品牌形象构建标志设计符号应用研究范文

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摘要：随着人们品牌意识的增强，品牌标志不再是著名品牌、大型企业的专利，很多地方的中小型企业也越来越重视品牌视觉形象的构建。巧妙地运用根植于当地人思维的本土文化符号构建品牌视觉形象，不仅能表现本土品牌的品牌文化，而且能很好地引起本土受众的共鸣，具有较好的品牌传播效果。该文以山西本土品牌为例，将文化符号与品牌标志结合，研究山西本土品牌标志设计的优势、缺失及未来的发展方向。

关键词：地方品牌；标志设计；文化符号

在品牌视觉形象的构建中，标志设计具有举足轻重的作用。大部分行业的品牌形象一旦在受众心中树立，其标志将成为锦上添花的一笔，可以帮助品牌快速占有市场。一些地方品牌受区域性影响，难以得到大范围传播。因此，一个具有地方性特色的标志，成为地方品牌冲出现有市场、打开发展局面的重要因素之一。

一、部分地方品牌标志设计存在的问题

1.设计投入不足地方品牌虽不乏发展较好的大型企业，但中小型企业数量更多。相较于产品丰富、发展稳定的大型企业，中小型企业往往产品单一、品牌更替较快，缺乏足够的资金投入品牌视觉形象建设。加之品牌形象建设不同于销售，往往不能直接影响企业的销售额，一些中小型企业往往会忽视这方面的投入，导致其品牌形象设计水平较低，难以适应长期发展的需要，在品牌建设上陷入恶性循环。近几年，随着民众品牌意识的增强，越来越多的中小型企业将品牌视觉形象的构建纳入品牌建设环节，关系到商标注册和知识产权的标志设计更是备受重视，一些地方品牌设计出了优秀的标志。

2.与社会审美脱轨社会的审美是随着时代的发展而变化的。标志设计从起初的具象发展到今日越来越抽象的形式，受到了后现代艺术的影响。人们往往喜欢透过抽象的艺术揣摩其内涵，不喜欢被直白、理性的艺术表达限制自己的思维。标志设计的发展由最初的文字排列，到图文结合，再到多形态化甚至是虚拟、互动、动态设计，这一过程可以理解为是基于受众接触媒体的习惯改变而不断变化的过程。19世纪末20世纪初甚至更早以前建立的品牌，其标志基本采用纯文字的设计，如双合成、清和元、认一力等。到了20世纪中后叶，标志设计开始采用图文结合的形式，形成了比较形象的标志，如汾酒的标志。近十年，随着读图时代的发展，图片越来越丰富，大众的审美意识随之改变，一些夸张的、抽象化的、动态的标志随之出现。由此可见，随着时代的变迁，社会的审美意识已经发生了翻天覆地的变化。然而，一些品牌的标志没有随着社会审美的变化适时改进、衍变，导致其设计不符合当前目标受众的审美。因此，标志设计要在保持原有文化符号的基础上，适时进行符合时代审美的革新，这样才能够推动品牌长久发展、世代相传。

3.不能顺应科技的发展人们接触的品牌传播媒介从听觉媒体转变到视觉媒体，再到现在的移动视觉媒体甚至是虚拟视觉媒体。现代科技的发展大大拓展了人的感官场域，单纯的听觉、视觉甚至是视听结合的形式已经难以满足人们对信息传播的需求。现代科技赋予了信息传播更多的可能性，因此，地方品牌视觉形象的构建必须紧跟时展的步伐，及时调整传播内容和传播方案。

二、山西本土品牌对文化符号的应用现状

山西本土品牌众多，主要集中在老牌的资源企业、旅游品牌、老字号、地方特产等。无论是享誉中外的大型企业，还是后起的中小型企业，综观其标志设计不难发现，很多品牌喜欢与本土文化发生联系，形成极具地方特色的标志。

1.依托于民俗文化民俗文化是形成于民间的文化，是基于民间的社会风俗与人们的生活习惯产生的文化形式。因此，民俗文化是源于生活又高于生活的文化，将这样的文化形式运用在标志设计中，有利于品牌视觉形象与消费者之间产生共鸣，使消费者更容易理解品牌标志的寓意，拉近品牌与消费者之间的距离。如山西品牌沁州黄小米（集团）有限公司的标志（图1），标志的外形为一个“米”字，直观地展示了产品信息。同时，“米”字的设计又像是一个古代的大鼎。鼎在中国的传统文化中喻示显赫、尊贵，是权力的象征。“沁州黄”原名“爬山糙”，由清康熙帝赐名“沁州黄”，从而成为皇家贡米。因此，在标志设计中运用鼎的形象诠释品牌，很好地彰显了沁州黄小米“皇家贡米”的地位。标志上的回形纹样，在古代常被用于青铜器和陶器的装饰，其不仅明确了鼎的形象，而且利用了民间对其“绵延不断”“富贵不断头”的祥瑞解读。

