视觉传达设计领域下的茶叶企业品牌设计范文
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摘要：“远看色、近看花”，对于消费者来讲，对于色彩的重视程度远远大于对于形的重视。茶叶作为一种民族性商品，其受欢迎程度不亚于咖啡，并且随着经济的全球化，茶叶已经成为世界三大饮料之一。我国是茶叶的故乡，自古至今逐渐形成了绿茶、红茶等六大知名茶类，茶产业的逐渐成熟，有力地带动了区域经济的前行与发展。在后经济危机时代，品牌的重要性毋庸置疑，尤其是在市场竞争越发激烈的大环境下，塑造更具竞争力的茶叶品牌成为当务之急。本文将基于视觉传达设计实际出发，对茶叶企业品牌设计展开探讨，以丰富现有研究体系内容，为茶叶企业品牌设计工作提供指导。
关键词：视觉传达设计；茶叶；品牌设计
日本《ザィン辞典》将其定义为“给人看的设计、告知的设计”。步入二十一世纪互联网经济时代后，品牌的影响力已经摆脱了地域的限制，向全球每一个角落所蔓延。对于茶产业来讲，塑造在世界范围内具有广泛知名度的产业品牌对于整个营销工作而言尤为重要。但是现有研究成果中基于视觉传达设计角度对茶叶企业品牌设计展开的研究鲜少涉及，使得研究领域仍然存在着较大的空白之处。而本文研究内容无疑能够弥补此领域的空白，并对实践工作起到良好的指导作用，具有重要的研究价值。
1视觉传达设计解析
1.1视觉传达设计含义
视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）是指艺术设计者们利用视觉符号俩向接受者们传达设计主旨及设计信息的一种设计[1]。在该定义中主要包括两方面内容：其一，视觉符号。所谓的视觉符号是指通过人体的视觉器官-眼睛直接获取到的能够凸显出事物性质的各种符号，例如人们日常广为熟知的摄影、电影、造型艺术、建筑物、文字等均属于该范畴。其二，传达。设计者们利用视觉符号向接受者们传递各种信息的过程被称之为传达，既可以是个体内的传递，又可以是不同个体之间的传递，包括人与自然、人与环境、人与生物等，一般可以分为“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”四个环节[2]。
1.2视觉传达设计特点
随着时代的快速发展，视觉传达设计的特点日益明显，并且逐渐被社会各界所广泛关注。在互联网经济时代前，视觉传达设计主要是以静态的、平面化的设计为主，其设计思想的传递必须依托于有形的物质，如传统的印刷设计产品等。此种设计信息传递手段与途径受到地域的限制较大，所以信息传播范围相对较窄。在互联网得到推广普及以及数字时代的到来，视觉传达设计逐渐开始向动态化、综合化方向转变，并且传播的途径由单一媒体向多媒体所跨越，最典型的表现在于虚拟信息形象深入人心并被广泛接受认可，从而在一定程度上取代了传统的印刷设计产品。在传达方式上，网络广告、数字影视广告、多媒体互动广告等多媒体技术将文本、图形、影像、声音、视频、动画整合于一体，使得传递的方式日益多元化[3]。此外，在多媒体技术的有力推动下，视觉传达设计的主体由设计者转变为接受者，如何满足其视觉需求成为保障信息传达效果的前提与主旨。因而在设计工作中接受者主观倾向色彩越发浓厚，继而摆脱了传统僵化思想的束缚，使得传达方式越发人性化。
2.1蕴茶意于色调之中
目前市场中茶叶品种依据茶色可以分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶六种[4]。在开展不同茶色的茶叶品牌设计时除了需要充分考虑茶品的档次以及适用场合之外，还应该顾及消费者的个性化视觉体验差异以及欣赏习惯，将能够凸显出茶色茶品的设计展现在消费者眼前，促使其在不详细阅读文字信息的前提下即可以明确该产品的具体信息。例如红茶（blacktea）是以适宜的新芽叶作为主要原材料，经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等工艺制作而成并因其茶色、茶汤以红色为主而得名。在饮用时口感醇和、回味隽永，所以在品牌设计时应采用暖色调来烘托映衬其品质，促使消费者在产品映入眼帘的第一视觉就感受到浓郁、味厚之意。绿茶（greentea）作为流传范围最广、受欢迎程度最高的产品，具有色泽翠绿、香馥浓烈的特点，在我国历史中绿茶素有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝，被誉为茶中精品。所以在品牌设计时应选用与之相匹配的绿色、蓝色等冷色调相映衬，继而烘托出一种清爽之感。白茶（whitetea）则以白毫满身、汤色杏黄、滋味醇和为主，设计之初就应该选用清淡、柔和的色调。此方面设计的成功之作为香港平面设计大师靳埭强的车仔茶叶系列，即：深绿色底为乌龙茶；红色底为铁观音；浅褐色代表普洱茶，全面映衬出不同茶叶品种的特性[5]。
2.2蕴民族文化元素于品牌设计中
