旅游产品开发中游戏化思维的应用范文

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引言

多人在线游戏先驱理查德•巴特尔最早于1980年代提出游戏化（Gamification）一词，即把不是游戏的东西或工作变成游戏。Terrill进一步将之概括为“采用游戏机制将之运用于网络属性提高参与与体验”，凯文•韦巴赫《游戏化思维》一书提出的“在不属于游戏内容的范畴之内运用游戏的元素和设计游戏的方法”的概念得到普遍认可。此后，在教育、人力资源管理、营销管理、医疗健康等领域的游戏化应用见证了游戏化概念的普及。游戏化是对人性的理解与设计过程巧妙融合后的产物而非仅仅娱乐。因此，游戏化思维权威学者亚当•潘恩柏曾预言：过去10年是社交网络的崛起，未来10年则是游戏设计的时代，这种游戏机制将在各个领域发挥作用。旅游业也越来越注重游戏化思维的运用，本文拟在分析旅游产品游戏化思维逻辑基础上，就游戏产品令人沉浸-激励-快乐-互动的机理进行分析，并试图探讨如何将之应用于旅游产品的设计和营销，从而加强旅游产品的黏性和吸引力。

一、旅游产品开发游戏化思维的内在逻辑

（一）旅游产品社交属性使然越来越多的游戏为用户提供了彼此交流的社交空间，从而更加令人着魔。中国市场上早已有多款网络游戏受益于SNS（社交网络服务）。从2008年巨人网络《征途》“同城约会”创造150万人同时在线记录，到2009年《QQ农场》《抢车位》等游戏让无数玩家无法自拔；从千橡互动《猫游记》，到2017年《脸部跳舞机》，再到2018年《抖音》蹿红世界排行榜，这些游戏都有着完善的社交系统，社交互动精简化，符合现阶段浮躁的年轻玩家的社交需求，让用户个性充分得以表现，为用户提供交流的空间和动力，增强用户对网络游戏的黏度和忠诚度。旅游具有社交属性，是一种社交活动，包含大量社交信息。提升用户的黏度和忠诚度，也是旅游产品孜孜以求的目标。游戏与旅游具有社交属性的互通性。通过社交平台分享旅游经历，如在微博、朋友圈晒旅游照片，分享旅游攻略等社交元素，更符合定制旅游的需求，让旅行体验更加深入、更加多元化，同时还增加了粉丝活跃度和黏度，“旅游+社交”延伸出新的商业价值让无论线上还是线下越来越多的旅游产品增加了社交功能。

（二）旅游者非功能需求内生价值使然很多看起来没有实际价值和效益的东西，因为满足了非功能需求而产生了独特的强烈吸引力。在游戏中有价值的内容，只在游戏中才有价值。如大富翁里的钱、俄罗斯方块里的分数、愤怒的小鸟里被打烂的猪头，在现实中没有意义。但是在游戏里面却意义重大，游戏越吸引人，你能观察到的“非功能需求价值”越大。同理，在旅游活动中体验到的历史沧桑、风土人情、壮丽婉约……当旅游活动结束之后，这些仿佛失去了意义，你可能要继续面对一筹莫展的工作进度，或者面对依旧焦头烂额的现实生活，那些旅游活动中产生的种种情愫早已烟消云散，在社交平台的分享喜悦也会渐渐消失。但是正是这些看似没有价值的非功能需求才是旅游产品最吸引人的地方。所以，利用游戏化思维打造旅游产品内生价值尤为关键。

（三）旅游者心理动机使然人生来就有趋利避害的动机，追求快乐、规避痛苦。玩游戏可以获得金钱等外在奖励和游戏带来的快乐，而放弃游戏可能会遭受惩罚损失及失信与同伴的内疚，因此内在动机与外在动机的共同作用下，玩家实现了内在价值而对游戏感到满意。内在的动机比外在的动机更强大，发自内心的驱动力往往能战胜外在的刺激。旅游者去旅游是想要获得快乐并逃避现实的痛苦。和家人朋友一起出游会获得满足感，反之会产生愧疚和孤独感。一个旅游产品，要做到让游客无法拒绝，必须满足用户内在和外在两侧的动机需求。外在这一侧，旅游产品中的健康因素、社交因素，极大地推动着用户避免惩罚。用户了解旅游产品之后，能得到很多奖励，包括心情的放松，空气质量的改变，用户会尝试追求。如果他放弃，就会受到雾霾，恶劣心情的惩罚。所以为了避免惩罚，用户会追求这样的旅游产品。

