饶雪漫图书市场运作模式范文

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《中华文化论坛杂志》2014年第七期

一、饶雪漫的“书模”运作

（一）对于利益的取舍图书和其他的商品相比，具有定价低、利润薄、数量大等特点，通过图书销售数量带来的利润大都无法承担起形象代言的费用，饶雪漫认为如果采用“书模”，没有销售十万册以上的保证是做不了的，所以在她这里，低成本代言是一个关键问题，针对这一点，饶雪漫推出了名人义务代言和大学生书模选秀活动。2012年饶雪漫携新书《雀斑》来到武汉大学，《雀斑》选用了武大艺术学系影视表演专业学生吴倩作为“书模”。饶雪漫说她是通过微博找到吴倩的，“很多人跟我推荐她，给我发她的视频，我十分钟就决定了，她就是阙薇。”〔2〕《雀斑》首印高达百万册，饶雪漫称“已经横扫了各大排行榜的第一名”〔3〕，当问及女主角报酬之类的问题时，饶雪漫笑说没有：“谈钱只是友情赞助。但我们会提供很多机会，8月份会开拍微电影。做我书模的都红了，林更新、陈意涵、蒋梦婕……而且吴倩是我最合适的书模。”〔4〕

（二）对于读者作用的重视西方自20世纪六七十年代以来研究文学作品的重点便从文学作品内部转移到了对读者的研究，其将阅读的具体化包含在作品的存在之中，认为读者的阅读接受也是构成作品的一个部分。在我国也逐渐意识到了读者的重要性，并认识到了读者对文本的构建作用，饶雪漫对“书模”的选择也正是迎合了读者的期待。首先，饶雪漫热衷采用“草根”男孩女孩来扮演自己小说的人物。谈到选择“书模”的标准，饶雪漫表示，“只要青春、自然就好”，一张张青春靓丽的陌生面孔，让青春期的中小学读者看得很有滋味，梦想着有一天自己也能扮演书中的角色。其次，饶雪漫“推‘书模’为少女造梦”的招牌，由美女担任“书模”，虽然不及明星轰动，但眼球效应还是有的。饶雪漫的读者主要是中学生，他们喜欢一些漂亮的东西，不像经典作品要厚重一些。“书模”的出现是市场营销下图书寻找卖点的新途径。“书模”在日本和韩国取得的效果非常好，就连莫言的《蛙》在举行新书会时，也大胆启用了“书模”，赢得了极好的读者反应。但在“书模”具体的运营过程中，作家和出版社首先还是应抵制低俗选秀，防止其变为帅哥美女的经济。“书模”在代言中要多挖掘作品的文化气息，做到重现故事、描绘场景，不要衣着暴露、哗众取宠。其次，还应抵制恶性炒作，主次不分。“书模”的运营将大量的娱乐元素融入图书的宣传中，如果尺度把握不当，势必造成宣兵夺主的感觉。最后，还应该控制好图书成本。选秀的过程具有浓厚的商业色彩和非文化因素，这些都会加重图书的宣传成本。“书模”在较大的舆论压力中艰难的成长，饶雪漫的“书模”运营模式虽然引发了对于读者作用和低成本运作思路的重新认识，但这种低成本运作和平民化模式是否会促进图书运营方式思维的发散、加强与影视传媒业的沟通合作，还需要时间的检验。

二、饶雪漫的多媒介运用

“书模”的诞生，使饶雪漫找到了多元的推广模式，饶雪漫的众多签约“书模”不仅被启用以拍摄图书封面和插页，还由他们来担当作品改编的MV及电影的主演。在传统文学作品中，嫁接时尚元素，接连多媒体文化，跨横多种媒介，均是青春文学的探索发展之路。巨大的市场成功也给饶雪漫带来了足够的自信，据饶雪漫估算，“随书附赠一首单曲，书的发行量必须达到20万册；附赠MV，必须在30万册以上；附赠胶片电影，发行量必须在50万册以上。”〔5〕恰恰也是这种多媒介运用形成的多元互动的产业链，推动了饶雪漫小说的发行量。

（一）音乐小说“音乐小说”是一种全新的阅读体验，读者可以结合音乐体验性的加深对小说的理解，是小说和音乐两种艺术形式的完美结合。饶雪漫曾与郭敬明争论谁是国内音乐小说的“第一人”。2005年1月由长江文艺出版社推出了饶雪漫的新书《校园的裙摆》，在售书中附赠了精美的音乐光碟，碟中收录了由饶雪漫自己作词，新锐歌手杉籽伽主唱的主题曲《校园的裙摆》及副曲《苍天知道》。《校园的裙摆》的责任编辑冯海表示，在时间上，该书就是真正意义上的内地第一部音乐小说。我们暂且不去追溯谁是“音乐小说”的第一人，但从《校服的裙摆》开始，饶雪漫的小说都会带有主题歌和插曲。饶雪漫在谈话中说自己做了十多年的主持人，对于音乐特别敏感，当她听到一首好歌时，脑子中就会冒出一个爱情故事，所以她认为好歌是会帮助大家来理解故事的。

