移动端的数字化转型范文

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《现代视听杂志》2015年第六期

一、微信：移动端的公众平台

微信是腾讯公司推出的一款免费聊天软件，用户主要通过智能手机、平板，也可以通过网页快速发送语音、文字、图片、视频，它具有新媒体传播内容形式多样性、即时性、交互性的特点。2013年8月5日，微信了5.0版本，微信公众平台也随之升级，分为订阅号和服务号两种类型。服务号为用户提供各类服务，例如通过银行微信账号可以完成账单查询、信用卡还款等业务，信息时微信用户会收到一条阅读提醒；订阅号为用户提供信息和资讯，电视媒体的微信传播平台均为订阅号，每天可以发送一条群发消息给订阅用户。若将微信公众平台视为一个全新的媒体平台，挖掘它为传统媒体带来的可能性，其主要优势为如下。用户：数量庞大、身份真实、实时接收。首先值得强调的是，在微信公众平台上，媒体所面对的对象有了微妙的变化。学者蔡雯通过对数字新闻媒体编辑方式的分析后指出，“各种新的信息终端层出不穷，当这些终端也被纳入到新闻组织的产品集群中后，编辑面对的就不只是传统意义上的‘受众’，而是形形色色的‘用户’……Web2.0填平了终端使用者与内容供应者之间的鸿沟。”⑤微信利用熟人圈的强关系，让用户通过三种好友群互通（手机通讯录联系人、腾讯QQ好友、1000米以内的微信用户），目前注册用户已经突破6亿⑥。《2013年微信用户行为分析报告》⑦指出，在超过3亿的微信用户中，至少63.4%的用户每天至少使用一次微信。另外，微信账号必须与手机号码绑定，一个号码支持一个微信账号，这就增加了用户信息的真实性，保证了信息的有效到达。信息：点对点精准投放。微信客户端运行后，若用户关注了该公众账号，该账号的宣传文字、图片、音频可以直接一对多地推送到每一用户的微信客户端中，实现精准投放。同时，微信公众平台的认证账号后台可以根据各种条件来对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户的需求发送特定的信息。微信用户也可以对公众账号进行提问、留言甚至聊天等，公众账号可以选择自动回答或是即时回答。影响力：“朋友圈”实现信息网状扩散。微信中的朋友圈功能使它成为一个掌上微型SNS社区，用户可以看到好友最新上传的照片、文字并进行互动。同时，对于一对一接收到的信息内容也可以一键转发给朋友。一条信息在三种好友群互通的微信中可能通过朋友圈、好友间转发实现由一点向四周的网状扩散，为信息传播广度提供了无限可能。庞大的用户群形成一个巨大的市场，精准的传播和网状扩散使微信的传播力异常强劲⑧。基于以上特点，本文将从借力微信平台上的传统媒体出发，就其发展态势及竞争格局作横向地比较，考察是否特定类型的传统媒体在微信平台上具备更为突出的表现力和发展潜力。

