民间工艺品品牌化包装设计论文范文

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1中国民间工艺品品牌细分

1.1按照产品自身来划分突出产品而细分出的中国民间工艺品品牌在中国大量存在，它们是依据产品范围、产品性质、产品质量和价值、产品用途、产品使用者、产品产地而产生的。如景德镇陶瓷、贵州苗族刺绣蜡染、福建漆线雕、南通蓝印花布、杨柳青年画、广州的“三雕一彩”、潮州的瓷、佛山的陶和木版年画、肇庆端砚、潮汕的木雕都属于这个类型。

1.2按照个性化特色来划分具有某种个性化特色的民间工艺品品牌主要包括突出制作者或工艺师个人特色的品牌和突出某个历史人物、神话人物等的个性化品牌。具有知名度的国家级工艺美术大师的作品，近年来成为了市场上竞相追捧的对象。如国家级非遗传承人的南通蓝印花布，中国工艺美术大师的陜西内画壶，宜兴紫砂研究院的精品紫砂壶，江苏工艺美术大师的沈寿刺绣，省级非遗传承人的贵州蜡染，国家级非遗传承人的高仿唐三彩，还有许多国家级工艺大师的景泰蓝、田黄石、寿山石、织绣、竹雕、木雕等作品。

1.3按照组织或族群属性来划分突出组织属性的民间工艺品品牌，既可以是依托中国的国际性品牌，比如瓷器、刺绣、雕刻、印染等，已然成为了具有国际形象的中国民间工艺品品牌。也可以是依托地方文化的区域性品牌，比如福建德化窑陶瓷、广绣、潮绣、庆阳剪纸和刺绣、大宋官窑陶瓷、开封朱仙镇木版年画等。或者突出某个族群文化的区域性品牌，例如女真族铜镜，鄂温克族绣花地毯，满族青瓷和刺绣，海伦剪纸，赫哲族鱼皮鱼骨制品，鄂伦春、鄂温克、达斡尔等民族的桦木、桦皮制品。

1.4按照视觉化象征来划分一些民间工艺品本身就具有独特性或代表性的视觉符号，例如杨柳青年画、乌镇蓝印花布、苏州桃花坞年画、开封朱仙镇木版年画、贵州刺绣和蜡染等，它们本身就具备了自然形成或历史积淀而成的品牌视觉化象征的条件。但由于历史和现实的诸多因素，中国很多民间工艺品还未形成统一的品牌视觉识别系统，从这个意义上来说，这些“品牌”还不能算是真正意义上的品牌。同时，一些民间工艺经营者已开始根据利基市场来塑造品牌形象，例如福建德化陶瓷佛像品牌戴玉堂在电子商务领域开拓了品牌渠道，通过统一的品牌识别设计塑造了良好的品牌形象。

1.5按照品牌资产划分除了以上分类方法外，还可以按照民间工艺品品牌的品牌资产划分其品牌类型。其中，很多品种都属于同质化而略有品牌特质的民间工艺品，例如陕北的剪纸、甘肃的剪纸、山西的剪纸、东北地区的剪纸等。还有一些属于已经品牌化的一般民间工艺品，这些品牌往往已经形成了一定的品牌形象，具有了一些品牌性能，例如提到过的福建寿山石、景德镇陶瓷、天津杨柳青年画、山东潍坊风筝、浙江东阳木雕、江苏无锡泥彩塑、藏区唐卡等。至于那些基于消费者的强势民间工艺品品牌，或者说已形成独特的品牌感受、甚至产生强烈品品牌共鸣的民间工艺品品牌在中国尚属凤毛麟角。

2中国民间工艺品品牌化的包装设计策略

包装是使产品在配送、储存、销售和使用时能够保持完好的科学、艺术和技术的结合。随着技术变革、材料研发和生产方式的变化等因素，中国民间工艺品包装设计也呈现出丰富和多元化的面貌。包装设计是整合品牌要素的重要手段，对于品牌资产的创建有着重要的作用。依据品牌类型的划分可将民间工艺品包装设计策略大体归纳为视觉审美型、功能至上型、绿色环保型、文化情感型以及品牌合作型。

2.1视觉审美型视觉审美型包装设计策略力求达到较高的视觉展示效果。这种策略有利于民间工艺品在商场超市、工艺品专卖实体店、电子商务中的专业店铺或网站中呈现较好的视觉效果，从而有助于塑造良好的品牌形象。品牌化的民间工艺品包装设计会采用与产品匹配的图案或元素，在工艺品包装上会有特定品牌的标志或者品牌名称，而且有的包装盒外面还会贴上一层布纹纸或者锦缎，鲜艳的纸张或锦缎再配上烫金的文字，呈现出华丽的效果。例如福建德化白瓷的一些著名品牌就采用了这种包装设计策略。有些民间工艺品品牌还会采用实木的盒子包装，其上还刻有图案，这样的包装一般会呈现出沉稳大方的传统艺术视觉效果。传统的民间工艺品包装盒上常用的图案一般以书法、中国水墨画、传统装饰纹样以及产品形象为主，其边缘多有中国民间纹样，例如翰墨紫砂工艺品包装，见图1。书法类型一般是根据工艺品特点和品牌特质来加以选择的，主体图案可以选择传统中国水墨画的人物、山水、花鸟等，但这些元素应该和特定的工艺品或工艺品品牌相关，或者就是描绘工艺品本身的水墨画。例如戏剧脸谱、年画文化元素在中国民间工艺品品牌化包装设计中的运用[4]。