（二）电视短片及影视剧的改编改编是一种创造，成功的改编并非是一件轻而易举的事情，它和原创一样有长久的美学生命力。近年来，中国的改编均处于全球化和商业化的大背景之中，影片不仅要符合及贴近受众的欣赏趣味，还要努力增加影片的商业元素。从2006年饶雪漫小说《左耳》出版开始，她几乎为每一部新书策划一系列的电视短片及影片，为了防止自己作品由于直接出售版权交予他人拍摄造成“变味”的情况，饶雪漫的电影均是由自己的影视公司“凤凰雪漫”投资拍摄的，她还亲自参与影视剧本的创作，所以在操作上有很多的主控权。2006年首次拍电视剧《左耳》的她并没有什么经验，片子没有受到好评。但后来拍摄的《小妖的金色城堡》、《沙漏》、《糖衣》、《雀斑》等影视，均得到受众的认可，反映影视制作进步了很多，演员好看，表演也到位了。值得一提的是在“青少年粉丝电影”大热的当下，改编青春畅销小说，便成为了电影公司抓住市场的一条捷径。我国著名的光线影业也抓住了时机，在制作发行了《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》、《厨子戏子痞子》等卖座电影后，又将视线转向了饶雪漫销量过千万册的《左耳》。由于电视、电影受到本身片长的限制，深度和厚度不及小说本身，所以在改编时要在保持作品自身价值和魅力的基础上，充分利用电影独特的艺术手段进行创造力和想象力的改编。改编出彩的影片不仅能够既叫好又叫座也可以提升原小说的知名度，还可以达到对小说的二次宣传效果。

（三）作品之间的“混搭”虽然饶雪漫的作品在文学界总受到截然相反的评价，但其大胆而超前的运作方式以及对多种媒介的合理运用却吸引了很多青少年读者的眼球。饶雪漫会根据每本作品的不同竞争力相互搭配，实现互相的造势、宣传，创造出一个对两本书的销售都有利的局面。比如，当她的小说《十年》出版的时候，便在其中附赠第一部作品《左耳》的电视小说；在出版小说《没有人像我一样》的时候附赠《小妖的金色城堡》的电视小说；在出版小说《酸甜》的盒装封套中附赠《左耳听见》的DVD和音乐CD；在《漫GlRL》中开设《漫女孩博客》专栏，每期请“书模”与读者分享生活体悟，进行互动，从而将自己的大部分产品整合在一起，这就形成了一种强势宣传。在这种作品之间的相互宣传中，没看过光盘附送作品的书迷可能会重新购买没看过的图书，没见过的“书模”可能会去查找其代言的图书并对其代言的作品产生兴趣，这也是饶雪漫的独特经营之道。

三、饶雪漫对杂志书（Mook）的运营

“杂志书（Mook）即杂志（Magazine）与书（Book）的结合，是图书品质和杂志形式结合的新的出版形式。”〔6〕其兼具杂志和书的特点，经常刊登一部或几部作品，出版周期也比图书短很多，具有灵活的出版形式。杂志书是日本人创造的一种文化形式，中国最早的杂志书是1996年出版的《老照片》。杂志书在中国的出现具有一定的客观原因，目前我国出版机构出现刊号短缺的情况，所以出现了以书号代替刊号的杂志书，但杂志书的出版一样要经过出版社的严格审核，但却能暂时缓和期刊号不足的尴尬，有利于出版业的快速发展。目前，饶雪漫的杂志书主要有《最女生》和《17》，饶雪漫对杂志书的运营模式基本和郭敬明的一模一样，不过饶雪漫的野心似乎更大〔7〕，其运营模式具有以下几个特点：

（一）注重读者的定位青少年目前已成为我国文学阅读的主流群体，其消费在我国图书消费群体结构中约占八成左右的份额，而青春文学又多以反映青少年在青春时期的生活与心理状态为内容，所以青春文学作家群多把读者定位为青少年。饶雪漫对读者的定位亦是如此，但饶雪漫的两本杂志书却有着更为明确的性别定位，为16—20岁的女性读者，杂志内容也都充满了女生情调，多以女生为主角，看问题也多为女性视角。在此基础上，饶雪漫也十分注重与读者的及时有效的互动，了解了受众的需求，才可以进行更为准确的读者定位。饶雪漫的《最女生》在全国各地有12个QQ群，作者和编辑随时都与读者进行沟通，长期听取读者的意见反馈，追踪其消费动态和趋势，了解她们对图书的需求，从中获取有益杂志书发展的信息，根据受众来做改版和调整。从饶雪漫对读者定位的重视可以看出，青春文学杂志需要通过准确的读者定位来树立自己的品牌，所以细化读者的年龄分段，注重个性化的定位和相适应的市场化操作，满足青少年读者的不同阅读需求对青春文学杂志的运营是十分重要的。