2.依托于文艺文化文艺是文学与艺术的统称，中国的传统文艺包括诗词、歌赋、绘画、书法、戏曲、舞蹈、雕塑等丰富的文化形态。它们本身具备较高的艺术价值，因此，很多现代设计会通过应用传统文艺元素衍生出新的元素。在标志设计中，常被借鉴的文艺形式有绘画、书法、戏曲、雕塑等。如，山西的蜜饯品牌“维之王”运用了水墨的形式（图2），将休闲零食赋予了一定的文化气息，以凸显它在山西零食品牌中的地位。又如山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品的“竹叶青”酒的标志（图3），运用了纯色丹青和书法结合的形式，直白地体现出竹叶青酒的品牌文化和酿造特色，同时凸显其养生功能。汾酒集团的标志设计则运用了诗词艺术的元素（图4）。汾酒出自山西汾阳杏花村，因此，其标志设计巧妙地运用了唐代诗人杜牧的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，在五瓣状的杏花中设计了村落房屋的图案。为了配合诗句，汾酒集团大多数产品的包装上还出现了牧童骑牛的图样，让消费者在看到包装标志时自然而然地联想到诗句，从而增强了品牌的历史感与知名度。

3.依托于地域文化地域文化具有较强的地方性，是地方的风土人情、建筑景观、方言戏曲等文化的结合。将地域文化运用在标志设计中，能很好地凸显品牌的地方特色，这一手法常被用于地方特产的品牌设计。山西本土有众多优秀的醋品牌，如“益源庆”“水塔”“东湖”“紫林”等。其中，“水塔”醋和“东湖”醋均出自醋乡——太原市清徐县，其标志设计均以清徐的地标性景点东湖为依托（图5、6）。“东湖”醋的标志以湖为主，“水塔”醋则以湖上的标志性建筑水阁楼为主体形象。二者的设计风格明显不同，“东湖”醋的设计风格中规中矩，有明显的年代感，而“水塔”醋的标志更加现代化，体现出两个品牌不同的特性。山西著名旅游名城——平遥的相关衍生品牌设计也较好地应用了地域文化元素。“中国平遥国际摄影大展”是近十多年来走出国门、走向世界的国际摄影展，备受全球摄影爱好者的喜爱，其标志设计（图7）在运用国际化色彩的基础上，体现了平遥古城的风貌特色，将平遥城墙的剪影艺术化地勾勒在标志上方，使“国际”与“民族”得到了很好的融合。除了摄影展外，平遥引以为傲的还有平遥牛肉。“云青”作为最著名的平遥牛肉品牌之一，其标志设计很好地将品牌名称与平遥的特色建筑——城楼进行了同构设计，富有地方特色（图8）。

三、本土品牌标志设计对文化符号应用的价值

1.品牌建设价值品牌视觉形象的构建是围绕品牌建立的宗旨进行的，因此，标志作为品牌视觉形象的重要元素，在设计过程中需要全方位考虑品牌建设的需求，在此基础上做到锦上添花。地方品牌的建设初衷大多以占有本地市场为初期目标，以冲出地方为最终宗旨，包含文化符号的标志由于其对特定文化符号的运用，在一定程度上可以说对某一文化符号进行了垄断性的使用。碍于地方性市场资源有限，相同或相似的品牌进行标志设计时便会选择绕道而行，避免使用相同的文化符号。因此，将饱含文化内涵的元素融入品牌视觉形象构建，这样的标志设计可以为品牌在建设初期赢得一定的主动权。

2.受众心理价值受众心理往往是趋同和崇拜权威的。消费者在进行消费行为时，往往会迫于群体的选择或者崇拜的权威而产生一定的心理压力，从而选择大家都买的产品或者著名品牌。而文化符号是基于中国传统文化流传千年积淀下来的，具有良好的群众基础，其内涵几乎是约定俗成的，无需过多解释。因此，标志设计即可凭借受众潜意识中的认知，将文化符号嫁接到所用品牌形象中。如汾酒，在2002年山西杏花村汾酒集团成立之前，汾酒市场鱼龙混杂，有“湘汾酒”“汉汾酒”“特制湘汾”“秀水汾酒”等众多汾酒品牌。之后，杏花村汾酒依靠“牧童遥指杏花村”的标志得以重新正名，凭借的就是受众对于这首诗句的情感认同。

3.视觉传播价值信息时代，受众的日常生活中充斥着各色各样的视觉元素，各色各样的品牌标志琳琅满目。想要在众多标志中脱颖而出，获得较好的传播效果，就必须让标志能够快速地与受众产生视觉交流。因此，个性化的视觉元素和能够使消费者产生共鸣的设计背景缺一不可，文化符号是一个很好的选择。如山西沁州黄小米（集团）有限公司的标志设计，用“米”字做“鼎”，利用了人们熟悉的视觉元素——回形纹做意识引导，使“米”字具备“鼎”的特征；同时，回形纹简洁大方、整齐划一、绵延丰富，有很好的吉祥寓意，升华了标志的内涵。又如“云青”平遥牛肉的标志，巧妙地将平遥古城地标性城楼融入标志设计，使抽象的文字排列具象化、具象的建筑形象抽象化，很好地吸引了消费者的注意。标志外延加以圆形设计，使棱角分明、略显突兀的标志正好置于环形包围之中，好似平遥的城中之楼，又符合中国人对于“圆满”的喜爱，加强了标志的合理性。通过上述的案例分析可以看出，在地方性品牌的视觉形象构建中，运用文化符号进行标志设计，是一个一举多得的好方法。面对当前科技飞速发展、人们的认知不断转变的信息时代，在标志设计中应用文化符号需要将传承与发展相结合，不断适应新的社会需求。

参考文献：

[1]陈新.大众传媒文化对当代艺术审美经验的影响.传媒论坛，2018（1）.

[2]杨洋.中国回纹的寓意与应用.山东纺织经济，2013（3）.

[3]梁晓丽.传统吉祥图案的品牌传播价值.新闻爱好者，2010（12）.

作者：温婧 单位：山西大学商务学院