浅谈青年群体家具消费行为范文

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摘要:“互联网+”带来新的消费模式曾一度推动了家具行业的发展，然而，家具销售与互联网的结合并未得到大众的广泛认可。本文通过长沙等地年轻家具消费者的问卷调查，分析致使家具市场发展迟缓的病灶，深入了解家具消费者中的主流——青年群体的消费行为，解析出网络家具消费过程缺乏指向性、安全性、愉悦性的消费痛点，从强化家具消费引导、促进消费信任的培养、构建有利于消费的舒适环境三个方面，提出改善互联网家具销售的建议，促进家具市场可持续新发展。

关键词:年轻人；家具；消费心理；消费行为

一、引言

(一)研究对象当代，年轻人指的是身体发育已成熟、人格基本形成、社会自立初期阶段的人。年轻人被界定在19岁～35岁，根据经济独立与否划分为：全日制学生、待业青年和从业青年。虽然三者消费能力存在差距，消费心理和消费行为却是一致的。年轻消费者由于消费心态未完全定型，容易被新事物吸引，在适应日新月异的变化过程中，他们也对创新性提出了更高的期待；其次，丰富的物质生活给予了年轻人对未来的信心，养成了超前消费的习惯；在生活的基本需求得到满足后，年轻消费者渴望在产品的附加价值上实现情感需求；并随着消费经验的增加，向往着高性价比的品质消费(万代盛，2007)。美国消费者行为专家所罗门曾说过：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。”年轻人是营销潮流的发展导向，该群体作为举足轻重的主流消费者，他们的声音将会是社会的主流。综上所述，以年轻人为家具产业升级的切入点，有利于大众接受新的家具消费模式。

(二)研究意义我国的互联网金融经过三十多年的发展，在深入民众生活的同时，产生了明显的社会效应和经济效应。较于传统消费方式，交易便利、准入门槛不高、交易成本低的线上消费迅速成为消费者的首选，然而，随着交易范围的拓展、需求的多样化，大众对线上消费的要求也越来越高。互联网消费服务商需要准确掌握用户的具体信息作出评价，据此改善服务模式，提升消费者对服务产品的用户黏性(王月瑶，2017)。家具行业曾因电子商务的拓展，涌现了不少家具专属的经销平台，由于服务内容同质化、家具消费者的高要求，淘汰了多数的消费服务应用，是否契合消费者需求成为了继续开发家具消费服务的首要问题。调查家具消费者的行为、掌握主要客户群的用户特征是明确消费服务升级方向、突破发展僵局的不二法门。

二、调查方案

由于当今发达的物流服务和包罗万象的信息技术对年轻的家具消费者影响颇深，一线、二线、三线城市家具家装市场环境相差不大，且家具行业的消费环境长时间维持在线上与线下两者僵持的状态，因此调研即从一二三线城市择取城市，利用在线上交流区和实地分发问卷的方式问卷调查，据此分析年轻家具消费群的需求倾向。较之于传统的商业模式，电子商务因为更加广阔的选择范围和多样的消费形式，服务方式产生了改变——即交易重点由交易过程转变为掌握信息，进而极大提升了交易效率。然而，家具消费不同于其他小商品，适配性低、更换周期长、商品信息多而复杂、且家具商品本身大多不便于移动装配的特性不利于消费者快速准确地确定消费目标，严重影响了家具商品的流通。为了协助用户掌握家具市场情报，继而改善消费体验、推进家具产业消费环境升级，调研以消费过程中信息交互的顺序和内容为问卷提问方向。本次调查的时间为2018年9月至2018年11月，调查对象是存在家具消费经历或意向的用户，于长沙等城市发放问卷600份，线上和线下分别为300份，共回收483份，回收率80.5％。本次调查问卷基于相关文献设计制作，调查数据用Excel进行分析。

三、调查数据分析

(一)调查中的消费逻辑家具消费者的行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续的、互动的行为。消费者行为是一定心理现象的外化体现，是心理和行为统一的过程。(迈克尔•R•所罗门，2006)问卷以经营者的角度，从定位用户、考察行为特征和探寻痛点描绘消费者用户画像，解释消费者目标和行动，从而为研究提供可靠的具体数据。

(二)消费心理的调查定位目标客户即高度精炼消费者个人的基本信息，属于静态信息数据，可辅助推算此群体的行动原理、协助把握消费方向。在年轻人家具消费行为的调查中，与家具消费相关的个人信息项分别是性别、学历、婚姻状态、(家庭)年收入、(家庭)居住区域。调查中40.48％的男性和59.52％女性比例，展现了两种由于性别分化的消费特征在家具消费者中的分布状况。女性的消费目标模糊、易受环境影响、选择性强、注重细节的特点；男性的消费行为具有目的性、动机形成迅速、过程独立性的特点。据此，性别比例可作为衡量消费特征倾向的量尺之一，针对性地调整消费服务情况。学历和婚姻状态决定消费者的品味，并较大程度地影响消费目的。78.94％的压倒性已婚比例暗示了塑造家庭房的家具组件成为消费者研究核心课题；此外，“高中及以下”学历仅仅只有17.26％，代表着消费者的高知化，因为知识水平往往与鉴赏能力挂钩，故而艺术性成为影响消费决策的重要因素。年收入直接影响家具消费的预算，年收入调查的“5w以下”33.62％、“5万～10万”54.81％、“10万以上”11.57％和家具预算调查中的“5万以下”34.13%、“5万～10万”57.14%“10w以上”8.73%，(如图5、6所示)两者图表数据分配极为相似，体现了消费者持有资金分布呈现“纺锤型”状态，中低档家具是消费者主要需求目标。居住区域代表着用户所在商圈，是分辨各城市家具销售情况的衡量手段。由于本问卷的收集已利用了各商圈发展态势，且与研究目标无关，居住情况的分析略过不表。

