老国货化妆品的包装设计论文范文

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1科学原则

科学性是日化包装的基本要求。产品包装所有材质应保证无毒、安全。化妆品会因光、热等环境因素都能造成变质，因此，包装必须具有优良的密闭性，以达到阻氧、防异味等效果。包装还应具有耐压、抗震、避光以及保质等性能。百雀羚的内外包装形式有瓶、袋、软管、盒四种。瓶类包装：确保瓶身无损、平稳端正、光滑，厚薄基本均匀，无冷爆、裂痕等；瓶口端正、光滑，无毛刺，螺纹等配合结构完好、端正；瓶内外洁净，瓶与盖配合严紧，无泄漏现象。袋类包装：无皱纹、划伤、空气泡，色泽与标准样品一致；封口要牢固、端正，无开口、穿孔、泄露等现象；复合袋复合牢固，镀膜均匀。软管类包装：管身光滑、整洁、厚薄均匀，无明显划痕，色泽与标准样品一致；封口要牢固，无开口、皱褶等现象盖与管配合严紧，无泄漏现象。老国货的经济实惠众所周知，因为价格便宜，所以用在包装形象上的费用也就会十分有限，在其包装的投入上自然也就有限。笔者认为，市面上的化妆品实在琳琅满目、数不胜数，它们的包装大都精致异常，老国货化妆品的包装不一定要达到精美比之更甚的程度，但在其包装经济投入有限的情况下，老国货化妆品仍应该更科学、严谨地重视产品的包装质量与细节处理，在自身条件允许的范围内使其最优化，这是保证消费者对其产品信任的第一步。因为在人们生活水平越来越高的今天，谁会想购买包装存在划痕、毛刺等，质量似次品的化妆品？

2规范原则

百雀羚属于日化用品范畴，包装应严格执行日化行业的相关法律规定和技术标准，规范日化包装的使用行为。根据产品质量法、标准化法等法律规定，包装标识、标注应当包括商品品名、规格、原产地、质量特征、使用说明、净含量、生产日期、保质期、厂名、厂址，以及条形码、产品标准号、卫生许可证号和环卫、防伪提示等项目。标签内容应符合的规定，按《定量包装商品计量监督规定》执行标准净含量。规范，则可信度更强，更利于消费者购买。

3品牌原则

品牌建设已成为日化行业经济发展的必然，老国货日化企业则更应该制定出自己的品牌发展策略和计划，增强品牌意识，以良好的品牌形象来参与激烈的市场竞争。品牌建设的最重要载体就是包装，老国货品牌需要拥有明显区别其他厂商的包装产品，那就必须严格制定使用标识的规范，并保持老国货日化包装的专一性、连续性，避免使用通用包装或外观雷同的包装，防止老国货包装被恶意混淆或仿制。日化包装上的注册商标、专用标识是品牌表现的基本保障和依据，相当于日化产品的身份证，也是消费者识别品牌的最简洁途径。除此以外，还可以在包装上印制防伪标识或者贴上可以查询是否为正品的防伪码，在百雀羚的天猫旗舰店就设有查询真伪的防伪码。此项设置不仅能保证自身品牌不受假冒伪造品的影响，对消费者而言，则又为百雀羚增加了信任砝码。

4系列包装原则

①风格统一系列化设计的主要特点是对一系列产品以成组成套的方式进行统合设计，是一个整体规划（如图1，百雀羚草本系列的化妆品包装设计），它们彼此相互关联，因此整体特征是系列包装设计首先应注意的。在此基础上，一定的视觉风格和形象差异是必须具备的，因为只有强烈而且独特的视觉风格与特性才有可能与其他同类商品相互区别，才能建立自身的品牌特征，才能引起消费者的关注，所以系列必须符合风格统一，否则，会出现纷乱无序的后果。品牌的创立需要系列化设计，这有利于品牌战略的定位，会直接影响信息传递和商品销售。②讲究变化统一性绝不是单纯绝对的同一。系列商品中存在着不同规格、不同内容、不同成分、不同属性，所以在注意统一风格的的基础上同时还应注意具体商品的个性表现，需要在统一中求变化，变化中求得统一，两者相结合；使之具有系列设计的统合性（共性）与单项设计的灵活性（个性）；真正合理地达到系列化设计“统一性”是要做到是既不单调平淡，又不繁杂混乱的辩证统一。因此，系列包装设计的重要环节，是必须深入了解系列化商品的共性与个性，必须把握整体与具体的关系。

