多屏融合时代的电视内容生产范文

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《中国广播电视学刊杂志》2015年第八期

互联网媒体越来越发达，影响力越来越大。基于互联网的微博、微信、OTT电视、视频网站等正在构建全新的视频传播生态。进入这个时代，各种新媒体技术催生着媒介环境发生日新月异的变化，传统的受众正在这种环境中转变为参众，线性媒介也越来越多地转变为互动媒介。如此背景之下，作为主要视频产品的电视内容正在急剧嬗变和重塑。

一、从“看电视”到“用电视”——观众收视行为之变

或许是因为电视本就是一个技术催生的媒介，电视一直对新媒体技术十分敏感。就以几年前的例子来说，CNN（美国有线电视新闻网）在2008年美国总统大选直播中运用了魔术墙触摸屏技术，创下大选中收视率的新高。2009年报道奥巴马就职时，CNN与微软合作推出了一项图片合成服务，网民从现场传回的图片可以在CNN网站上合成立体图，CNN同期产生的页面访问量超过1.36亿次。①在国内的电视媒体中，从最初的短信投票到如今的二维码技术，微博、微信互动成为电视节目的“标配”，“微信摇一摇”“微信抢红包”在电视节目中大行其道，电视人一直对新技术保持着足够的敏感和热情。目前，电视新闻节目中广泛采用的3G直播、触摸大屏技术自不必说，更加讲求互动和有效传播的各种新媒体互动技术也已经开展得如火如荼。几年前，东方卫视《东方直播室》与天涯社区合作，让观众评论，互联网特色明显。江苏卫视《非诚勿扰》使用节目与微博直播同步的形式，让观众“边看边聊”。在当下移动互联大潮下，微信、手机客户端更成为诸多电视节目的另一个重要战场。湖南卫视《我是歌手》让用户通过其自主的应用程序“呼啦”投票、互动。央视老牌节目《我要上春晚》也跟手机应用程序“天籁K歌”展开合作。

在如今这个移动互联时代，观众已经不是“沙发里的土豆”，不再仅仅满足于被动接受。他们不是通过短信留言两次、网络评论两条就结束了，他们更需要的是参与其中，“看电视”转变为“用电视”。在这样的参与意识驱动下，电视内容生产显然不能仅仅考虑节目呈现，而开始更多地考虑观众参与。现有的移动互联技术也让观众互动转变为更良好的用户体验。在本文中，我们列举以下几种互动技术：二维码技术：作为移动互联网的入口，这项技术成为不少节目的标配。不仅可以实现互动，还同时可以实现与电商、广告等多个环节的打通。而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的移动互联网报告，手机网民中有28.8%的人通过电视屏扫描二维码，仅次于商品包装和互联网，这似乎也在一定程度上说明电视是一个重要的移动互联网入口。社交媒体互动：《中国好声音》第三季中增加了“微信摇一摇”，通过此功能识别选手演唱的歌曲，然后进入竞猜页面，竞猜导师转身、晋级名单、冠军等。专有应用程序互动：目前央视、各大卫视都有自己的客户端，这些应用程序的一个重要功能就是利用手机屏与电视屏互动。比如，湖南卫视的“呼啦”可以参与《我是歌手》的投票，美国某付费频道的客户端可以直接参与购买电视节目中的商品。3G直播技术目前已广泛应用于新闻节目中，视音频加码技术、空间定位技术、视频制作与分享技术等均已较为成熟，电视人们正在寻找其与电视节目制作的契合之处。当然，随着科技水平的不断提高，还会有更多、更新、体验更好的技术涌现，这些技术无疑也会不断改善甚至在局部颠覆我们的内容生产。那些成功运用这些技术的典型案例，都是寻找到了技术与观众体验的最佳结合点。无疑，所有的这一切，其目标指向最终是更好的体验。有研究结果表明，社交媒体中9%的网络热度可以提升1%的收视率。

二、从“线性生产”到“价值链条”重塑——内容营销进化

新的媒介生态下所生产的节目内容以及节目生产的方式在发生变化，广告营销形式也在发生变化，其本身价值链在进行重塑，相关产业链在进行重构。这些变化集中构成了融媒体时代内容营销的进化。节目制作链条碎片化。互联网社会对传统工业社会的一个重大改变就是打破原来大工业、大工厂的生产态势，正如波音飞机打造的一条长得超乎经验和想象的流水线一样，一些节目的生产在融媒体时代也会出现类似改造。可以试想，一个节目，在欧美完成创意，在中国内地某电视台完成台本，在北京进行演播室录制，交由韩国团队完成后期制作，节目完成之后的衍生产品开发又有其他的独立团队负责。在这样一个流程中，创意团队、编导团队、舞美团队、后期团队分别成为独立的环节，共同协同完成节目，不再像以往在一栋大楼内完成节目制作的所有环节。这种节目制作链条的碎片化和节目生产的国际化是一种正在发生的可能。