(三)消费行为的调查消费特征是收集消费者在消费过程中采取的行动方式，与消费心理相互影响，是随着不同时段的心理状态和外在环境刺激不断变化的动态信息数据。消费特征包括消费预算、关注特点、信息获取渠道、偏好类型、决策成因和消费渠道。在此之中，消费者在家具的特点投注的注意力分布状况，与其偏好的家具类型正相关，最终作用于他们的消费决策。联系先前用户属性中的用户品味，四者呈“用户品味-关注特点-偏好类型-决策成因”的因果关系。对于“选择家具关注特点”多选项问题中，“款式”此选项的比例为94.71%，“价格”选项的占比为72.14%，选择“品质”选项占62.15%，“其他”为5.38%(具体情况如图7)。图6　消费者选择家具的关注特点　　图7　消费者偏好的家具趋势“偏好家具类型”呈现的不同形貌的四种家具选项不仅是对家具的外观造型的进一步阐述，也是调研消费者于家具的内在属性的适应情况。其中，“多功能家具”比例高达44.44%，“传统工艺家具”和“艺术创意家具”分别为26.19%和24.6%，“模块化定制家具”仅为4.77%(数据情况如图8)。“多功能家具”的高占比体现了消费者对家具功能精益求精的追求，“传统工艺家具”和“艺术创意家具”表现了近些年消费者追求家具艺术性的趋势。消费者更新家具的频率可辅助经营者从商业性的角度，判断家具营销方式和侧重点。如图8所示，“1年～2年”的选项占比为8.1％，“2年～5年”的选项占比为35.48％，“5年以上”的占比为56.42％。三者随着使用期限的增长需求量呈阶梯状分布，证明了家具消费者对经久耐用的质量需求并未被消费社会改变，同时，从侧面表达了辅助消费者于家具商品决策手段的潜在需求。“消费者决策成因”是探索家具商品本身以外的营销方式对消费决策的影响力程度，据消费者的动向分析辅佐家具消费的服务项。据问卷的填写情况，成功予以消费者较深印象的商业推广手段及选择所占比例分别为：“打折优惠广告”占比为51.34％，“案例展示广告”占比为50.69％，“产品参数广告”占比为49.90％，“新品上市广告”占比为42.75％，“朋友推荐”占比为41.23％，“品牌形象广告”占比为38.57％，“本地门面广告”占比为34.62％，“明星广告”为29.51％，“卖场体验”为28.91％。“案例展示”、“产品参数”、“品牌形象”、“卖场体验”都以质量为着力点展开宣传，从侧面说明衡量家具商品适配性的手段之多、且均未真正完成其使命，是营销手段的发展潜力区域。同时，“打折促销”、“新品上市”和“朋友推荐”的高占比也体现了营销中价格、更新和互动的不可或缺。消费者在信息获取渠道和消费渠道中的选择情况，既是消费者之于各渠道之间的倾向，同样也是信任情况的体现。“家具实体商场”的62.96％和“线上家具购物平台”的21.04％、“品牌家具直营店”的9.83％占比对比说明了在综合性强的家具商场实地考察是信息获取的主流手段，纵使交流功能的扩展一定程度内缓解了消费者对家具产品的信任度问题，以家居分享为核心的社交平台也只有区区6.17％。家具消费者对互联网的不信任同样体现在了消费渠道的选择中，“家具实体商城”的消费选择占比以83.26%的绝对优势压过了选择“网上家具卖场”和“品牌家具直营店”的9.49%和5.18％。因此，本文认为线上家具的信任冰点是促使家具从“互联网+”中退潮、回归传统的关键所在，企业应以培养信任作为搭建家具销售服务平台第一要义。

四、结论

(一)研究小结基于长沙市家具消费的调查数据，本文从消费心理和消费行为两个角度分析了影响年轻消费者消费家具因素。从结果可看出，在消费者的静态数据中，由性别产生的消费模式、由生活状态引发的消费意向、由受教育层次密切关联的美学需求、由所持资金产生的消费限制是家具消费心理的重要组成部分。在消费者的动态数据中，外观是引领家具消费的第一要素，继而引发“使用性”和“美术性”的附加属性的追求，并连同价格的品质成为家具消费行动中的核心步骤——筛选比较商品的重要因素；此外，用户体验作为消费服务中不可或缺的一环，在家具消费服务中，增加附加价值既需满足年轻人青睐的互动需求，又需填补目前用户对消费缺失的信赖。为此提出以下针对家具消费服务平台服务的建议。

(二)发展策略1.应以协助用户寻求目标家具为主，围绕核实商品内容的基准点，多项衡量手段齐头并进，提升家具商品的适配性；2.建立健全监察体系，在具有安全感的服务中培养用户的信任感；3.注重艺术感，紧追潮流，塑造易于、并乐于使用的操作氛围；4.丰富体验层次，增加用户参与度。

参考文献：

[1]万代盛.浅析霸王凉茶的广告策略[D].南京工程学院，2011.

[2]王月瑶.大数据时代下互联网金融发展的机遇与风险应对[J].经济师,2017(01).

[3][美]迈克尔•R.所罗门(MichaelR.Solomon),卢泰宏著.消费者行为学[M].电子工业出版社，2006.

作者：徐叶 李克忠 单位：中南林业科技大学