客源。

长期以来，沙坪坝区主要以共产党地下革命活动基地和国民党残害共产党人的监狱的形象为世人所熟知；现在，沙区以重庆市文化教育基地，尤其是大学集中地和爱国主义教育实习基地的形象存在人们心中。作为文化教育基地，沙区的文化产业不尽发达，旅游文化设施不够齐全，产品种类不丰，质量欠高。随着假日经济的发展，沙区应在拓展旅游文化产业，深化旅游文化产品，升华文化名区形象的同时，促进康体度假休闲旅游产品的开发，以形成旅游组合产品，避免旅游形象的单一化和绝对化。总之，沙区旅游业的迅速发展有赖于其旅游形象的合理定位和有效设计。

二、沙坪坝区旅游形象定位

对沙坪坝区的旅游形象定位，我们着重从区域形象、旅游资源、市场感应三个因子的分析基础上得出。

1、区域基础形象分析

沙区位于重庆市主城区核心地带，交通四通八达，具有铁路、公路、水路等综合性交通方式和“邻空”运输优势；该区面积396.2km2，人口64万，辖十三个街道、十二个镇以及一个联芳经济园区，具有广阔的旅游发展空间；整个辖区地形多样，歌乐山、中梁山是该区“脊梁”；该区域属于中亚热带湿润气候，终年宜游。经济强区与文化名区是沙坪坝社会资源与环境的突出背景；在经济区位上本区起着带动大重庆、辐射大西南的重要作用，其大工业比较集中，是国民经济的主体；科技文化教育相对发达，是重庆市的大学城，又是红岩精神的发祥地，以红岩革命教育基地和全国文化名区的形象为人们所熟知。

2、旅游资源分析

沙坪坝区是重庆有名的文化区。区内有丰富的人文和自然景观，有50多个资源基本类型和200多个单体。具体而言沙区旅游资源具有如下特征：历史文化积淀厚，拥有独特的人文景观和历史古迹，抗战遗址、磁器口古镇等；汇集人气的现代都市文化景观发展迅速，如三峡广场；西部乡村及自然景观开发潜力较大，在渝遂高速路隧道通车后，开发周末度假休闲游的潜力较大。

另外，沙坪坝区旅游资源开发和形象塑造中也存在一定局限和开发利用上的不足，如文化旅游资源无形多，有形遗存不足，观赏价值较小；歌乐山脉对广大西部远郊地区形成屏蔽效应，游客心理感知距离遥远。因此，塑造鲜明的、富于个性的、能受到市场青睐的旅游形象对沙坪坝来说尤其重要。

3、市场感应分析

根据《重庆市沙坪坝区旅游发展规划研究》所作的旅游市场调查，旅游者来沙区旅游的目的以游览观光和休闲度假为主，其次为受革命教育、文化、体育、商务、探亲访友，而以会议、康疗等为目的的游客最少。另外，游客对沙区的旅游形象感知状况为，文化占42％，陪都/抗战28％，都市风光7％，商业活动8％，自然风光9％，古镇民俗6％。可见，“文化”是沙区旅游资源中最响亮的一张牌。沙区目前的假日休闲、游览观光的形象并不突出，所以该形象有待增强深化；游客的文化感知频率最高，说明在进行形象定位的时候仍应该突出沙区的文化特性；古镇民俗的感知频率不高，说明在老重庆代表——磁器口的推广上还应加强。

4、总体形象定位

塑造旅游地形象的核心是区域旅游形象的定位。“定位是使旅游者产生从原生形象到引致形象再到复合形象的过程”。通过以上旅游形象影响因子的分析可知，文化名区是沙区社会资源与环境的突出背景，结合沙区政府“把沙坪坝区建设为重庆市第二商贸中心”的目标，可把沙坪坝区旅游发展的主旋律定位为：

“文化－休闲－购物”

以此为基础，结合其核心旅游资源吸引向性的多重性，以及旅游需求结构的发展趋势和旅游形象的未来发展，可将沙坪坝区的区域主题形象发展定位为：

“文化体验－购物休闲胜地”

将针对国内和国外客源市场的旅游形象设计为：

国内旅游市场形象——“沙磁名区歌乐风，陪都古镇红岩魂”

海外旅游市场形象——“磁器古镇民俗风，陪都缩影二战情”

三、沙坪坝区旅游形象设计

1、理念形象设计（MI）

根据沙区旅游资源与环境及旅游地的自身特色概括、提炼出：

一级理念：“沙磁古镇民俗风，歌乐陪都红岩魂”

二级理念：“巴渝文化第一区，红岩精神发祥地”。

基于上述理念的基础，设计推出一套相关促销口号。国外宣传口号如：“‘巴渝老照片、古镇磁器口’、‘聚红岩英气，汇巴渝风情’”；国内宣传口号如：“‘巍巍歌乐魂，悠悠古镇情’、‘融千年民俗、聚巴渝风情’、‘到山城观光，到沙区饱览’”。本地宣传口号如：“‘歌乐红岩风，千年古镇情’、‘歌乐晚霞映嘉陵、古镇渔火听涛声’”等。

2、行为形象设计（BI）

沙坪坝区旅游形象的BI建设主要从管理形象、市民形象和旅游公关活动三方面展开：

（1）管理形象设计

企业服务行为形象方面，服务管理必须做到：服务人员应遵纪守法，有良好的职业道德，举止文明大方；业务素质高，能提供顾客最满意的服务；服务意识好，爱岗敬业。以此充分展示沙区旅游服务高效周到热情大方的形象。

