德国新媒体发展态势与问题探析范文
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《中国记者杂志》2016年第三期
内容提要
德国是一个以纸质媒体为代表的传统传媒大国，新媒体时代又迅速适应发展成为了世界知名的新媒体大国。德国实力雄厚的施普林格集团在马塞亚斯•多夫纳领导下积极向新媒体转型。这家垄断了德国全国报纸出版量1/5的报业巨头，在2014年30.3亿欧元总收入中，已经有53.2%来自数字业务。[1]目前，以报业为代表的德国传统媒体积极转型与新媒体融合，而德国新媒体也同时面临着如何盈利、确立规制与加强管理等问题。
关键词
德国；新媒体；报业
一、传统纸媒数字化，遭遇盈利瓶颈
长期以来，德国人一直坚守着阅读报纸的习惯。作为欧洲最大的报业市场，德国是名副其实的“报刊王国”，《世界报》《图片报》《法兰克福汇报》《南德意志报》《明镜周刊》等均是发行量较大的主流纸媒。2012年末，德国出现了一个新的复合名词Zeitungssterben（报纸之死）。《法兰克福评论报》《德国金融时报》等相继申请破产和停刊，传统纸媒处境堪忧。德国传统媒体大多采取积极的姿态实现转型升级，主动进入网络出版便是方式之一。例如，《明镜周刊》作为德国第一家向网络媒体进击的纸媒，在纸质媒体之外单独组建网络新闻编辑部，现已形成较为成熟的网络平台——明镜在线，在线内容与纸质媒体内容相互独立，更有针对性地满足各平台不同读者群的需求。施普林格集团1996年就开始了出版物的数字化尝试，2006年到2012年间完成了所有出版的书刊数字化的浩大工程。而直至2013年，施普林格才推出德国最大报纸《图片报》的网络付费版。在施普林格集团2015年11月4日的《2015年第三季度财务报表》中提到，该集团赢利强劲增长的32%中，多来源于读者付费模式业务（升25%），以及分类广告业务模式（升32%）。2015年11月16日，施普林格推出了刚收购的著名美国网络公司BusinessInsider的德文版，而与三星合作的内容聚合平台UPDAY也将于2016年正式推出。
由此可见，在传统媒体向新媒体转型发展的过程中，如何盈利是关键问题，关系着传统媒体的生存与发展。然而，德国除了《明镜周刊》和《图片报》两家的网络平台自身有少量盈利，其他传统纸媒所发展的融媒体、数字平台的运营费用大多需要母报的传统业务补贴。德国的传统媒体在向新媒体转型的过程中，遭遇了看似热闹但大部分都不挣钱、只能利用纸媒收益补贴数字平台的困境。德国的网络新闻主要因为快速和免费深得人心，想要在收费的问题上有所转变并非易事。德国IT行业协会2014年公布的一项调查结果显示，25%的德国网民购买过网络付费新闻，人均每月支出13.6欧元，其中30岁至49岁网民最愿意购买网络付费新闻，相比之下，老年网民的接受度不高，65岁以上网民中仅13%会购买网络付费新闻。[2]德国是一个老龄化的国家，在网络新闻方面若因提高利润而发展全付费订阅模式，还有较长的路要走。
二、社交媒体影响力凸显，政府规制缺失
在网络社交媒体这种新兴事物兴起初期，德国人大多对其持迟疑、谨慎的态度。但近些年来，社交网站在德国愈发受到欢迎，一向以“刻板而缺乏幽默感”著称的德国人更多地融入到了自由度高的新媒体氛围中。通过对多位德国人的访谈，笔者了解到德国社会目前最常用的社交软件为脸谱（Facebook）和WhatsAPP。《德国经济周刊》调查显示，德国网民使用推特（Twitter）的比例仅占7.1%，低于全球的平均12.3%，排名第34，而使用脸谱的比例较高，占71%，在全球比较中排行第35。2014年10月3日，欧盟反垄断监管机构正式批准脸谱收购移动消息初创公司WhatsApp。2015年9月，这款软件月活跃用户突破9亿大关，高于腾讯2015年第三季度财务报表中显示的微信和WeChat的合并月活跃账户数6.5亿。