国内社区报的困境与突围范文

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《新闻界杂志》2014年第十四期

一、新媒体环境下我国社区报的发展困境

（一）内容之困：社区“生活报”与社区“党报”如何平衡《海西晨报》社区报最初的内容设计是以百姓视角、百姓语言报道百姓的身边人身边事，理论上讲，它是以软新闻为主的社区“生活报”。然而，现实运作中，它却一再面临报道偏“硬”的问题。以《厦港晨报》为例，这份在厦门市老城区厦港街道创办的社区报，近三期的头版头条分别为：六个街心公园项目要您共同参与；美丽厦港杨帆起航——以项目为抓手，扎实践行群众路线；践行群众路线共筑幸福厦港。这样的社区报内容构架，更像是传统意义上的机关报，如果我们把标题中的“厦港”换成“厦门”，类似作为市委机关报的《厦门日报》应该有的头条，这些内容偏硬、不接地气、难脱官腔，更似“社区党报”。在生活还是管理的内容权重之困的背后，我们思考的是目前社区行政职能和传播目标的调适问题。以厦门为例，其城市规模决定了大多数“社区”、“村”这样的居民组织单位无法容纳一份报纸的存在，社区报的运营更适合以“街道”这一行政单位为依托。我国政治的现实是，要在任何“街道”办“社区报”，就必须获得街道党工委、办事处以及上级区委宣传部门的认可和支持。这就决定了《海西晨报》将创办社区报的“第一桶金”来源锁定在街道党工委、办事处这样的“处级”行政单位上。从与思明区厦港街道合作的《厦港晨报》，到与同安区大同街道合作的《大同晨报》再到与鼓浪屿风景名胜区管委会、鼓浪屿街道办合作的《鼓浪屿晨报》，《海西晨报》系列社区报创办的路径基本为：报社与街道一级党工委达成协议，由街道党工委支付一定的开办费（这样的开办费可让报社基本达到“保本”的最低要求），由报社派出采编发行人员从事具体的采编工作。这就意味着：报社与街道党工委办事处对社区报的不同认识和需求会直接反应在对内容的博弈上。报社的目的是通过社区报服务受众以赢得受众最后获得广告收益，街道办则将社区报作为创新和改进社会管理模式的新方法，视为宣传和服务街道党工委办事处中心工作的平台。一个是以信息消费为导向的市场动机，一个是以管理为导向的宣传动机；一方要“软”，一方要“硬”；虽然报社在协议中全部保留了对社区报的终审权，但作为出资方的街道办却在选题设置、甚至具体稿件的选择等问题上居于主导，因此，社区报无法消减“机关味”，而对社区读者而言，生活服务类的社区传播才是他们的现实诉求。

（二）发行之困：精确投递与模糊投递如何确定《海西晨报》社区报创办之初，其发行目标是实现对社区人群的高覆盖和掌握读者数据。从社区报的发行方式来看，它是区别于读者付费订报的“模糊投递”。与传统的“精确投递”相比，“模糊投递”存在三大弊端。第一，无法准确掌握读者数据。以《厦港晨报》为例，根据街道方面提供的统计数据，厦港街道共有居民户1万9千户，人口3万9千多人，加上辖区学校、单位、上级部门的发行需求，《厦港晨报》确定发行量为2万5千份。这2万5千份报纸由发行员根据街道方面提供的居民信息按户投递。但实际情况是，厦港街道地处厦门老城区，不少居民往往保留户口后搬到新区居住。因此，有的房子里数据显示只有一户人家，却实际租住着多户，有的房子里却没人居住，还有不少长期无人使用的“死信箱”，里面塞满了各种广告传单。对报社而言，无法获取精准的读者数据将直接导致发行浪费，尤其在缺乏物业管理的老旧小区比较明显。第二，不能及时获取投递反馈。对自费订报的读者来说，若没收到报纸就会立即向报社反映，报社就能立即修订数据，补充投递。然而，由于社区报是免费报纸，不少读者并不知道有此“福利”，或者对报纸抱着可有可无的态度，即便没有收到也不会主动打电话到报社反映，这也不利于社区报的发行和精确投递。第三，难于监控投递过程。因为是模糊投递，报社对发行质量缺乏有效的监督手段。甚至发生拾荒者一个信箱一个信箱地把报纸抽出来当废纸卖掉的事件，而发行员却对此视而不见，这是缺乏必要的有效的监控措施所致。

