情感体验与互动广告创意分析范文

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《艺术与设计杂志》2015年第Z1期

一、情感体验与互动广告创意

在当代，广告观念的表达注重从消费者自身出发，以消费者为中心展开创意思考，从心理学、行为学等学科中找规律，找方法，目的就是解决如何有效的、自然的与消费者沟通。著名的认知心理学家唐纳德•A•诺曼在《情感设计》中提到，“从认知心理学的角度出发，指出人脑对信息的加工有3种不同的水平，即本能、行为和反思的水平。相应地，他把设计依次分为：本能性设计、行为性设计和反思性设计。本能性设计侧重于产品的外形，为顾客带来直觉上的情感体验；行为性设计侧重于产品操作，为顾客带来互动的乐趣和效率；反思型设计侧重于产品的意义，为顾客带来深层次的情感体验。”从中可以看出，本能性设计、行为性设计和反思性设计都需要与消费者有不同层次的互动沟通和情感体验。

（一）本能层面的情感体验。设计在于产品的外部形态，广告形式和内容，这样的互动表现在理解消费者的调性喜好和目标期待，是感性的互动与融合。消费者对于造型和视觉信息的刺激本能的反应，是最直接、最真实、最有效的情感体验方式。图1①绿色家庭青年环保协会制作的《大便》广告牌，他们将广告牌立在污水排水孔上。意在表明脏水就像排泄物一样。从形式感和人的嗅觉上给人以本能的反应，从而加深人们的环保意识和行动上驱使。

（二）行为层面的情感体验。人都有好奇心，行为层面的情感体验主要是通过互动来完成广告信息的植入，亲身实践的事情比看到的视觉信息更加的牢靠，由于距离上的拉近，在心理上更易于产生亲切感。能有效的保持消费者与商品之间长久的记忆度和美誉度。图2②妮维雅祛痘产品广告《大家一起来除痘》，广告作品抓住生活很多人都喜欢做的一个场景，与“祛痘”概念融合，趣闻性和互动性完美结合。

（三）反思层面的情感体验。不论是本能性设计还是行为性设计，最终的落脚点都是要在消费者心目中留下深刻的印象，只有能预留下深刻印象的广告作品在能使消费者去认同和品位，反映的内容才能被消费者所接受和认可。反思层面的情感体验重在广告内容的深刻性，也许形式感、表现力等方面显得质朴、平淡，但在消费者心目中引起的强烈的共鸣与振动，反思和咀嚼的过程留下深刻的衍生概念和形象。图3③2014年oneshow中华青年创意竞赛平面类铜奖作品《爱的创可贴》，利用人受伤后需要创可贴与动物的遭滥杀需要救援之间的情感相通的共同点，通过互动传达出野生救援刻不容缓的公益理念，构思巧妙且寓意深长。

二、基于情感体验的互动广告创意方法

（一）广告与环境的有机组合利用人们对于形和物本能的类比习惯和直观印象，可借用传播媒介与产品概念相同的属性或部分，让媒介本身的特点解释产品属性，寻找产品与媒介的结合点，让产品概念和媒介有机的组合在一起，即媒介创意的设计方法。关键是求同存异，“同”即类同，属性、形式、行为等方面的共同点，“异”为除去概念与形式之外的纷杂，也可有目的性的化“异”，减少分歧，简洁概括的表现主题（图4④）。IBM创意广告将创意理念结合公共设施，体现人性关怀，简接的传达产品人性化设计的理念，也极为符合IBM“智慧地球”的理念。

（二）换位思考与互动环节的设定绝大多数创造性思想都是缘于思维角度的改变。独特的视角也往往决定了创造力的高低。创意无外乎是现实生活的反应，脱离生活本身，创意便不能被人所感知，尝试从不同角度、不同位置、不同群体等方面去思考，往往会有一些意想不到的发现。图5⑤秋千荡起的角度，正好可以告诉孩子量角器的用法。这是广告公司Cramer-Krasselt带来的系列情景式亲子互动广告之一，将广告创意和元素与像秋千这样的游戏融汇在了一起，有效地促进父母参与到孩子的教育中去。

（三）旧元素、新组合方式运用重新调整元素的组合方式会发掘旧元素本身的潜质。元素的新旧是相对而言的，元素本身没有新旧，只有组合形式和表现方式的重复与陈旧，解构重组元素，从不一样的视角、状态解读元素，释放元素本身的有效性。图6⑥手提环保袋是再普通不过的日常用品，对于没有坚持减肥毅力的人来说，这样环保袋是否会时刻提醒他（或她）勒紧裤腰带，少买一些零食。

（四）加入行为、装置艺术元素行为艺术和装置艺术是设计中常用的表达方式，打破传统平面、静态化的广告形式，利用装置和行为与环境协调统一，形成特殊的创意空间来表达广告主题。图7⑦将装置艺术与人的行为结合，体现产品功能与特点，拉近产品与消费者的关系，消费者不自觉的成为广告的一部分，延展了创意空间。

（五）交互式互动媒介的灵活运用交互式互动媒体涵盖静态的、动态的多种媒介形式，利用声光电技术，形成科技化的美学体验，与消费者进行互动，在娱乐与趣闻化的游戏活动中传播广告概念和理念。图8⑧是2014年oneshow中华青年创意竞赛整合营销传播类金奖作品《袖手旁观篇》，利用科技手段，让消费者影像自然的融入到广告作品中，观众在看作品过程中的行为与作品的核心观念形成互动：对待残害野生动物的侩子手，站着和走都是不恰当的，只有付诸行动，才是应该做的，从心理上给人以警示作用。

三、结语

广告创意方式是广告理念是否完整表达的关键，基于情感化的互动广告是借助于心理学原理和行为学原理，在广告创意初期把消费者和媒介作为创意的有机组成部分，以消费者为核心，以情感化的互动媒介作为手段，建立广告与消费者之间的亲切感，在情感反思和实践互动的过程中建立广告的美誉度和记忆度，有效拓展平面广告在多维空间思维和情感植入等方式上的表现力度，更好的完成广告战略任务。

作者：袁征博单位：西华师范大学