德国新兴社交网站在维系生存和谋取发展的努力中大多被传媒集团收购。2006年德国出版巨头Holtzbrinck集团将StudiVZ收入麾下。德国最大社交网站之一、被誉为“德国的MySpace”的本土社交网站Wer-kennt-wen也在2009年被欧洲大型传媒集团RTL收购。网络社交媒体的社会影响力日渐扩大，引起了德国政府的重视，加强介入力度。2015年11月17日，德国内政部长德梅齐埃在记者会上宣布“德荷友谊赛因恐袭威胁取消”的消息时用“我的部分答案只会让你不安”的理由，拒绝为民众提供具体信息。而仅仅一天后，德国网民便发明了“躲避体”，在推特上“像德梅齐埃一样躲避”的标签获网友大力响应。他们发出各种各样的“躲避体”评论来表达对内政部长“玩弄大家的恐惧感”的不满。有德国媒体指出，与其这样让民众的心都悬着，不如直接把“恐袭预警”的具体信息公之于众。脸谱宣布，应德国司法部的要求，它将和司法部、互联网运营商以及其他社交网站一起，快速清除仇视难民的内容。德国政府对网上排外言论采取的行动，虽是以发“约谈信”这样简单的方式，却取得了快速而实质性的回应与进展。
三、移动终端的第三方应用引发争议
德国媒体意识到了手机客户端的读者和纸质媒体的读者有明显的年龄层以及相应的阅读习惯的区分，故其APP客户端收费额度与纸质媒体订阅基本相当，往往只比纸刊便宜20%左右，更多的是与纸刊捆绑销售，以赚取更大利润。在APP客户端的内容上，除文本内容与纸质媒体基本一致外，还会适当增加一些多媒体内容。目前，全德国期刊每月的发行收入约2.8亿欧元，电子刊的收入对新闻类及大众化期刊来说，只占2%～3%，而专业类的期刊差不多已经达到16%。[3]为提高电子付费阅读的认可度，目前大部分新媒体正在内容编排方式上下功夫，为适合屏幕阅读作出相应调整，以及借助读图模式、视听媒体等表达手段，来增强所生产内容的可读性，以增强APP客户端的订阅黏性。
移动阅读的发展在带来可观盈利的同时，也对媒体市场的管理提出更大挑战。在德国，媒体按照法律的规定对刊发内容负责，媒体之间以及媒体与受众之间的争议，主要通过诉讼进行判决。德国政府的媒体管理任务集中于媒体的审批和监督、未成年人保护和预防媒体过度集中和和垄断，对于手机和网络媒体的管理较之传统媒体更为宽松。根据德国《电信媒体法》(Telemediengesetz)，在德国开展网络媒体业务无需注册和批准，只是出于商务目的和收费媒体服务必须注明服务提供商的相关信息。2011年6月21日，德国8家报纸起诉德国广播电视联合会（ARD）等公营广播电视公司，抗议它们的智能手机第三方应用程序设计太“报纸化”，要求法院判决它们终止这种“报纸化”APP的设计。法院于2012年9月下达判决，8家报纸胜诉，但法院同时指出，此判决仅限于该案，不具普适性。
马塞亚斯•多夫纳曾在《世界报》上发表了一篇题为《新闻业的未来》的长文。他在文中说：“我信奉‘雷普法则’（Riepl’sLaw）。沃尔夫冈•雷普是德国一家报纸的总编辑。1913年他发表了一篇论文，提出一个在传播历史上具有重大影响的论断：新媒体不会取代现存的媒体……以纸张为基础的信息传递媒介没有未来；Newspaper作为一种创意的媒体将长久存在。互联网不是一种新的报纸，它其实是一种新的媒体……互联网将按照现有媒体的范式创新性地自我塑造，而不是取代。”面对网络和移动终端等新媒体业务的挑战，德国传统媒体人虽然焦虑，但依靠其强势实力在新媒体领域拓展新业务并非难事。像施普林格集团这样的传统报业巨头，把握形势继续加大数字化创新步伐，将在全球新媒体领域发挥令人不可小觑的影响力；而一些成长中网络媒体和手机媒体，则更多地需要和加强相关规制，使得新领域出现的新问题得到及时有效纠正，并在盈利方面寻找到新的突破口为持续发展蓄力。
作者：何震 陈笑雪 单位：中国传媒大学理工学部 对外经济贸易大学国际关系学院