重构相关产业链。这集中体现在歌唱选秀上。从某种程度上我们可以说，如今的歌唱选秀重新定义了唱片工业。以前标准的唱片工业是由唱片公司包装歌手并制作专辑发行，这是一个简单的盈利模式，即我们通常所说的“羊毛出在羊身上”。但如今由于唱片发行本身已经少有盈利空间，所以出现了这样一套模式：歌唱选秀或者创作成名——参加综艺节目赚取通告费——综艺节目赚取收视率——广告商付出广告费——消费者通过消费商品为歌手或艺人买单。这种转变与互联网行业一直所吹捧的“羊毛出在猪身上”如出一辙。营销全产业链。十年前的《超级女声》启动了“粉丝经济”的概念，打开了选秀产业链的大门。在2006年，就有学者推算《超级女声》产业链超过20亿。《爸爸去哪儿》则衍生出电视节目、手机游戏、大电影等一个完整的产业系统。如今的节目制片人已经不单纯负责节目制作，而是更注重类似于产品经理式的开发，打造全产业链。以《爸爸去哪儿》为例，第一季开播不到一个月，湖南卫视就把第二季的网络独播权以上亿元价格卖给了爱奇艺；2013年12月，同名手机游戏上线，下载量目前已过亿；随后，第二季广告招标开始，总招标金额超过13亿；春节期间，同名电影上映，揽获7亿票房；2014年2月，同名图书出版；同年5月，同名动画片开播。这一系列马不停蹄的商业动作为湖南广电带来的不仅是不少于30亿元的收入，更是一个日趋成形的大芒果产业链。消费社区打通。如今电视内容生产不仅限于电视传播，更多节目致力于建立跨屏的内容创意、营销与消费体系，着力将观众转化为消费者。东方卫视《女神的新衣》就进行了这方面的尝试，完全按照“电视+电商”的模式进行。节目在取得不俗收视的同时，更是试图撬动大的时尚产业。虽然这种尝试能否成功还存在变数，但仍旧是一种可能的方向。

三、从“自筹”到“众筹”——资本活力与机制变革

“众筹”是当今互联网上最炙手可热的词汇之一，还有一个说法是“众筹改变行业”，如李善友的教育众筹、罗振宇的自媒体众筹、乐视网的明星众筹。确实，互联网正在重塑许多传统行业，金融行业是其中之一，媒体也是其中之一。当阿里巴巴的“娱乐宝”横空出世之后，就有人惊叹，互联网要同时改变金融和媒体。虽然阿里巴巴一直对外宣称“娱乐宝”非众筹产品，但从其实际操作的情况来看，至少有众筹概念玩营销的噱头。2014年6月，SMG宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，要强强联手打造传统媒体、互联网、移动通信等方式相结合的全新互动体系，并在内容合作、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等五大方面展开合作。②上文提到的《女神的新衣》是某种程度上的合作，更为深入的合作就是9月正式的《中国梦之声》第二季入驻“娱乐宝”的消息。此次东方卫视《中国梦之声》第二季，将通过“娱乐宝”平台开放1亿元的总投资额度，这是自2014年3月阿里巴巴“娱乐宝”上线以来，首次与电视节目合作。③该合作同时也创下“娱乐宝”单个项目的额度之最，其投资额度为100元/份，最高投资额1000元，年化收益7%。用户只要在“娱乐宝”购买第二季《中国梦之声》产品，就能成为《中国梦之声》的投资人，除了享受预期7%的综合年化收益投资回报外，还有“内幕抢先知”——提前了解第二季《中国梦之声》的内幕花絮；有可能获得“现场观战”席位，在节目现场为选手投票；有机会获得全国五大城市巡演的免费入场券；④所有《中国梦之声》的投资人还将享受虾米音乐提供的三个月会员专属特权。最特别的是，在万众瞩目的第二季《中国梦之声》总决赛现场，东方卫视还将拿出“压箱底”的独家权益回报用户，“娱乐宝”用户代表将和国内外一线明星一起，作为“大奖颁发人”为获胜选手颁奖。另外值得一提的是，腾讯也成立了以优质IP为核心的影视业务平台——腾讯电影+。⑤在互联网大潮下，强势互联网企业正在以自己的方式进入各个领域，其中自然包括文化传媒领域。四、从“单屏”到“跨屏”评估——评估体系演进在传统电视的评价体系里，收视评估是最主要的。在收视重压之下，出现了“收视率是万恶之源”的言论。另一方面，关于收视造假的言论也不绝于耳。总之，关于收视率评价体系的争论一直没有停止。电视节目内容生产发生变化，传播平台趋于多样化。新媒体用户与电视观众互相捆绑、互相转化，多屏同源的多级传播格局正在形成。对于效果精确评估的要求也与日俱增。

数据调查公司也在进行多样探索，央视—索福瑞与新浪微博合作并正式了“微博电视指数”，以“提及人数、提及次数、阅读人数”等指标作为电视节目的一种补充。美兰德公司也早就了自己的大数据评估体系。此外，众多的数据公司也都利用自身的专业技术和特长，开始与电视节目相关的数据，如尼尔森、艾瑞、泽传媒等，或者自行开发，或者与相关机构合作，尝试建立全新的跨屏评估体系。在多屏融合时代，大视频也好，新媒体也罢，可以肯定的是多屏是主流、互动是趋势，媒体更加碎片化。更多的广告商也认同需要相同标准评估跨屏。但是，我们注意到，跨屏评估的难度确实很大。早在五六年前，尼尔森就提出了多屏同源的研究尝试，但时至今日也没有拿出像样的产品。国内其他数据公司的产品也均存在这样或那样的问题，而不能成为统一标准。

作者：张应敬 李钢 单位：江苏广播电视台