劳斯莱斯欢庆女神的标志设计探讨范文

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摘要：在众多汽车品牌中，劳斯莱斯的“欢庆女神”标志是颇具代表性的。暂且不谈劳斯莱斯的品牌营销，单从“欢庆女神”标志本身的设计看，就已经给人们留下了深刻的印象。

关键词：劳斯莱斯;标志设计

作为豪华汽车品牌之一的劳斯莱斯，其立式标志“欢庆女神”发展历经百年，流传至今。不同于当下大部分平面化的汽车标志，“欢庆女神”标志立在劳斯莱斯的车头前端，成为该品牌的象征。笔者从设计的角度出发分析“欢庆女神”标志，意在为其他汽车品牌的标志设计提供理论补充。

一、设计源起

“欢庆女神”标志的设计，起初是为了纪念一对恋人——蒙塔古与桑顿，他们由于家世悬殊，终究未得圆满。蒙塔古的好友赛克斯为之动容，因此打造一塑雕像，以表示对他们之间爱情故事的纪念。该雕像的创作原型正是蒙塔古爱而不得的桑顿，雕工细致，生动形象地表现了一位风华正茂的女性形象。雕塑人物迎风而立，裙摆迎风飘扬，人物的食指放在嘴唇上，象征桑顿与蒙塔古之间的爱情不可当众言说。这尊雕像名为“私语”，是“欢庆女神”的雏形。蒙塔古将好友为其设计的“私语”雕像置于自己车子的引擎盖上，以此纪念与桑顿之间的感情。不久，蒙塔古的这种做法也使其他的劳斯莱斯车主纷纷效仿，甚至形成了一股潮流。劳斯莱斯的创始人之一劳斯敏锐地捕捉到这股潮流，他找到当初“私语”雕像的设计者，要求他专门设计一个立式标志，以此代表劳斯莱斯品牌。赛克斯决定以“私语”雕像为基础进行再设计。在获得蒙塔古与桑顿的许可之后，他将“私语”雕像的“双手”修改成翅膀的样式，其他部位不作改动。修改后的标志被赛克斯命名为“欣狂之魂”，被用作劳斯莱斯标志之后，更名为“欢庆女神”。

二、设计分析

1.美观

汽车标志的设计之美需要给人视觉上的愉悦感，满足人们的审美需求。美观的汽车标志具有较强的审美性，换言之，就是能够在审美上打动人们，在情感上引起人们的共鸣。当人们面对“欢庆女神”标志时，看到其优美的线条、迎风绽放的“双翅”、微微上扬的“面颊”，就会把它与精美的外观、高贵的地位联系起来。要使汽车标志设计做到美观，就要求设计师处理好诸如标志的色彩设计、细节之处的变化等方面。“欢庆女神”标志的颜色普遍采用银灰色（个性化定制除外），这样的颜色给人沉稳、刚毅之感。“欢庆女神”繁密细致的曲线固然使人感到精致，但也容易使人产生视觉疲劳。为了解决这个问题，设计师将“欢庆女神”的面部、胸部与腿部的线条数量减少，使整体曲线弧度相对平缓，显得疏密得当。汽车标志设计的美观之处并不仅仅体现在它本身，还要与汽车的整体外观造型设计相呼应。一个成功的车辆外观设计，除了具有整体上的美感，细节部分也要具备表现力，二者相辅相成。“欢庆女神”标志使车身外部造型的整体感更强，同时也与车辆内饰相呼应，增强了细节的丰富性与层次感。此外，汽车标志既要引起人们的关注，成为视觉焦点，又要与汽车造型风格保持一致，不能显得突兀。置于劳斯莱斯引擎盖前端的“欢庆女神”标志，既可以增强车身整体外观的视觉感，又能够对汽车整体的形式感营造起到平衡作用。

2.安全

安全是设计师在设计时需要考虑的重要原则。“在心理学家亚伯拉罕马洛斯的需求层次理论中，安全需求是人类基本的需求”[1]。当前，汽车设计的安全性已成为衡量汽车生产品质的重要标准，立式标志作为汽车的一部分，同样需要注重安全性。曾经，立式的汽车标志十分流行，特别是在20世纪30年代，除了劳斯莱斯，许多汽车公司纷纷效仿精美的立式汽车标志。当时立式汽车标志的种类繁多、形状各异，装饰性强，极具艺术感，但在此后的发展中，立式的车标设计因为安全问题饱受诟病，很多厂家以平面标志将其替代，而劳斯莱斯的“欢庆女神”标志丝毫不受影响，一直发展至今，这在一定程度上得益于“欢庆女神”标志在安全性方面的设计。首先是财产安全问题。立式车标制造成本高，且容易失窃。针对此类问题，目前采用立式汽车标志的企业，如奔驰、捷豹等的生产商普遍选择采用降低生产成本的方式。如，在生产时使用电镀级ABS塑料，设计出造型后，制作塑料模具，在塑料注塑机上注塑成型，最后仅在外表镀一层具有发亮质感的金属。全套的机械化生产步骤简单，原材料成本低廉，因此一个原厂标志的售卖价也仅有上百元。而时至今日，劳斯莱斯车标依然制造工艺复杂，选用的制作材料价值不菲，所以单独的“欢庆女神”车标就很昂贵，加上车标本身小巧，容易成为一些盗窃者的“心仪之物”。在1999年之前，劳斯莱斯的车标屡遭盗窃，这使劳斯莱斯车主十分苦恼。为了解决这个问题，劳斯莱斯厂家在全系车型的车标下方安装了传感器，使“欢庆女神”在受触碰时可自动下沉到引擎盖的下方。这样的设计在一定程度上有效地保护了车主的财产安全。其次是行人的人身安全问题。随着汽车制造业的不断发展，越来越多的汽车制造企业开始注重行人的安全，如当今很多的车配有预碰撞安全系统，还有的车在引擎盖处装有行人保护安全气囊。这样设计的目的就是避免或减少行人受到伤害，而车子上的立标可能会在与行人或车辆发生碰撞时插入人体，对其造成二次伤害，因此大部分厂家干脆取消立式汽车标志。在当下依然保持立式车志的汽车制造商中，奔驰针对行人的安全问题，对其标志做过一些改动。如，现在的奔驰立式汽车标志配件在标志与底座的连接处，有直接焊接改为“球笼”式的万向轴连接，当标志受到外力时，可以进行一定角度的倾斜，避免在撞击时直接刺入人体，以此降低对行人的伤害。而劳斯莱斯另辟蹊径：在车速达60km/h时，车标会自动下沉，这样既保留了立式车标，又有利于保护行人的安全。