作为我国近现代最为著名的文学家，鲁迅先生在《且介亭杂文集》曾说：“只有民族的，才是世界的。”意在强调只有海纳百川，才能够有容乃大。茶叶虽然最早源于我国，但是在漫长的岁月长河中逐渐流传至全世界并逐渐形成了诸多的茶文化，例如邻国日本的茶道文化、韩国的茶文化等，在丰富茶文化的同时，也对我国茶产业带来了一定程度的冲击。而要想在竞争中求发展，在品牌设计工作中就必须充分利用民族文化元素资源，以浑厚的文化底蕴来获得消费者的认可并打造出忠诚的“客户池”。而此种民族文化元素的类型多样，如中国画、装饰纹样、吉祥图案、剪纸艺术、少数民族图案等[6]。上述文化元素已经深深引入到国人脑海之中，并且随着文化交流逐步扩散至全世界。在品牌设计中融入民族文化元素将会使得产品在文化方面更具吸引力和竞争力。具体的设计则应充分发扬兼容并蓄、传统与现代相结合的原则，利用多种设计手法（简化、夸张、对比穿插、扩散、打散等）对文化元素内容进行重组，促使其既具有古朴底蕴，又不失现代时尚感。此方面的成功案例为“中国名茶”。外包装的设计采取了我国建筑设计的典型样式———中轴式，在构图思维上则采用了享誉全世界的“清明上河图”作为装饰。内包装上分别采用了四个小盒，并且各自描绘着“清明上河图”不同画卷内容，组合之后展现在消费者面前一副完整的“清明上河图”长卷，在设计上古朴、庄重，凸显出了历史悠久之感。无论是现代审美还是作为文化藏品，均具有一定的艺术价值，使之超越了单纯商品的范畴，成为一种雅俗共赏的艺术品。
2.3灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中
点、线、面是几何学的概念，为构成平面空间最基本的要素，在视觉传达设计不断发展之中此种几何元素也得到了广泛的运用，并且通过任意组合或者是偶然纹样抽象构成的画面具有着一种独特的视觉美感，使得该种画风新颖、表现手法独特的艺术设计手段越来越被视觉传达设计者们接受与认可[7]。现代艺术设计者们通过长期的摸索与实践，逐渐总结出点、线、面的运用并不能够给接受者传递出一个目的明确的设计思想，却能够通过简单的组合为其营造出一个富于想象空间的画面，从而利用接受者们脑补功能来自主丰富画面内容，继而对茶产品形成一种强烈的了解欲望，催生消费采纳行为。以我国知名的茶叶品牌“老君茶”为例，在其外包装设计思路中视觉传达设计者们并没有使用复杂的图形，而是简单的采用线和面的方式，将普通的山水风景利用装饰画的形式传递给消费者。消费者在看到“老君茶”的第一眼时，首先就会在脑海中产生一副云雾缭绕、云山穿插其中的仙境，在主观意识的有意补足之下描绘出仙人品味着“老君茶”的意境，营造出品味此茶可入仙境的意味，为其市场占有率的提高提供有力帮助。
2.4将摄影与茶叶品牌设计有机结合
摄影（Photography）是指利用专业的设备器械对影像进行记录的过程。在视觉传达设计者们眼中，摄影是将日常生活中稍纵即逝的频繁事物及影像转化为不朽的视觉图像[8]。将其应用在茶叶品牌设计工作中能够借助于高精度、高分辨率的影像来如实还原出茶叶产品的形态、质感，继而给消费者传递出一种一目了然、值得信赖和亲切的感觉。尤其是将摄影内容绘制在外包装上，能够一目了然的将云雾缭绕、山峦重叠的自然风光以及茶叶生长的生态环境展现在世人面前，为消费者深入了解该产品提供助力。例如西湖龙井盛产于群峦起伏、景色秀丽的杭州西湖山区，在包装中将龙井、梅坞等地的优美风光如实描绘出来，能够促使消费者在看到茶产品后第一时间反映出具体的茶品牌。黄山毛尖产于驰名海外的黄山风景区，海拔高，云雾缭绕，在外包装中将该旅游景区巍峨奇特的山峰、苍劲多姿的劲松、清澈不湍的山泉和波涛起伏的云海栩栩如生的展现出来，能够给消费者一种美的享受，使其乐于购买和饮用。
3结论
综上所述，视觉传达设计是一种与时代紧密结合的设计，随着传播途径及方式的革命性改变，其所具有的应用价值正在日益凸显。茶产业作为我国区域支柱型产业，要想能够在竞争激烈的是场景中求得生存与发展，就必须基于视觉传达设计之下蕴茶意于色调之中、蕴民族文化元素于品牌设计中、灵活运用点、线、面于茶叶品牌设计中、将摄影与茶叶品牌设计有机结合。希望本文研究内容能够为茶叶企业品牌设计工作提供帮助。
参考文献
[1]马野超，徐海丽.浅析视觉传达设计中“整理”的重要性———以UNIQLO品牌形象为例[J].艺术科技，2014(4):296-297.
[2]李梓瑄.品牌包装的视觉传播研究———以玫琳凯的粉色事业为例[J].东南传播，2014(6):141-143.
[3]王雅洁.数字时代下视觉传达在茶叶包装设计中的新理念[J].福建茶叶，2016(11):174-175.
[4]程蓉洁.关于视觉传达专业教学改革的理性探索———以茶叶包装设计为例[J].福建茶叶，2016(11):184-185.
[5]刘力绪.基于互联网+视野下茶叶产品的CI品牌策划与设计[J].福建茶叶，2015(6):27-28.
[6]王利支.当代中国设计活动中审美形态的来源———以视觉传达设计为例[J].设计艺术研究，2016(4):35-41.
[7]苟晓梅.“互联网+”背景下网络原创品牌的视觉形象设计研究———以女装品牌“素缕”为例[J].设计艺术研究，2016(5):30-36.
[8]朱涛.从设计审美的文化视角构建鄂西三峡区域特色品牌影响力[J].艺术百家，2013(S1):29-31.
作者：王雅君 单位：湖北文理学院美术学院
