多屏时代电视内容生产和传播范文

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《中国出版杂志》2015年第十四期

一、多屏时代电视内容生产应具备的特点

多屏时代，在新的受众、新的社会关系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏传播”将是电视内容新的生存方式，电视的内容生产将具备新的特点。

1.交互性：为观众参与内容生产创造空间在新媒体环境下，电视“观众”越来越多地和“受众”“消费者”“用户”等称谓等同起来，这意味着观众在电视内容传播与接受过程中具备角色的多重性。随着多屏时代的到来，观众在电视内容的选择、搜寻、分享和参与上显得更加积极和主动。观众和电视内容的交互，尤其是观众参与到电视内容生产中来成为必然趋势。从观众参与电视内容生产的层次来看，可以分为三种类型。第一种可以称为“信息反馈”式的浅层交互，诸如“编辑手机短信参与抽奖”“参与微博话题赢取万元大奖”等利用短信、论坛、微博平台进行的互动，观众通过“第二屏”发表对电视内容的评论和建议。第二种是“游戏体验”式的中层交互，利用扫描二维码、声音识别、手机APP等辅助手段，将观众加入电视节目专门设计的互动游戏中进行互动。比如湖南卫视推出的移动互联应用“呼啦”，用户注册以后获得“呼啦”角色，通过完成互动任务获得成长养分、奖励、各种虚拟道具，并可以建立通讯录，实现好友互动，“呼啦”的互动引导信息是通过扫描电视屏幕二维码获得的，因此必须在电视机前观看节目时完成，加强了受众黏性。第三种是观众和电视内容的深层交互，体现为观众直接参与电视内容生产。BBC在受众参与新闻生产方面走在了前列，他们于2005年成立了“用户生产内容集成中心”（UGCHub），集中处理受众通过PC、智能手机、平板电脑等上传的新闻信息并提供给BBC的各编辑部和播出平台使用。在2015年央视春晚的整个直播过程中，观众通过微信的“摇一摇”参与到与春晚环节设计紧密的各种互动中。除了微信和众多品牌赞助商派出的逾5亿元的微信现金红包，“摇一摇”的内容还包括给好友的新年贺卡、全家福照片、朋友圈小视频等，这些由观众制作并提供的内容通过电视屏幕进入到大众传播的渠道。随着“摇一摇”的崛起，全新的用户与电视交互习惯正在被塑造。可以想见，这一强调观众与电视内容的深层交互习惯普及以后，将能为电视的内容生产带来更多想象力。

2.精致化：电视内容生产的传统优势当下，我们的大众传媒正处在这样一个以产品制造和生产为追求的时代。面对多屏提供的海量内容（产品），观众（消费者）的选择成为了左右媒体竞争成败的关键因素。流行文化研究的创始人、美国传播学者约翰•菲斯克指出：“在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份……消费者在相似的商品中做出选择时，通常不是比较其使用价值，而是比较其文化价值；从诸多商品中作出一种选择，就成了消费者对意义、快乐和社会身份的选择。”[10]考察当下中国电视观众的构成，“中产阶层已经成为媒体消费的中坚力量，……他们对电视内容的选择会带动小范围的舆论场，掀起小范围内的公众议程，形成收视效应”。[11]因此，电视的内容生产应当要重视精英文本的设置，走精致化的道路。电视内容生产的精致化应当具备以下三点要求。较高的专业水准。尤其是在新闻报道领域，与网络的谣言四起、真假难辨不同，电视新闻的真实性、专业性向来受到认可。在多屏时代，电视应当继续客观、真实、平衡、及时地提供新闻服务，将新闻专业主义理念在节目架构、报道方式、节目编排等方面得到内化，并在加强新闻的公共性、发展新闻的融合性、注重评论的公正性方面取得进步。精良的制作水平。随着电视内容生产的物质条件——如机构、设备、技术等领域的不断创新以及电视所拥有的资金、人才支持，生产制作精良的内容对电视而言并非难事。层出不穷的“现象级”综艺节目，如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等，无一不是在制作上精益求精的“精品”电视节目。精准的画面语言、精致的舞美设计、精巧的叙事策略、精细的后期制作、精美的节目包装，使观看节目成为一种享受。高雅的文化品位。“电视文化是一种多元的文化，是一种具有极大的包容性的文化形态，这主要表现在它在本质上属于大众文化，但同时又兼具精英文化、通俗文化、主流文化和边缘文化的属性。”[12]尽管鲍德里亚认为“大众传播将文化和知识排斥在外”，但他并不否认传媒在文化传播中的作用，“所有的文化都被当作成品、符号材料”经由传媒加工处理后被观众所“消费”。[13]菲斯克则认为，随着大众传媒和复制技术的日益发达，“纯艺术”或“高雅艺术”逐渐并且越来越深入地渗透到日常生活领域。《舌尖上的中国》系列纪录片能够走红荧屏，与美食折射出的中国的文化传统与社会变迁密切相关，在美食的外衣下，文化的书写才是其内核，成为受到观众喜爱与追捧的关键之所在。