（三）广告之困：微收益与高投入何如调和社区报本身较主报低廉的成本可以压低分类广告价格，吸引那些无力承担主报广告费的客户来做广告。因此，分类广告成为包括《海西晨报》社区报在内的我国社区报对广告市场的最大预期。如《海西晨报》在社区报矩阵中推出“社区黄页”的分类广告模式，以社区报低廉的印刷发行成本作为定价的参考坐标。以一份发行量在2万份的社区报为例，测算的单个版面成本为1002元，为吸引客户，直接以1200元/版的报价招徕客户。如此低廉的价格，应该说对许多社区商家小店铺具有吸引力，然而，实际情况是除了印刷发行成本，高昂的人力成本成为拦路虎。具体而言主要表现在：第一，业务员人数不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能选择薄利多销。社区报分类广告的目标客户，大多缺乏通过大众媒体刊登广告进行营销的经验，要把这些被动的潜在客户变成真实的客户，就需要点对点、面对面的沟通和交流，可即便是在一个常住人口三到四万的社区，这样的小店数量也在四百家左右，这显然不是一般广告公司或者实行广告自营的报社的人力所能承受的。第二，业务员能力不足。《海西晨报》曾尝试让发行站介入社区报的分类广告业务，让发行员在投递报纸的同时，承担起广告业务员的角色。这样做表面上解决了人数不足的问题，却产生了更高的沟通成本，因为哪怕一块小小的报花广告，从创意到文案到视觉呈现，都需要一定的专业知识，而这些显然是发行员所不具备的。第三，投入产出比失衡。分类广告的特点是客户海量和利润微小，提高投入产出比的捷径就是规模化生产，这需要三个前提，即：社区报本身有强大的广告吸引力；有流程化的作业模式；有自觉投放的客户群体。这是一个和时间赛跑的游戏，而这与作为投资主体的主报的期待存在矛盾。

（四）服务之困：版权、即时性需求与纸媒的天然缺陷如何满足与弥合所谓服务，对纸媒来说，首先是资讯的独家性与权威性。“全民记者”时代，投入专业采编力量的社区报仍具自身优势，但这种优势却因为版权意识的薄弱而难以体现，甚至成了为他人做嫁衣。《厦港晨报》所服务的社区，毗邻厦门大学，人文气息浓郁，书店繁多，品类各异。记者经过大量的调查和实地采访，在专业人士的指点下推出“厦港购书地图”，而这一独特的资讯服务产品却迅速成为网络社区论坛、微博、微信服务号的“拳头产品”，由于当期社区报的投递需要三到四天的时间，甚至出现了受众还没看到报纸，就已经在网上读到相关内容的情况。如果说“内容为王”依旧是媒体竞争的王道，那么，在提供服务的竞争中，它的重要性似乎并不那么突出，因为在社区报及其有限的报道领域内，可以在内容上进行深耕的空间亦有限。更重要的是，受众对服务的需求早已超出资讯，在移动互联的新媒体时代，人们需要“心动”立即“行动”。换言之，一条打动受众的服务信息如果不能立即转换成消费行为，就很可能在下一秒钟被另一条信息取代，而移动互联媒体平台的交互性、即时性支付功能无疑构成目前社区报分类广告未必致效的因素之一。

二、以新媒体思维解困并探寻我国社区报的突围之道

上述《海西晨报》社区报所面临的困境让我们意识到，外部环境的影响远大于内部因素，它既考问着我们“要不要办社区报”，又深刻启示我们洞悉和顺应传统纸媒的转型升级规律。作为社区报兴起与发展的新媒体环境，既是新的媒介生态，同时也是更改变社会结构、社会关系和生产体系的动力机制，它对我们思考社区新闻的定位以及发展战略至关重要。Swot分析法表明，社区报所具备的strength（竞争优势）是专业记者生产的专业内容，尽管由于版权保护意识的淡漠而有所淡化，但它依旧是传统纸媒在与新媒体竞争中不可替代的核心竞争力所在。weakness（竞争劣势）则集中体现在纸媒介质与新媒体介质竞争中天然的技术性缺陷，新媒体在带来threat（威胁）的同时也促使社区报打开媒体融合的oppportunity（机会之窗）。