（2）市民形象设计

着力提高市民素质。当前要通过各级学校系统进行城市文明教育；推广全民说普通话，举办争作“十佳市民”等活动，评选“精神文明十佳人物”，并做好事迹宣传与报道工作；杜绝随地吐痰，乱扔垃圾等不文明行为，树立沙区市民热情大方好客的文明形象。

（3）旅游公关活动设计

旅游公关活动是塑造旅游形象和推广旅游形象的重要途径，沙区的公关活动可以举办：沙坪坝灯会、抗战文化研讨会、沙坪坝旅游文化节、沙坪坝美食节、重庆市磁器展等。

3、视觉形象设计

（1）视觉形象存在的主要问题

建筑环境：城市建设与旅游开发一体化程度不够；缺少城区标志性建筑标示物；人均绿地面积太小；溪流污染严重；城市建筑密度较大，部分人行道较窄，道路拥挤；某些居民住宅与环境不协调，整体环境质量尚待提高。

城市空间方面：城区主干道不够宽阔；城市功能分区不明确；商业街区功能单一（如没有金融、商业、文化等的分区），动态功能和静态功能分区不明显。

城市生活方面：缺少具有地方文化特色的，鲜活生动的休闲、娱乐、康体等活动的大型设施，如现代化的影剧院、音乐厅、大型娱乐场所等；作为文化区，尚无大型图书馆、科普教育中心等文化设施；“棒棒军”在闹市区及第一印象区的行为尚待规范，城市门户形象有待进一步完善。

（2）视觉设计的主要内容

a、景观设计

在城市景观设计中应当突出名山、名镇、名园、名校、名区的特点，强调歌乐山、磁器口、白公馆、渣滓洞、大学城等的标志性地位；应特别注意城区灯饰亮化工程，注重城市绿地系统建设，如市区绿地、环区林带建设。

b、道路网络结构

应逐步完善重庆至川北、湖北、湖南、贵州和成都的“大”字形主骨架高速公路网。对外交通要注重与周边区县的连接；区内，应拓展东西向交通；城区内，应更新现有旅游交通工具（旅游车、船等），可开通都市观光车，夜景观览车，注重旅游接待单位与车站的有效衔接，建立旅游车站和旅游码头。

c、形象空间布局及设计

包括“第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区”。

第一印象区指旅游者进入沙区时最先接触到的地域，包括城区出入口、汽车、火车站等地段；该地带交通流量大，对游客的印象深，可建设标志性建筑。其设计应突出文化与休闲主题，注重创意的独特性，无雷同、无替代品。

最后印象区指游客离开沙区时最后接触的地域，如沙区火车站、汽车站。“一般来说，第一印象区形象好的意义比最后印象区大，最后印象区形象坏的意义比第一印象区大”。优良环境、优质服务等良好形象都必须作到善始善终。

光环效应区，包括沙坪坝的主要街区、广场及主要景区，如沙区三峡广场、步行街、歌乐山、烈士陵园，是全区形象塑造的重点地域。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个沙区都具有良好的形象。尤其是这些地区的旅游厕所为代表的环境卫生状况又是光环中的光环。

地标区是指逐渐成为沙区形象特征标志的区域，与第一印象区有着同等的地位，如渣滓洞、磁器口、烈士陵园等地段。对构成核心地段物质景观和社会文化景观的所有要素，都应当认真研究、悉心设计、科学管理。

d、旅游形象标识及应用符号系统的设计和传播

沙区可以通过公开有奖征集的方式设计出自己的旅游标志，并通过多层次的传播，使旅游形象标志形成集中的冲击效应。让旅客来沙区所见所闻，到处都有沙区VI标志，从而过目（标志）不忘（沙坪坝）。

“应用符号系统包括城市旅游车辆外型设计，旅游广告、图册、国际互联网的建设等”以及各种VI标识工艺品（纪念章、领带夹及其他旅游工艺品）。

“传播方面，应通过媒体，策划实施有力的VI冲击”。有奖征集美化沙区的歌曲、录音带，唱碟及MTV。印制沙区VI及自然人文风光的系列明信片、挂历等，突出VI标志。在市内外一些城市流动人口稠密的地方，如车站、机场等地，以沙区VI为主画面作沙区形象广告。

四、结语

旅游区域形象设计是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性。沙区旅游形象设计必须结合其社会经济及历史文化背景，针对国际国内旅游需求发展趋势，立足于本区的文化优势与特色，打好文化牌，开发特色文化系列产品。文化名区形象是一个整体和动态形象，不应该绝对化、单一化，更不是一成不变的僵化形象。文化名区形象的塑造首先体现在旅游资源的开发、旅游设施的建设、旅游服务、管理、居民行为都必须融入和体现文化性；旅游形象传播则是旅游形象战略真正实现的重要环节；良好的形象能否持久，旅游业能否持续发展更依赖于良好形象的维持及形象的及时更新发展。只要沙区在景观、设施、服务、管理、居民等方面做好了文化名区的塑造工作，针对国内外市场做好歌乐红岩和陪都古镇文化形象的传播工作，且注重了形象的维持和发展，则沙区旅游业将会走向快速持速稳定发展之路。