浅谈社会创新设计与创意教学范文

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摘要：作为公益元素在商业传播领域一种全新的应用模式，社会创新设计逐渐成为了品牌主、广告公司以及受众关注的焦点。同时，这一模式业已成为当下国内广告教育领域所重视的一个新的教学抓手，本文尝试初建了“社会创新设计”理念关照下的广告创意人才培养模式，包含一个观念、两类角色、三种机制、四层维度。

关键词：社会创新设计；创意教学

近年来，社会创新设计的概念在公众传播视域中不断出现，作为公益元素在商业传播领域应用的一种全新模式，逐渐成为品牌主、广告公司以及受众关注的焦点，一个成功的社会创新设计案例，往往能够引起现象级的传播效应。结合广告创意教学的现实，教师在授课过程中引用社会创新设计的案例、鼓励学生参与社会创新设计类的行业比赛，不仅能够充分阐释广告创意的商业性本质，也能够兼顾帮助学生树立正确的人生观、价值观，对其建立长期的社会关照意识具有深远意义。

一、前赴后继：广告与社会创新设计

1．社会创新“社会创新（socialinnovation）”的概念第一次被提及，来自美国管理大师彼得•德鲁克出版于1973年的著作《管理：任务、责任、实践》1中，德鲁克从企业组织层面界定了社会创新，指出“社会创新正由政府转向社会，成为企业管理者的重要任务”。之后，越来越多的学者开始关注这个新的学术名词，并基于各自不同的专业背景，从众多学科领域出发，对社会创新的概念、特征等进行了深入的探索和研究。社会创新的概念不仅得到了来自政府部门和社会组织的关注，也受到商业企业和教育机构的青睐。

2．社会创新设计“社会创新设计（socialinnovationdesign）”的概念最早由美国设计师维克多•巴巴纳克引入设计领域，他在《为真实的世界而设计》一书中指出，设计师应该关注社会和环境的需求，为这个世界上90%的普罗大众而设计，而不是成为商业主义和消费主义的帮凶1。这一概念的提出，为美国的商业设计公司提供了革命性的理念创新，在政府和非营利性机构的倡导和推动下，发展如火如荼。2006年，首届“社会创新与建设创新型国家国际研讨会”由中央编译局联合英国文化协会和杨氏基金会共同举办，会上意大利米兰理工大学设计学院EzioManzini教授把社会创新设计定义为：“作为一种可持续发展的观念，介入到社会、经济、文化和生活方式的方方面面，发动社会多元主体的共同参与来创造解决问题的新方案。”2至此，社会创新设计的概念被广泛应用到中国的设计领域。

3．广告与社会创新设计“社会创新设计”的概念被应用到广告领域，没有一个非常明确的分界线，至今为止，也仍没有确定的学术定义和系统的探讨研究。随着移动互联网技术的普及，越来越多的广告信息使得传播效果受到质疑和挑战，碎片化的传播渠道让受众的注意力分散，硬广形式的传播方式逐步被“内容创意”取代，创意从原有的单点灵感思维成为了系统性的产业思维，越来越多的公司用“社会创新设计”的思维来解决商业问题。尝试在用创意帮助品牌解决社会问题的同时，也帮助品牌获利，让社会问题有持续性的资源投入；让企业能用有别于传统公益捐赠的手段履行社会责任。“生米组成”公司案例“承诺胶带”便是这一尝试的成功典范。