5相对稳定

市场与消费者认知和了解品牌并在此基础上产生信任，这就要求品牌形象必须具有稳定性，而品牌形象的稳定性是指在一定的时间和程度上保持其特有的风格和独特式样。没有稳定便意味着不可能被信任，而包装设计风格亦是如此。人类行为有一种规律：影像记忆的持续和连续性以及习惯于那些已经熟悉的事物。要充分地利用这种规律，那么无论是品牌、包装还是系列包装设计都应具备相对稳定的表现风格与形式。例如：百雀羚的最老一款包装几乎是家喻户晓（如图2），“绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味”这曾是几代人的护肤奢侈品，也留给无数人幸福的童年回忆。蓝色小盒的包装设计已沿用了七十年，除了盒盖上“百雀羚”三个字替代了英文字PehChaoLin（民国时期的人们崇洋心里比较普遍，1950年解放后,国家商标主管部门要求,除了少数用于出口的产品外,其余产品商标文字都要使用中文标注，所以改为百雀羚）。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆。朴素简单的外表，带着复古的味道，满足了很多人的怀旧情结。再说到百雀羚的新包装，浅绿色为主，色彩明丽清新，点缀以标志性纹样区别于其他产品。随着社会、时展，草本新包装将来也必会随之发生变化，但这种变化是在一定范围内的调整，因为推翻所有原设计会破坏消费者与产品之间的信任与情感连接，这对百雀羚的品牌发展是毫无益处的。

6利销原则

商品包装保护商品、方便携带、标记商品的品种特性以及品牌名称等基本功能都体现了商品包装的目的在于有利于商品的销售，即“利销”。利销在中国《包装通用术语》里的标准描述是：“在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。”这对包装的解释虽然有些刻板，但对商品包装的“利销”本意作了很明确、全面地阐释。强调商品包装设计的“利销”原则必须重视，一则可端正设计师对商品包装设计意义地认识和理解；二则为设计师提供了检验设计是否成功的标准。商品包装的“利销”设计原则应该涵盖所有的视觉设计内容和方法，醒目的商品名称可以强化消费者的注目效果，色度高的鲜艳色，可以吸引消费者的关注以及心理感受等，这些都体现了“利销”原则。例如：百雀羚七十年以来改变细微的蓝色小铁盒利用怀旧因素促进销售；百雀羚草本系列产品包装设计的的鲜亮绿色主色吸引消费者利用了关注因素促进销售；再例如百雀羚以中华北纬30°为线，以七省珍贵草本和民间艺术为点，开启大型公益活动——琥珀计划，并为此次活动做了一个大异于草本系列的装饰画风格的面膜系列设计（如图3），这种新包装，新内涵，获得了很多消费者的喜爱，由此产生利销效果。

7绿色设计

为应对20世纪60年代世界出现的环境、资源、人口三大危机，全球掀起了一场声势浩大的“保护环境,节约资源的绿色浪潮”。包装业是我国国民经济非常重要的组成部分，在我国有着广阔的发展前景，包装的绿色设计成为了趋势。特别是百雀羚作为老国货品牌，更应该重视符合社会需求的绿色包装设计。百雀羚包装设计在材料选择，造型设计，便于储运等方面均遵循节约能源的原则，一直在向选用节约能源的原料和工艺技术的方向前进。

8结语

老国货品牌在一段时间的沉睡之后，一些品牌现在已慢慢复苏。百雀羚是现今市场上营销相对成功的老国货日化品牌之一，它的脱颖而出缺少不了正确的营销策略，同时也离不开符合市场与消费者需求的优秀的包装设计。笔者从上述几个最主要的设计原则对百雀羚新老产品的包装设计进行分析，希望能引起其他想获得竞争优势但还处于困境中的老字号品牌们一些思考，在它们想完善包装设计的时候能起到一些启示作用。

作者：刘春雷王燕霞单位：沈阳航空航天大学设计艺术学院