工业品品牌传播模式范文

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一、工业品品牌传播中的特殊要素

1、产品的中间性与增值特点

工业品是指那些为进一步运用于行业生产而购买的产品。也就是说工业品必须通过下游用户的再加工，成为各种各样的最终产品，在这个过程中得到增值。以化工产品为例，从各种金属、矿石、石油、煤炭、植物油、动物脂肪以及其他材料可以制造成千上万种化工产品，这些低成本的基本化工产品可以制成一系列的中间产品,这些产品经过进一步合成和复配得到各种各样的高价值的最终产品用于其他领域，每个新产品的产生相对于前一产品都是增值的过程。

因此，功能性是产品的重要衡量指标，其中耐用性、技术含量、质量标准、客户服务尤其重要。

2、品牌传播的对象比较理性

品牌传播的受众与产品的消费者相比，是一个更为宽泛的概念，之所以将两者加以区分，是因为在目前许多企业认为提升销售是工业品品牌传播的唯一目的，基于这样的考虑，他们把产品的消费者与潜在消费者等同于品牌传播的受众。但是，受众是品牌传播接受者的总称，在工业品的传播领域，受众与消费者的差异有时候是非常大的，例如：对于某些专业学者而言，他不可能消费某个品牌的产品实体，但是他很可能会注意到产品实体所蕴涵的技术特征，甚至成为能够影响消费者的意见领袖。

由于工业品的增值特点和它本身所具有的技术特性有关，大多数工业品都是技术性很强的产品,生产过程和应用环境相对复杂，相应的，其品牌传播的受众大多都具有一定的专业素养而且比较理性，对于品牌传播中的各各类信息具有很强的甄别能力，产品和服务的不可替代性往往成为他们关注的焦点。因此他们对于品牌的接受过程更趋于保守，但一旦形成，忠诚度较高。

3、定位高端的品牌在品牌延伸的战略中拥有更多的话语权。

所谓定位高端，是指在技术、质量和服务等方面定位较高的品牌。高端的品牌在进入低端市场时，不仅可以凭借自身的技术优势，管理优势等降低成本，而且，可以比较容易凭借自身在高端市场中建立良好的品牌形象取得更多的优势。反之，定位低端市场的产品即使在其特定的市场区隔中拥有良好的品牌形象，要进入高端市场，障碍大，成本高。这主要是因为在工业品市场竞争中，价格虽然是很重要的因素，但价格的衡定除了产品的直接定价外，消费者还会更多的考虑价格与产品增值利益之间的比值，因此，产业附加值越高，这个特点就越明显。例如在数控机床产业，西门子，发那科等占据了生产高档数控产品市场的品牌，其低价位产品也拥有众多客户，但众多中国数控企业以生产经济型，普及型数控产品为主，中国高档数控产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，使中国数控产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。

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二、工业品品牌传播的不同层面

1、在品牌传播内容中，区分品牌概念与产品概念两个层面。

由于众多企业以促进销售作为品牌传播的唯一目的，因此在品牌传播的过程中，将产品的传播完全替代品牌的传播。其实，虽然品牌概念与产品概念有千丝万缕的联系，但这两者的区别是显而易见的，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，它有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。如果只注重单一产品的推广，而忽视品牌的塑造，没有品牌积累，消费者虽然对产品有一定的认知，当企业推出新产品时，又需要重新来过，造成了成本的大幅度增加。对于标准化程度较高的工业品来说，明确的品牌识别，还能够极大限度地有效保护无专利技术、客户关系等企业无形资产，从而提高自身核心竞争力。

2、在品牌传播对象中，区分长期导向与短期导向两个层面。

所谓长期导向与短期导向是指品牌传播对象品牌关注时间意义上的区别。长期导向者指品牌的长期关注者，主要构成有：长期导向类型的购买者，当产品对工业品顾客的经营战略

和日常营运越重要，更换成本和风险越大，购买者对品牌的忠诚度就越高；专业人士；相关管理部门等。短期导向者指属于机会型的品牌关注者，最重要的构成是面临低转换成本和低风险的工业品顾客,常只依据短期利益来进行选择。长期导向型的品牌传播对象对品牌的期望是长久的，他们不仅关心产品特征，更关心支持产品的技术、企业的实力，价值观等品牌构成要素，他们倾向于把自身利益和品牌的发展联系在一起，甚至结成稳定的双赢的伙伴关系。短期导向型的品牌传播对象更关心产品本身的具体特征和相关的营销信息，如：名称、规格、型号、精度等级、含量等产品信息；产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书等技术信息；销售负责人、联系人、联系电话、传真、EMAIL等服务信息；开户行、帐号等财务信息。当然长期导向与短期导向之间可以相互转换，对品牌好感度的增减是转换的直接动因，但无论对于长期导向还是短期导向的品牌传播对象，品牌形象遭到破坏后的重建都是十分困难的。