二、保持平衡：社会创新设计的教学意义

在美国，已经有很多高校开设了与社会创新设计有关的专业。比如，设计学相关专业的纽约视觉艺术学院的社会创新设计系、卡耐基梅隆大学设计学院的社会创新与转型设计方向；管理学相关专业的圣地亚哥大学的社会创新专业、纽约大学斯特恩商学院的社会创新与影响专业等，作为社会创新设计原发点之一的高校机构，从人才和创新力的角度，激发学生的社会创新价值观，回应社会面临的挑战，参与社区互动与创新行动。把“社会创新设计”的概念引入广告专业的创意教学，这几年密集表现在两个方面：第一，是以比赛的形式出现的。大量针对广告及专业类院校的专业比赛中，包含了引导学生参与“社会创新设计”的命题，以2019年的华釜青年奖（YOUNGSTARSCHINA）为例，比赛命题结合了活动主办地上海颁发实施《上海市生活垃圾管理条例》的契机，要求参赛选手制定整合营销传播方案，增强公众对“垃圾分类”的正确认知和行动力。这一命题鼓励选手们使用所学的专业创意能力，以别出心裁的手法，通过有效的传播策略，精准触达线上线下不同人群，进而提高公众对垃圾分类之于环境美化、资源节约、保护生态以及社会可持续发展的认知。第二，是以教师自发选择的课程案例形式出现的。高校的广告及相关专业的创意类课程，教学内容中包含大量的案例学习，在以往的商业案例教学中，教师选择案例时更多会倾向于把案例横切，从策略、创意表现、媒介等不同层面截取案例的可借鉴处，因为商业案例的出发点总是为了完成市场销量的目标。伴随着蕴含着“社会创新设计”理念的案例出现，教师可以更完整地从全案角度进行教学，不仅可以帮助学生树立参与社会向善的价值观，也完成了商业广告销售目的的方法论教学。现今的“社会创新设计”与广告创意教学的联系，亟待规范化、系统性地把这一理念引入广告创意教学的课堂，形成一个生生不息的教学生态链。“社会创新设计”概念的引入，很好地平衡了商业和公益之间的关系，让两者紧密相连，具有以下四个教学意义：

1.提高学生社会参与度“社会创新设计”带给学生的不仅仅是一种职业技能，更是一种普适的，用创新思维和创意能力参与社会、改变社会不合理现状的观念培养，它可以帮助广告及相关专业的学生构建将伦理观点与需求转化为可被量化的指标的能力。作为一名广告专业的学生，所做的事情可能仅仅是如何用创意解决市场问题，而作为一名社会创新设计者，第一步做的事情是跳出商业广告市场体系，去分析更宏观的社会体系中的利益相关者。

2.丰富教学的实践意义广告学是一门实践型学科，如何在教学过程中贯穿培养学生从理论到实践的意识和能力是重点，也是难点。亨利•埃茨科威兹教授与劳埃德•雷德斯多夫教授等学者在1995年正式提出了“三螺旋(TripleHelix)”创新研究范式，并指出：三螺旋模型旨在精确把握知识网络经济时代（设计3.0）背景下，政府、产业和大学三者之间的新型互动关系1，强调了三者的共同目标在于给所处的社会创造价值，作为领导者、组织者和参与者的关系，三者需要在功能上彼此重叠、加强和补充。由此，在这一模型的指导下，“社会创新设计”可以成为一个更具备实践和操作意义的教学与行业联系点，加强教学与市场的联系，让高校与企业、行业之间形成充分交互关系。

3．提升行业的整体高度长期以来，社会对于广告行业一直存在认知偏见，认为广告行业是造成消费社会物质欲望空前高涨的直接推手，过多的信息传播导致当代社会充斥着一种浮躁的情绪氛围，言及广告必论利益，忽略了广告的社会功能，一味重视其经济功能。随着互联网技术的普及，越来越多的公益广告以社会创新设计的方式进入公众视野，在一定程度上改变了受众对于广告的看法，比如2017年，腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目，在技术相对成熟的基础上，引发受众朋友圈的社会参与感，以1元的价格购买自闭症儿童的画作，拥有画作的同时献上了“文艺范儿”的爱心。该案例并没有传统公益项目中的沉重感，而是展现了美好而又充满希望的图景。“社会创新设计”更广义地诠释了“带有公益性质的商业投资”如何落实，“商业品牌的社会公益心”如何激发。

三、方兴未艾：社会创新设计关照下的人才培养

通过对社会创新设计概念的认知、教学意义的思考，为了探讨社会创新设计对广告创意人才培养的可能，本文尝试建立基于社会创新设计的广告创意人才培养模式。这一模式应该包含一个观念、两类角色、三种机制、四层维度。

1．一个观念人才培养以观念培养为先导，帮助学生建构正确的社会责任意识，以正确的世界观、价值观引导职业精神，这正是社会创新设计关照下的广告创意人才培养基点。在数字化背景下，“以人为中心”的技术创新方法，政府及相关社会机构的资源倾斜，加上商业思维的三方交融，为广告创意人才培养开辟了新的视野。在教学中，充分让学生了解社会创新设计的概念，让学生在实操中，经历商业和公益的关系认知，熟悉商业和公益的合作模式，在主流意识形态中积极推进商业和公益互惠互利的可持续发展。