（二）拥有强大出版商的支持饶雪漫作为青春文学的作家，负责提供出版内容，发挥其巨大的号召力，后台则是著名的出版商万榕书业的路金波。青春文学的商业化，使具有强大实力和专业营运团队的出版机构为饶雪漫提供印刷和制作，从中赚取一部分利润，饶雪漫则可以空出时间来安心创作，也可以通过组织创作团队进行市场调研、文学构思，为写作进行准备工作。多种的合作则可以使饶雪漫的个人价值得以最大化的体现。

（三）注重新人的培育万榕出版公司的王钱蓉认为，饶雪漫杂志书的运营模式是“作家—杂志—新作者—新作者图书出版，也就是说，通过小说培养出一批新作者，并出版他们的作品，培育出新人，也为杂志培养出一批稳定的作者群”〔8〕。面对的读者越来越小，作者也有越来越年轻化的趋势，“凤凰雪漫文化有限公司”已签下了蒋方舟、马好、秦猫猫、蒋雅楠等在内的10位年轻作者。这些作者大都是从读者开始，由编辑慢慢培养起来的，饶雪漫力图打造一个稳定的作者群并推出众多的写作新人。培育新人是一项长期性、系统性的工作，需要投入大量的人力、物力和财力，需要专业的编辑队伍和出版机构对新人的作品进行指导，对其图书进行包装和推广宣传。培育新人是一个公司的责任和能够得以长远发展的关键所在，必须具有前瞻性的眼光。

（四）注重对多种娱乐元素的融合随着社会群体和阅读载体的多元化，读者的阅读需求呈现出个性化和多样化的趋势。面对这一趋势，饶雪漫将“选秀”、“摄影”、“DV短片”、“纸上电影”等娱乐元素与文学作品融合，形成一本“影像书”。饶雪漫认为，“光是看书是不够的，从图像、影像、声音等各个方面同时来表现作品，有助于读者更加生动地理解它。但文字始终是我的重点，其它的行为也都是服务于文字的。”〔9〕饶雪漫对多种娱乐元素的融合，既加强了文艺的娱乐体会和互动体验，又拓展了文学的传播途径。结语随着大量资金尤其是海外资金的进入以及全面的媒体宣传战，图书的销售逐渐进入市场营销的阶段，我国大众出版业面临着重新的洗牌，探索畅销书的经营模式已刻不容缓。面对这一趋势，饶雪漫成功的整合了众多元素来拓展市场，形成了独特的经营方式。饶雪漫的成功在于她不仅仅把自己定位为才华横溢的文学作者，还在朝着图书营销者的角色发展。她创立的“凤凰雪漫文化有限公司”，不仅涉及文化概念创意、图书编辑出版，还承担影视剧的制作以及媒体宣传策划、市场调研分析等工作。

饶雪漫也是一个非常善于操作概念的作家，在文学圈首次举起“图书娱乐化革命”的大旗，这一提法得到了读者的认可，却受到评论界的反感，认为她颠覆了传统的“图书文学价值的唯一性”，用商业化的写作解构了文学的个性，这也是整个青春文学在发展过程中面临着的巨大争议。在面临诸多争议时，饶雪漫开拓性的在试探着青春文学的出路，她在乎的并不是别人的看法，而是“图书娱乐化革命”会不会对图书市场产生新的冲击。其实，饶雪漫的市场营销方式有不可否认的积极意义，她对于青春文学的运营模式具有探索和试验的作用。她在走市场的同时总是在尝试更加强有力的娱乐手段，让图书的发展变得更加多元化。现代社会生活节奏加快，阅读在一定程度上必须承担休闲娱乐的功能，而阅读载体与媒介的多元化，也为读者带来了新的阅读体验；多媒体文本集合图象、声音、文字等一切传播符号，同时多方面作用于人的视觉、听觉，形象生动而富有美感，向读者呈现出了更加丰富的知识与信息，也让更多人享受到了读书的附加乐趣。当然，评论界的担忧并不是没有意义的，而且不论青春文学的宣传方式和手段怎样更新，其最终形成的产品还是要进入学术界的视野。作家、出版社、学术界、娱乐界之间，在新技术开发和市场化运作的刺激下，如何互相促进，达到经济效益和社会效益的共赢，是值得期待的。同时，青春文学在追求销量的过程中也需主动承担起传播文化的责任，把出版物内容做深、做宽、做精，来提升出版物的内在文化品味，全力避免出版业中出现快餐式、泛娱乐化以及低俗化倾向的蔓延。

作者：王梓均单位：四川省社会科学院2012级文艺学专业硕士研究生