二、基于“激励-互动-快乐-沉浸”心流的游戏

化思维旅游开发运用模式心流，指的是当人们沉浸在当下着手的某件事情或某个目标时，全神贯注、全情投入并享受其中而体验到的一种精神状态。游戏正是通过利用分数、排行、徽章、挑战等游戏化元素，运用意义与使命、成就与荣誉、进度与反馈、自主与拥有、社交与关联、稀缺与渴望、未知与好奇、规避与追求等心理特征激发外在动力与内在动力，使人沉浸其中而获得成功。

（一）步步为营，强化产品附着力旅游开发应充分利用游戏元素，对其进行有效组合，最终实现其商业价值。游戏化是一个持续的过程，用户的活动由其动机产生，而活动的结果获得正向的反馈之后，又会产生新的动力，反馈和动机构成了用户行为的两个关系因素。在旅游产品游戏化开发过程中，首先应明确商业目标，并确定与目标有关的行为，围绕旅游者活跃度来设计相关的游戏元素和奖励机制。其次将目标市场分类，分析他们的类型要素，理解其爱好和行为模式，在游戏化系统中为他们提供多样化的选择，尽量迎合更多的用户需求。随后设计出一个明晰的活动回路。最后再次检验这样的设计是否有趣。

（二）以人为本，重视情感交互人与机器的区别在于情感，情感交互为科技增添了温柔动人的一面。2018年初火遍大江南北的放置类手游《青蛙旅行》就呼应了现代社会里强烈的孤独感和对温暖的渴求，运用大家对萌宠的钟爱之情，将自己置于情境中自动进行角色扮演，用强大的环境附着力吸引用户，让用户在网络上进行分享和互动，完成社交过程。调动各个感官的情感化交互行为体验将是人们越来越关注的焦点。旅游产品的设计也需要情感互动与社交渗透。无论是旅行社还是景区甚至目的地，越来越多地充当着活动组织者的角色，在打造产品时必须考虑用户的情感需求，创设各种活动来增加游客的体验性，利用游戏化思维巧妙设计一个又一个的体验环节，让游客在产品中不断获得情感反馈以及自我实现。这一点在无锡灵山大佛景区、杭州宋城等景区得到了很好的体现。景区不仅提供了硬件设施，还通过定时定点组织如九龙灌浴、冰雪泡沫节等活动让来自各地的游客在欢乐的体验中融为一体，让人印象深刻。

（三）引人入胜，创造内生价值一般来讲，一个吸引人的游戏往往体现在积分、徽章、排行榜这三个游戏要素上，但这些外在激励远不如内在动力的作用，因此，在创设目标和挑战时，仍需考虑如何激发内生价值。旅游产品的质量及其实现的内生价值决定了其市场口碑和生命周期。2017年夏天异军突起的西安永兴坊“摔碗酒”视频席卷快手、抖音等平台，其火爆原因在于如果游客将自己“摔酒碗”的视频发送到任意平台，原本每碗20元便会得到15元优惠，这样游客既体验了当地的风土人情，其活动被如实记录并进行分享得到平台其他人的关注，同时领取奖金受到激励，享受到了优惠，游客自然十分买账。它的意义已超越了单纯的体验活动，而是构成了一个游客消费、游客宣传的循环模式。虽然“摔碗酒”广为诟病，但仍得到了广为复制。

（四）角色代入，成为故事主人我们儿时曾经沉迷于营救《超级玛丽》里的公主，仿佛自身就是那个智勇双全的水管工，又在《魂斗罗》里一骑当千，完成一个又一个不可思议的任务，亦或是长大后沉迷于《魔兽世界》的爱恨情仇，诉说着联盟和部落之间脍炙人口的故事。如同游戏一样，一个好的旅游体验产品会让你在接触它的那一刻起就沉迷其中，极强的代入感就是产品的核心所在。旅游企业在越来越多地为产品预设主题、复原场景，以创造强烈的场所氛围和在地感，让旅游者即使明知所经历的一切是舞台化的真实也仍乐在其中。代入成为故事主角，从体验、内容、产品和营销推广得到全方位提升。利用游戏化的思维，讲好一个完整的故事，赋予一种新的内涵，增加一份完整的带入，能有效提升旅游产品的知名度。

作者：孔旭红 方舟 王祖康 单位：河北大学管理学院