2．两类角色建立正确的观念之后，从学生角度出发，帮助他们完成自我认知建构，明确作为个体人和社会人之间的角色切换。每个人既是社会人，又是个体人，在个人社会化的过程中，不得不接受在个体人和社会人之间的切换。作为一个广告人，从创意个体户到创意共同体之间，需要一个长期的学习和打磨过程。学生首先需要完成的是，从个人创意到商业创意的认知习得，从把自己的创意表达出来，到把自己的创意用符合广告主定位的创意表达出来。其次，就是需要完成从商业创意到社会创新设计的转型，把适合广告主的创意表达和能够改变社会现状的“大创意”结合起来，在解决商业问题的同时，兼顾对于社会问题的解决意识。再次，形成一套从个体到商业再到社会的系统思维，成为每一次创意前的潜在意识。

3．三种机制把“社会创新设计”彻底贯穿到日常教学工作中，渗透到课程内容的各个方面，可以用三种机制保证运行。第一，作为长效机制的课堂内容管理。从现有的碎片化的案例教学逐步发展为有意识地规划围绕“社会创新设计”而开展的集中案例课程。从专业讲座逐步过渡到选修课程开设，可以作为课程创新尝试，从教学层面完成跨界运作。从专业教师单授到结合行业导师的联合教学模式，让课程与行业现实的距离拉近。第二，作为辅助机制的专业赛事参与。以课堂内容为基础，学生完成“社会创新设计”基本概念和方法的学习后，第一步就可以通过参加各类专业比赛来完成从理论到实践的转化，比如国家层面的中国互联网+大学生创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛的公益类命题等，再比如国际类的戛纳创意节幼狮青年赛、华釜青年奖、OneShow国际青年创意大赛等。第三，作为提升机制的社会项目合作。可以鼓励学生尝试“社会创新设计”性的创业，把大学生最初的核心技术和最热情的创意投入社会问题解决中，用开展全程化、立体性、分层次的创业教育，引导一部分学生先期孵化项目，带动大规模的学生创新、创业意识和趋势。

4．四层维度最后一个步骤就是从外部资源入手，从全产业链的角度出发，完成“社会创新设计”人才培养的平台建构。这四个维度分别是政府、公司、品牌主和教师。第一，政府政策利导。“大众创业、万众创新”的提法最早源于总理在2014年9月夏季沃达斯论坛上的讲话，自此，中国掀起了“大众创业”的新浪潮；总理之后又在首届世界互利网大会和2015年《政府工作报告》中进一步阐释了这个词语的内涵。2018年9月18日，国务院下发《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》。这一系列的举措从制度上保证了“社会创新设计”理念的孕育，也正是借由“双创”的大背景，“社会创新设计”才能在近几年有如此迅猛的发展空间。第二，公司技术支持。这里的“公司”是一个泛指的概念，它并不是某一家具体的公司，其实它更倾向于以一种技术集群的方式而存在，这也为“社会创新设计”带来了技术的保障。作为人才培养的基石，“社会创新设计”人才的培养更偏重于一种数字技术认知的逻辑。越来越多的人使用数字技术来应对社会挑战，“社会创新设计”有逐步向“数字社会创新（digitalsocialinnovation，DSI）”转型的趋势。利用技术创造一个可持续性的社会，将技术重新定向到社会目的，并利用它来改善生活，造福于多数人而不是少数人。第三，品牌主效益均衡。碎片化的技术时代，不同于传统媒体时代集中而可控的媒介投放计划，移动技术带来了更多的媒介触点选择，品牌主从主动尝试到不得不尝试多维度选择与受众的沟通方式，在这一过程中，越来越多的品牌主意识到当下品牌传播的干扰度和难度越来越大，硬性信息输入的方式与冗余信息无异，“社会创新设计”作为企业商业传播中的一个全新的创意选择视角，已经有很多成功案例，公益是做好事，商业是把事做好，两者如何合作得法，是一件“三赢”的事情，公益机构获得传播关注和社会资源，品牌主获得品牌好感度和商业潜能，受众获得自我价值实现和产品利益。第四，教师全程协同。目前，“社会创新设计”的师资是整体人才培养中的短板，大多数师资自身仍处于摸着石头过河的状态，在这个多学科交叉领域，不仅需要文化、艺术、工程、技术和商业方面的理论知识，更需要来自市场、资本、产业等领域的经验积累；目前大量成功案例中的师资，大多呈现出多元合作态势，高校教师与行业导师合作的模式是值得推行的。“社会创新设计”作为广告创意教学的下一个重点，担负了专业转型的关键作用，在平衡商业利益和社会责任之间，成为教学的重要抓手，其可谓方兴未艾，前路可期。

作者：吴冰冰