2.2功能至上型工艺品的包装设计应该考虑到运输、存放以及文化等方面的因素，例如包装盒设计一般采用的长方体不仅便于运输，而且符合中国人的传统观念。包装盒的设计选择应该配合民间工艺品品牌的品牌化策略，形成独特的包装形象，使得品牌工艺品实现差异化。这些包装盒的选择在考虑到衬托民间工艺品的同时，还要具有保护工艺品、防止其碎裂甚至防水防潮等功能。民间工艺品最常见的包装是木盒，内饰锦缎，再用泡沫塑形——锦缎和泡沫能有效防止工艺品在运输过程因为碰撞出现裂痕或者破碎的现象。也可以采用一些新的包装结构设计，例如使用弹性缓冲防护结构，使用工业设计原理对包装进行整体造型设计，就可装放不同规格、形状、品种的工艺品，从而实现工艺品包装的通用性[5]。

2.3绿色环保型提倡自然材质——比如随处可见的树叶、草、竹、柳条等——用于工艺品包装，既可以保护工艺品，又时尚环保，甚至包装本身就是一个工艺品。包装厂家可在材质上做文章，也许会成为品牌化包装设计策略的亮点。例如，民间工艺纪念品包装选择纸、竹、木、泥、植物的茎叶等天然材料，这样既符合东方传统美学中尚自然、重和谐的特质，又符合现代人的环保意识；采用纸浆做契合民间玩具外形的包装，兼具了趣味性和环保性，而且符合民间玩具的特点[6]；福建用竹笋皮包装茶叶，海南用椰子作为包装材料等的包装设计也都是这种类型的包装设计策略[7]；对旅游工艺品的包装容器造型结构进行减量化设计，例如采用最省料、最经济的圆柱体结构[8]；另外，采用可自然风化回归自然的材料和降解包装材料等都可在安全无害、节约资源和保护环境的同时，让消费者对民间工艺品品牌产生独特而现代的品牌认知和联想。

2.4文化情感型在一些特色工艺品的包装设计上使用民族图案、古汉语及传统符号，例如采用龙凤、松鹤等题材，寓意“龙凤呈祥”、“松鹤连年”等美好意愿。民间美术中的剪纸、蓝印花布、蜡染、织染、脸谱更是被广泛应用于传统包装设计中，如彩陶纹、黑陶纹、青铜纹、帛图、漆器、丝绸和画像砖纹样等都是极具民族风格的典型图案纹样。这些元素承载着民族情感，容易引起本民族消费者的共鸣；对于其他消费者而言，这些承载了这方土地人民的愿望和祝福，具有超出感性形象本义之外的情感和特色。这显然有利于塑造良好的品牌形象[9]。

2.5品牌合作型对于品牌合作或品牌联盟的正确理解应该是两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售（往往合作后的品牌或产品关系会产生双赢的效果）。例如，水果品牌和蛋糕品牌的合作，饮料品牌和快餐店品牌的合作，信用卡品牌和航空公司、购物广场、电子商务网站的合作等。品牌合作包装策略的优点是可以使品牌定位更独特、更有说服力，还可以降低产品介绍的费用成本等。同时，也应该认识到这 种包装策略的劣势——合作的品牌会互相影响，其中不好的品牌会对其它品牌产生不利影响等[10]。中国民间工艺品品牌中也存在这种品牌或产品的合作，例如使用木雕的工艺制作瓷器包装的设计就是木雕产品和瓷器品牌的联合，使用木版年画的图形作为主要品牌元素为其他民间工艺品做包装设计的品牌联合，等等。如“恒盛”雕刻竹简工艺品礼盒设计，见图2，就是使用雕刻竹简做出的礼盒设计。厦门工艺美术厂把漆线雕与陶瓷结合起来，创作、生产了线条陶瓷作品，并把小件漆线雕工艺品用绫缎制成盒子包装，小巧玲珑，便于携带，成为民间工艺品包装的佳品。陕西的“凤翔泥塑”、“马勺李”、“陕北婆姨”等民间工艺品品牌在展销平台上也曾成功采用了品牌合作的包装设计策略。

3结语

中国目前的民间工艺产品或品牌缺乏系统科学的识别设计，民间工艺品同质化现象普遍。许多民间工艺品不具备个性化或差异化的特点，吸引力大打折扣；由于历史和现实的诸多原因，传统民间工艺品及品牌的管理落后，这些严重影响民间工艺品的品牌化和产业化。在细分民间工艺品品牌的基础上，正确使用品牌化包装设计策略将有助于创建品牌资产。科学的民间工艺品品牌管理对促进文化产业发展，繁荣民间工艺文化，塑造文化型城市品牌都有着非常重要的作用。

作者：翟东伟单位：河南大学