（一）寻找新社区：从地域概念到人群概念的思维转换城市的碎片化是社区报兴起的前提。有研究者认为，“市民阶层的成型是社区报发展的关键，社区成员对生活热点的关注已经远远超过对政治热点的关注；传播媒体的环节缺失是社区报成功的契机”[1]。对地方报纸来说，本地新闻生产在新媒体时效竞争的挤压下其同质化趋向越发突出，因此，有地域贴近性和利益相关性的本地独家或原创新闻是社区报满足社区成员需求的着力点。基于此，本文认为，寻找社区报的突围之道，必须重回社区报诞生的原点，重新审视这片生存的土壤和社区报存在的价值。从媒介满足本地本社区受众需求的层面上看，任何报纸在本质上都可视作社区报，我们可以从三个角度理解“社区”的概念：即作为场所的社区，作为符号的社区和虚拟的社区。所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。从中不难发现，社区报的根本特色就是各种利益和关系的相关性。反观我国社区发展实际，其作为场所的社区建设并不成熟，人们的社区观念尚处于成长期。相比美国日本，其基于历史发展所形成的成熟的公民意识和共同的宗教信仰（比如美国的教堂、日本的神社）所形成的社区，使他们对社区居民更具贴近性和粘合性，而且更能够产生家园归属感以及有效激发其积极参与公共事务。目前，我国社区报以“街道”为载体，行政隶属性强，主要用来传递基层社会组织的政策管理信息，它对普通市民的生活影响度小，尚无法聚合成社区成员的归属感和认同感，经常参加街道社区办活动的是在家赋闲的老大妈。而反观当下作为符号的社区和虚拟的社区，却能唤起广泛社会成员的有效参与，这是新媒体时代造就的新的社会关系的折射，是媒介社区已然崛起的写照，它使传统形态的以地缘和行政管控定位的社区报面临严峻挑战。由此，将“超细分”这一新媒体时代的纸媒生存法则与社区报概念进行嫁接，我们可以探寻社区报新的发展空间。如《海西晨报》近来推出的《夕阳红周刊》、《厦门小记者报》和即将推出的《厦门物流晨报》，这些系列社区报正是瞄准了日益庞大的老年消费市场、学生群体以及以港立市的厦门特有的物流业主，运用社区报概念融合行业报的特征进而重新包装媒介产品，以此提升受众的忠诚度和广告客群的吸附力，增强了社区报的传播效力。又如《鼓浪屿晨报》，它是服务每年一千四百万登上鼓浪屿的游客的社区报，借助移动人群的口碑效应和鼓浪屿作为旅游热地的品牌感召力，我们以流动符号为认同识别的载体，整合了实体社区和虚拟社区的人群“大数据”，拓展出品牌传播的新空间，大大增强了《海西晨报》的市场运作能力与实力。