3.象征

无论是古代士兵手持盾牌上的图腾，还是如今企业的标志，其均具有较为醒目的识别作用。标志设计不断发展，在现代企业中，许多标志不仅外观具有设计感，而且具有丰富的寓意，如企业文化等，这主要通过象征的手法得以实现。“汽车标志设计的象征手法是选择汽车标志中与之有关的背景含义、抑或是有某种特殊意义的事物进行再设计，运用多种设计手法将想要表现的抽象含义呈现在汽车标志设计中。”[2]因此，立式汽车标志的设计离不开象征性的表现手法。对于象征，“黑格尔把它看成是意义及意义的表现，他说：‘意义就是一种观念或对象，不管它的内容是什么，表现是一种感性存在或一种形象。’这里的象征是指事物的外在表现形式特征和性质暗示一种抽象的、普遍性的意义”[3]。此外，他还提到“象征无论就它的概念来源，还是就它在历史上出现的次序来说，都是艺术的开始”[4]。设计的创作离不开艺术的表现，而艺术又与象征难以割裂。因此，象征手法的运用对立式标志设计有着重要的意义。标志作为一种具有特定含义的符号，需要借助一定的形象表达。为了使表达的形象与之蕴含的意义产生联系，设计者需要借助象征性手法设计标志。象征性手法在立式汽车标志设计中的成功体现，既要有具体的表现形式，又要融入设计者的情感。象征性手法具体的表现形式主要分为文字表现形式、抽象表现形式和具象表现形式。文字表现形式常被运用于平面的汽车标志设计，在立式汽车标志中通常也有平面标志与之搭配。以劳斯莱斯汽车为例，除了“欢庆女神”标志，它还有“双R”型文字标志。“双R”指劳斯莱斯两位创始人相同的姓氏“Royce”的首字母，两个字母重叠在一起，象征着二人紧密团结、鼎力合作。抽象表现形式的立式标志，较为典型的是奔驰汽车公司的立式标志。其标志外圈为圆形，内部为“三叉星”，三个方向分别象征海上、陆地、天空。标志整体简洁明快，线条流畅，象征了奔驰公司严谨的作风。在运用具象表现形式设计标志时，设计者通常会采用与人们的固有观念相关联的事物元素进行设计，如，捷豹的车标是一只纵身跃起的豹子剪影，其强烈的体态动感象征着力量与速度。有的汽车标志是以人为造型进行设计，这对设计者的造型艺术能力要求更高，设计既要符合大部分人的审美要求，又要具备象征意义。劳斯莱斯的“欢庆女神”标志在观念上一直被人们视为尊贵优雅与非凡工艺的象征，在视觉上也给人美的享受。其创始者赛克斯是这样形容他的设计理念的：“风姿肆约的女神以登上劳斯莱斯之车前为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”[5]在标志中，人物优美典雅的姿态配以精细的衣纹，象征着劳斯莱斯设计典雅、做工精湛的品牌理念。具体的象征性手法可以较为直观地体现出公司的发展理念。但象征性的设计理念不仅要以具体表型形式为载体，而且要有灵魂，这主要指设计者的情感。设计者将所见所感转化为设计的动力，“正是这种情感的‘移入’作用，把设计者主观的情绪、情感和感受融汇在艺术或据此物化的设计形象上，使之浸透在主观情感色彩中，从而获得一种感人至深的审美效应”[6]，同时丰富了标志的象征含义。

结语

劳斯莱斯“欢庆女神”标志的设计在视觉上具有美观之处，在功能上体现出安全性，同时通过象征手法，配合“双R”标志，恰当地展现出劳斯莱斯的企业文化。劳斯莱斯的“欢庆女神”作为当下保留至今且少有的立式汽车标志，为汽车标志形式的多元化发展提供可借鉴的指导。

作者：李一诺 单位：西安美术学院