标志设计中的字体设计研讨范文

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一、中文字体在标志设计中呈现方式

古罗马工程师马可•维特鲁威提出建筑的三要素：“实用、坚固、美观”，用在标识上也是契合的。实用，标识或字，必须满足其功能方面的需要，识别、传达等；坚固，本意是指建筑不易被时间侵蚀，这里可以引申为标识不随时间风尚的变化而被遗弃，即不易过时；美观，这是个比较主观的方面，每个人都有自己对于美的定义。标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。于是，标志要在一个比较小的平面载体上综合许多内容和信息，在一段时间内稳定的直接的传达这些内容和信息。具有一定的商业性的标志设计，它所包含的的内容往往是具有信息传达的意义。想要传达给受众一定的信息量，那必须先让受众注意到标志的存在，那标志必须具有醒目这个特性，让人留下深刻的印象。一些带有强烈的个性的字体，在设计上非常具有特点，但是不适合用于大段的文字，而是适合于简短的标题。比如一些经过设计的书法体字体。

平衡相对于失衡，人们更喜欢前者。这源于人生来便是在平地上直立行走的动物。在设计中也可以感受到协调性，虽然设计师们经常有意用失衡的构图来吸引受众的注意力。中文字形是一个正方形的框架内的，有独体结构、左右结构、上下结构、全包围结构和半包围结构这五种。中文书写追求端正、平稳，所以平衡是一个很重要的特点，无论是横排还是竖排。所以在许多中文标志中，常常使用的便是稳定的横排版，竖排版也是常见的方式，这些排版方式都源于中文字结构的稳定和对称性。

二、中文字体在标志设计中的实际运用

现代中国企业标志通常采用中英双语，产品在国内市场销售的同时，以便于走向国际市场。企业标志通常承载着展现企业产品的形象和风格作用，以博取消费大众的注意力和喜爱为目的。例如图2，图中从上至下分别是国内电器企业海信和海尔的英文标志。这两个中国企业主要经营电器类商品，所以他们想传达给消费者的信息是：高科技、先进、安全、值得信赖。这两个标志有一个共同点，就是它们标志的英文部分都使用了无衬线的字体。在中文部分，海尔使用了一款手写体的中文字体作为中文标志，而海信使用了和英文部分相似的等线字体。选用尽可能排除装饰要素的文字，文字的构成要素越简单，有生命力的印象越淡，抽象感越强，从而呈现出一种现代感、科技感。在西方语系字体中，无衬线体的线条形状比衬线体更简单；在东方语系字体中，则是黑体的线条形状比宋体简单。若是想进一步让人有科技感，得将文字变得更简单，呈现“图形化”。例如只用直线来呈现文字，或是只用直线和圆角相互连接来构成文字。将文字图形化，并不适合东方语系字体，特别是像中文这种复杂的文字。文字越是图形化，越难当做“文字”来阅读。例如图3，图中右一光明乳业的旧标志中，图案和文字是分开的两个独立个体，而新标志中，文字和图案结合在了一起，颜色由原来的红蓝两色变成了红白两色，显得更加清爽活力，犹如牛奶流动光泽的图形和字体由红色色块结合在一起，字体几乎没有变化，给人的感觉就是虽然图标改变了，但是仍旧给人一种熟悉的感觉，同时不失新鲜感，所以同样的中文字体与不同的图形结合，推陈出新也能给标志带来不一样的效果。

除了现代商业性标志，各种带有文化性质的标志，例如一些中华老字号的商标，它就不仅仅具有商业意义，文化历史底蕴也是其中的重要的一部分。这些品牌常常从原有的、具有历史传承意义的匾额上拓下的字迹作为其标志的重要部分，甚至就是标志的来源。因此，这些标志上的字体常为书法篆刻字体，或为横排，或为田字形。书法体的轮廓比较宋体、黑体，相对不是很清晰，所以需要单个字之间的间距放大，便于受众的辨识。以此同时，这些标志字体原本带有的一些历史特质很难让其有更新的发展空间。

同样，博物馆也是一个具有很浓郁文化气质的场所，许多博物馆通常都是以名字作为标志，比较没有进一步的设计感，博物馆的标志需要直接的传达博物馆的性质和其特点。上海笔墨博物馆是一个专门收藏和展示以笔墨为代表的文房四宝的博物馆，所以标志想要传达的信息是——文化、古典、收藏。原本该博物馆根本没有真正的标志存在，只是用行书书写了“上海笔墨博物馆”这几字。(见图4)在上海笔墨博物馆的VI中的标志设计这部分，该方案直接使用了“笔墨”这个两个字作为标志的主题。在标志草稿初期，考虑过用图形作为标志，例如毛笔的形态、墨滴的形状等。经过思考和草图的进一步修改，该作者想使用图形和字体的结合——毛笔的形态和“笔”字结合，简体的“笔”字的竖弯钩这个笔画很难和毛笔的形态结合做出合适的形态，于是，繁体的“筆”字出現在草图上。

“筆”字的中间的一竖相对于适合与毛笔的形态相契合，但是笔墨博物馆的主题在于“笔墨”二字。最后“笔墨”二字成了该标志的基础内容。首先考虑的是使用什么字体，先使用了手写体、黑体、书法体等各种字体，认为书法体是比较合适笔墨博物馆的主题内容的，但是过于直白，辨识度不高，而且不易缩小作为标志使用。行书、草书对文字结构略加破坏，属于不过于严肃正式的字体。其次要考虑“笔墨”二字的摆放位置，是上下结构还是左右位置，间距紧凑还是宽松。(见图5)整个标志是由“笔墨”两字的抽象化和黑色正方形组成，以虚线构成的田字格，给人以初学者字帖的感觉，又暗示了中文书写的规范。其中“墨”字中红色点是字本身的一个笔画，同时也代表了朱印，给整个标志中带来了活力和生机。整个标志给人直观的一面，即“笔墨”二字，让人可以直接阅读，并且可以知道该博物馆的展示主题和内容，又有含蓄的一面，“笔墨”被形象得简化为线条的组合，而不是直接的书法字体。

三、结语

设计需要不断的创新和进步，这样才可以让大众和市场都接受。标志设计作为一个十分重要而且需要设计者投入更多的心血的部分，在其方寸之间，需要展示的东西实在太多太多了，所以面对中文标志难设计这个问题时，需要做的是，不是无视它，不是绕过它，而是直面这个关卡。在大多数设计师眼中，中文字体是很难将它进行合适美观的改变的字体，与之相比的西方语系的字母字形更抽象更易于创新，所以许多设计师钟爱于字母组成的标志设计。但是，在现代中国商业发展愈加快速，商家也开始重视到企业文化发展，中文标志是必不可少的代表之一。中文本身就是一种象形文字，经过千百年的发展变化，其实它本身就含有许多的规律，这些规律性需要我们去认真研究和发掘，相信在掌握了这些规律之后，中文字体的创新将是源源不断的。

作者：王洁莹单位：上海师范大学