3.独特性：变“内容位移”为“内容特制”媒介融合随着新媒体的兴盛而出现，电视也开始向互联网、移动互联网领域谋求发展空间，比如打造网络电视台，在微博、微信等平台设立公众账号等。就电视而言，这种跨越电视、电脑、手机、平板等多种屏幕被广泛传播的扩张模式其实最有利于被复制。因为只有在跨屏传播的过程中才能使电视的内容资源得到最大限度的使用，发挥更大的效益。但值得注意的是，在跨屏传播的过程中，不能仅仅是将电视平台播出的内容复制到不同屏幕上进行播放，而是要根据不同屏幕的特点来重新设计内容的形态和生产方式，变“内容位移”为“内容特制”。多屏时代，受众同时拥有多块屏幕，他们使用不同屏幕的时长和习惯则有所不同。电视具备极高的普及性，适合家庭成员一同观看，但受到时间、地点的限制；电脑较电视而言具有更高的选择自由度，但不适合多人观看，也受到网速限制；手机端在移动性、便携性、互动性上具有优势，但也同时具有屏幕小、待机时间短、费用高、信号不稳定的劣势。因此，电视需要为不同的屏幕生产独特性的内容，各终端推送的内容各有所长、形成互补，发挥跨屏传播的聚合效应。

4.社交化：从生产内容走向生产社交关系2014年尼尔森的一份研究报告显示，“第二屏、社交网络和电视观看行为的融合，正在提升看电视的体验和乐趣，第二屏甚至导致人们看电视的时间延长”。[14]人们在看电视的同时，通过手机、平板为代表的“第二屏”在社交网络中发表对节目的看法和评价，并和亲友、同事、同学甚至陌生人形成互动，成为观看电视本身之外的另一种乐趣，电视也从生产内容走向了生产社交关系。我们可以借用日本知名的4A广告公司电通所提出的AISAS（Attention-注意，Interest-兴趣，Search-搜索，Action-行动，Share-分享）模型，来分析电视内容生产的社交化特点。电视节目正式播出之前，首先在微博、微信、门户网站、贴吧等平台上进行“预热”，以片花、明星效应、热门话题等引起观众的注意。由此，将创新和优质的节目内容作为引发观众兴趣的关键与核心。例如《爸爸去哪儿》颇有创意地将明星亲子关系作为主题，《最强大脑》将观众身边的“科学怪人”请上了荧屏，令人眼前一亮并深受震撼。当创新优质的节目内容成功激发观众兴趣以后，他们会主动在互联网中搜寻与节目相关的讯息，或是在视频网站观看节目片段。2014年《中国好声音》第三季在腾讯视频的播放量达到38.4亿次，《奔跑吧兄弟》的全网播放量为19.49亿次。[15]这就是AISAS模型中的“Search-搜索”和“Action-行动”。最后，“Share-分享”环节强调观众的反馈与互动。这种分享，既包括观众在人际传播、社交网络中对于节目内容、话题等的分享，也包括节目制作者——电视台、栏目组对于观众反馈的分享。例如，电视台将观众发表的关于节目的评论、原创视频等转发到官方微博上，强化与观众的互动。电视内容生产的社交化特点，要求电视与社交媒体高度合作，通过多屏互动，共同打造优势内容矩阵。

二、多屏时代电视的传播策略

在多屏时代，在“屏幕增多”表象的背后，是受众对媒介产品消费方式的改变及由此带来的媒介边界被打破。但无论怎样，“迎合受众的收视特征”“尊重受众需求和体验”“内容为王”等理念仍是电视传播的制胜法宝。