（二）联姻新媒体：以移动互联思维重构社区报生产链与需求链对我国社区报所面临的“广告之困”与“服务之困”而言，就是要完成从传统的信息型媒体向关系运营型媒体的转型，这也是当下整个报业转型升级的重点。社区精神的核心特质是互动，具体到社区媒体，就是在公民社会背景下构建“公共空间”，使之成为社区生活的信息枢纽、意见表达平台和交易终端。因之，联姻新媒体成为大势所趋。如何“联姻”？如果仅仅是开通一个微博或者微信账号，设置一个网络论坛，开发一个app，那只是以传统媒体的思维经营新媒体，不可能获得可持续发展和优势增长。联姻新媒体，必须以新媒体的思维重构社区报的所有生产和环节，在满足社区居民的需求中再构需求链，从而开掘出新媒体环境下社区报利益最大化的“蓝海”，对此，我们将实践与思考归结为三方面的策略——从内容包向枢纽型媒体转型。以《厦港晨报》为例，目前基于厦港街道的新闻平台有两个：一为《海西晨报》社主管主办的《厦港晨报》，另一个是厦港街道党工委办事处主办的app客户端“掌上厦港”；后者以新媒体形态转发《厦港晨报》新闻，在这一“内容包”的初级模式下，尽管它也提供一些入口引导，被视作网上“便民服务大厅”，但由于街道与居民的联系本来就不紧密，大多数社区居民认为其服务价值并不大。《海西晨报》目前正在规划两者的深度融合，着重在掌上客户端开发社区消费查询和预订、网上支付功能，将社区报所采集和的消费信息与移动互联消费平台有机结合，不仅为商家开发客源，还试图从中赚取流通领域的差价。从线型媒体向关系运营型媒体转型。如果说纸媒是单向线型的传播方式，那么，新媒体则是多向网状的传播方式。新媒体通过网状传播关系的构建，能将信息推进到关系运营的新阶段。通过新媒体手段，读者不仅转换成用户，而且这些用户还能通过新媒体寻找各自的“圈子”，聚合成“圈子社区”（圈子共同体），而社区报则通过对这些“圈子”的影响，实现特定用户的精准营销，从而挖掘预期的价值洼地。如《海西晨报》针对老年群体推出的社区报《夕阳红周刊》，就是按照趣缘将老年读者群体细分转换成老年摄影爱好者、老年旅游爱好者、老年歌唱爱好者、老年广场舞爱好者等不同的圈子，再通过举办老年歌手大赛、老年相亲会、老年广场舞大赛等一系列活动，施加社区报在这些圈子中的影响力，最终实现020模式的盈利。从超细分向私人订制转型。所谓的超细分，即内容生产上小切口，深挖掘，就是微博微信中的专家型的“技术帖”，进一步说，就是对“内容为王”的传媒理念的强化与转化。新媒体时代的社区报，其目标受众异质性强，必须转换成用户，且必须提供“私人订制”化服务，才能成为有效传播。这就需要对社区报所拥有的专家资源进行深度挖掘。以社区报健康专栏为例，版面空间内只能讲述一些带有普遍性的问题；而相亲专栏，也只能是广而告之的撒网似推介，而通过微信公众号、app客户端技术的开发，却可以让用户通过输入健康信息，获得网上的专家意见；通过输入关键词查询，找到合意的相亲伙伴。当这些受众注册成为用户后，社区报的发行之困就在用户身份和参与方式的转化下迎刃而解，而且还可以为下一步的大数据开发与运用打下基础，积累社区资源与社会资本。

（三）提供新服务：社区电商构筑媒介消费广平台毋庸讳言，新媒体是媒体从内容为王到服务为王转型的催化剂，作为传统媒体的社区报，除了内容生产之“长”，其实还拥有发行队伍之“长”。这表现在社区报不仅有深入社区采写的记者，还有每天穿着红马甲穿行在社区大街小巷的发行员，他们是社区建设最好的参与者与共建者，更是物流配送中完成“最后一公里”难题的宝藏。对社区报而言，报纸内容的消费要延伸至报纸版面之外，也就是着眼于更广阔的消费天地，才能聚合更多的人气，吸引更多的社区居民主动参与，通常做法是搞活动，打通报道内容和社会服务，实现社会效益与经济效益良性循环。传统报业生根并精耕社区这片土壤，必须善于利用深入采访以及人际发行积累的人气优势、人缘优势，一旦与社区电商结合，将构筑新的媒介消费平台，促成新的社区消费服务模式。《海西晨报》引入电商概念，发挥物流配送优势，凭借报社公信力和影响力，大力开发“晨报超市”，以有机、生态、无污染的放心食品为主打，将社区服务由信息提供向信息提供、服务提供双管齐下升级，将报业经济的链条从发行广告的单一支柱延伸到物流经济领域。目前运作显示，依托社区报的资源优势，不定期举办的一些社区的线下活动，获得了较好回报。《海西晨报》的未来规划是将“晨报超市”产品进一步细分，针对不同社区群体（这一社区当然也包括基于共同符号和利益述求的人群概念）进行更加精准的营销。

作者：陈炜明单位：《海西晨报》副总编