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三、工业品品牌传播传播的典型策略

工业品品牌传播传播的策略很多，限于篇幅，本文仅列举其中部分比较典型策略。

1、力争政府部门的政策扶持。

工业品是是一个国家国民经济的基础，具有较高的产业关联度与带动性，所以工业品的品牌建设历来被政府所重视。而且随着经济全球化进程加快，市场竞争更一步白热化，运用品牌战略促进工业结构调整的意义已逐渐成为共识，由此各国、各级政府都对许多工业品产业的品牌建设进行政策扶持。如果能够抓住这样的机遇，那么对品牌的成长是十分有利的。

德国产业政策的特点之一是通过鼓励企业技术进步，发展名优产品，促进行业成长，其主要方式有二：优先享受国家财政资助和税收减免；对于新兴产业以及发展较快行业所属的研究开发机构给予资助，尤其向拥有世界著名品牌的大型集团公司倾斜。1979年西门子等6家公司得到的资助为政府此项经费的44%，西门子公司数据处理和电子元件的研制费有20%左右来自政府，有充足经费作保障，使西门子公司几十年来保持着世界电子科技的领先地位。而日前，上海市工业经济联合会在其发表的《上海品牌战略实施方案》中建议，要从对消费品品牌、现代装备类品牌、高新技术类品牌、高层次服务类品牌以及超大企业集团品牌方面支持、培育和发展品牌，从人才、保护、服务、文化和创新五个战略角度考虑品牌战略的整体实施。在这个品牌战略中，我们可以清晰地看到政府对于工业品品牌的扶持。

同时，政府对于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公众心目权威，高可信度的形象移植到品牌中，对于建立良好的品牌形象起到积极的作用。

因此，企业加强与政府的信息传播，沟通协调，获取政府的政策扶持将为品牌进一步传播创造有利条件。

2、及时与有效地解决品牌危机。

对于任何一个品牌来说，突发性的危机事件如果得不到有效及时的解决都将引发灭顶之灾。就工业品而言，解决危机时往往面临这样两个困难：第一，工业品的技术特性，决定了企业与公众沟通时存在着专业障碍；第二，工业品的具有中间特性，由于下游企业自身利益的存在，危机解决中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企业的不合作态度，可能会导致危机的进一步扩大。

因此，工业企业在品牌传播中必须防微杜渐，尽量将危机解决在萌芽状态。危机一旦发生，必须及时选择适当的媒体进行有效沟通，尤其要避免用技术取代公关，技术性的表达必须经过公关的过滤与包装，从而达到有效传播的目的。同时，要在第一时间与下游企业进行沟通协调，甚至给予必要的安抚，争取对方的理解，为危机的化解创造有利的环境。

3、实施整合传播的原则。

工业品牌的主要传播方式是人际传播和大众传播。

人际传播在工业品传播中有非常重要的地位。首先，由于工业品市场营销是企业对企业营销，且购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，因此营销队伍直接面对客户销售是工业品营销的主要模式，在这个过程中，销售人员、服务人员都是良好的传播媒介；其次，品牌受众对于品牌信息的态度大多比较理性，他们更看重专业性的评价，重视品牌的口碑。尤其是在准入门槛较高的行业，企业之间情况都比较熟悉，通过人际传播塑造良好的口碑是品牌传播最直接的方式。

口碑的影响是巨大的，但在目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然可靠，却带有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，传播的范围也相对有限。而通过大众传播途径，运用参加权威的专业评比、展览会、广告、公共关系、网站、电子论坛新闻报道等手段，传播统一的品牌形象和独特的品牌个性，能更迅速、更广泛地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

在多渠道的品牌传播中，信息的整合传播是十分重要的，在不同的渠道、不同的阶段、不同的客户、受众中传播的信息表达形态会有差异，但是，它们在本质上都应是一致的，必须“用同一声音去说”(Speakwithonevoice)，通过整合更高效率地建立、维护、传播品牌形象。

4、捆绑式的品牌传播策略。

工业品与上、下游厂商结盟捆绑，巧妙借力，共同打造品牌。Intel处理器、ABB机器人、发那科数控系统、利乐包装等，都是成功的典范。

5、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

工业品品牌传播的受众首先关心的是其所包含的企业、产品、服务的功能利益，因此，品牌传播中首先应当真实、准确地传达这些信息，表现最重要的事实。在此基础上，适当运用感性诉求，能够建立品牌与消费者之间的情感关联，和品牌的情感价值，从而打造独特的品牌个性与魅力。

工业品的品牌传播有其特殊的规律和方法，在我国这样一个制造大国，打造一批有国际竞争力的工业品品牌，对于国民经济的发展，产业结构的调整，企业的成长，都有重要的意义。这需要政府、理论界、企业界的共同努力。