1.迎合“碎片化”特征，进行多屏传播随着新媒体的迅猛发展和“80后”收视群体的崛起，电视内容越来越呈现出“碎片化”接受的特征。即：对同一电视内容，不论是通过电视媒体还是通过网络媒体观看，不同受众所关注的元素和方面愈发多样化。并且，对同样的元素和方面，观众的立场和观点也愈发多样化、离散化。单个的电视媒体已经很难再精准定位目标受众的收视时间，完成信息的有效传播。多屏传播则能打破这一僵局。在电视内容的多屏传播中，受众的碎片化时间被黏连起来，“受众一天的时间不再以24小时计算，极有可能扩充至34小时，人们的目光刚从这个屏幕移开，就不自觉地被另一个屏幕吸引，所有的碎片化时间都被高效利用起来，‘碎片化’的时间拼接黏连在一起便可以使受众接收信息的时间得以无限延伸。”[16]迎合受众“碎片化”的接受特征，不仅能够延长受众信息接收的时间，更能够提高受众对电视内容的接触频次，原本只有特定时间守候在电视机前才能看到的电视节目，在受众“碎片化”的媒介接触里，可以在手机屏、电脑屏上通过社交平台、视频网站、门户网站等渠道提前了解到节目相关的讯息；在节目播出以后，受众则可以通过网络参与节目的讨论、评价、分享，保持持续关注。可以说，多屏时代虽然表面上分散了受众对于电视的依赖，但实际上却加深了电视内容的黏性。在屏与屏的转换中，受众对电视内容变得更为关注。

2.坚持内容为中心，凸显多屏效应在媒介资源极为丰富的多屏时代，任何一个“屏”都不是内容的最终归属。媒介市场的权力中心已经由媒介转向受众。因此，坚持内容为中心，就成了电视内容生产的不二法则。有了精致化的内容，电视还需要将多种播出渠道间无缝对接，发挥多屏联动效应，这将大大拓展电视内容传播的广度，加深传播深度，弥补电视传播技术的短板。例如，湖南卫视的“芒果TV”开辟了互联网电视、联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务，打通了电脑、电视、手机、平板等终端，实现了与湖南卫视品牌的高度融合。作为湖南广电唯一的新媒体出口，“芒果TV”无疑拥有湖南广电所有黄金综艺节目的网络独播权。在独播资源之外，“芒果TV”还加强了大量优质内容的引进，来自MBC、KBS、TVB、华谊兄弟、天娱传媒等内容平台，以及派拉蒙、福克斯等好莱坞影业公司的黄金内容资源都“纳入囊中”。以优质内容的提升作为核心，芒果TV互联网电视致力于构建多方合作、互利共赢的局面，到目前为止，芒果TV互联网电视的终端合作厂商已经达到了40多家。

3.依托大数据营销，实现多屏共赢大数据对于当代社会而言无疑是一次新兴的技术浪潮，其价值就在于：通过数据的开放、整合和分析，能发现新的知识、创造新的价值，从而为社会带来大科技、大利润、大智能和大发展等新的机遇，即运用海量信息得出数据意义。大数据的“大”，不仅仅是海量数据，其真正内涵是其潜在的大价值。大数据的价值在不同行业纷纷得到验证，影视业更是如此。2012年，美国网飞（Netflix）公司运用大数据分析投拍的电视剧《纸牌屋》，在40多个国家和地区大获成功。据资料显示，“在制作过程中，通过收集每天产生在Netflix上的3000多万个行为：包括用户会在哪里暂停、回放、快进以及评论和搜索请求。也就是说，如果几百万个观众都在某一个节点做了快进或者回放的动作，这个动作就具备了可分析的意义，然后用分析结果来指导内容生产”。[18]可以说，大数据成了《纸牌屋》走红的秘籍。在中国，依托大数据而获成功的影视案例也屡见不鲜：电影《失恋33天》来自于豆瓣热帖；4部《小时代》都基于对同名原著在文学网站上的点击量、点击用户身份等关键数据的调研；受年轻观众欢迎的电视剧《爱情公寓》在开拍之前，经过了包括对观众构成、电视台选择、演员性价比、播放时间、收视率预测等多项数据的分析。毋庸置疑，大数据将被更多地运用在电视内容生产的各个领域，来自于电脑屏、手机屏的海量数据，将成为电视内容生产的重要依据，帮助电视内容生产者做出更具价值的判断。电视内容生产将在大数据视域下衍生出更多增值空间，形成多屏共赢之势。

作者：张红军 单位：南京大学新闻传播学院