二、微信平台纸媒竞争态势

目前纸质媒体通过微信开通公众订阅号的主要分为报纸和杂志两大类。报纸和杂志，又可以分别细分为党报、都市报、时尚杂志、财经杂志等等小的类别。人民网研究院日前了《2013中国报刊移动传播指数报告》⑨，对2013年度我国报刊在微博、微信、聚合新闻客户端、媒体自有APP等各个移动传播平台的影响力进行了评估，并推出了“报纸移动传播百强榜”和“杂志移动传播百强榜”。在“报纸移动传播百强榜”中，都市类报纸在报纸类移动传播转型中有突出表现，百强榜单中有68家上榜，成为报纸移动传播转型的主力军。究其原因，都市类报纸有其自身的特点和优势。都市报报纸的主要受众通常有地域限制，受众群也不如全国性报纸庞大，因此，相比于开发独立的App客户端，运营微信公众号既节省成本，也使得传播更为高效。都市报微信平台进行有效运营，扩大微信粉丝数，有助于使用户创造内容成为可能:可以在母媒体上开拓相应的小版面，呈现微信用户针对往期新闻或热点事件的观点和意见；经用户爆料而采写的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供线索”，并在微信平台上推送分享，鼓励更多受众参与。《楚天都市报》官方微信自开通以来，目前已拥有2万多名微友，每天有100多人通过微信爆料，提供及时有效的新闻线索的人可获评线人之星，得到现金奖励。2013年3月5日《楚天都市报》A14版的独家调查《美发店消毒毛巾咋让人放心》，便是由一名90后微信用户通过公众号为该报提供的线索⑩。而在《2013中国报刊移动传播指数报告》的”杂志移动传播百强榜”中，时尚生活类、商业财经类和新闻综合类杂志成为杂志移动传播的主力军，占据杂志移动传播百强榜的六成多。上世纪90年代以来，以上三类杂志率先走上自负盈亏的市场化之路，在发行量、广告收入和影响力方面遥遥领先。由于它们经济实力雄厚、市场化程度较高、新媒体意识较强，在移动化转型方面有较好的表现。而纸版发行量较大的文史文摘类杂志则失去了移动领域的优势地位，女性和旅游杂志的移动传播水平也有待提高。基于此，笔者认为，生活服务类的媒介信息在微信平台上的传播是大有潜力和发展空间的，因为它们可以充分利用受众碎片化的阅读时间，以简明生动的形式传递服务信息，并作为期母刊物的索引，为其线上网站进行引流。平面媒体在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。通过数字化转型，在新媒体平台上，平面媒体可以打破传统的传媒格局，完善原来相对于广播、电视等媒介形式的不足，从而形成全新的媒体优势，形成具有深度性的抽象思维与具有丰富性的形象思维的完美统一。

三、广播电视各自借力微信

对新的技术手段、新的传播渠道、新的娱乐方式的整合是广播电视媒体的发展趋势。而微信的特点恰恰与广播电视媒体的发展趋势相吻合。电视媒体要想在新媒体浪潮的冲击下抢占市场，微信这一“宣传利器”势必不能忽视。目前，已有众多电视媒体发觉了微信对其宣传自身、争夺受众带来的无限可能，纷纷开通了公众平台账号，它们通过微信平台传播各类预告信息、收集观众反馈意见、组织线下活动，使微信平台已经成为电视媒体宣传的重要手段。以省级卫视为例，截至2013年7月11日，全国31个省级卫视中，共有19家卫视及其卫视所办栏目开通了官方微信11。微信公众平台对电视节目传播主要通过常态化宣传、重点节目宣传、互动与服务等方式来实现。而针对具体节目而言，首先，节目前预告可以通过微信达到及时的提示作用。好的节目要被受众看到才算发挥其真正价值，因此前期宣传造势吸引受众非常重要，电视媒体利用微信进行节目预告不应只是简单的文字预告。要以视听元素丰富预告内容。电视节目传播的是视听语言，其相对纸媒来说优势之一就是可以利用声音和画面来演绎内容，而微信可以发送文字、图片、声音、视频，以微信对受众投放节目预告就应该充分利用微信传播内容形式多样的特点，将文字预告转化为生动的图片（如节目内容精彩截图）、音频甚至是短视频，在节目播出前为受众提供更直观的预体验，激发受众的观看欲望。其次，节目中互动保证了节目内容的灵活好看和口碑的提升。除了提升节目质量，以节目本身的魅力吸引观众外，在节目进行中利用微信进行互动为提高观众粘度提供了可能。目前，在电视节目中与观众互动主要利用手机短信和微博，互动形式主要是受众利用文字发表意见、看法，或利用短信进行投票参与抽奖等。利用手机互动的方式往往会产生服务费用，这可能成为阻碍受众使用手机参与互动的因素之一。而微信可以凭借其传播内容形式多样性、仅消耗手机流量的特质丰富节目中互动。例如在直播类节目中，受众可以在节目中利用微信通过音频发表看法、分享图片，有价值的内容被抽取并即时在节目中播出，可以极大提高受众的参与感，提升他们的兴趣；预先录播的谈话类节目，则可以通过节目前预告将话题提供给受众发起讨论征集意见，受众可以更容易地利用微信参与到节目中。电视媒体把这些观点加以整理、分析，应用到节目中，既可以作为节目的观点主体，又可作为既有观点的佐证或论据12。这么做正如前文所述，受众或者用户，他们越来越要求成为电视传播活动的主体，越来越希望参与到整个电视传播活动的过程中。电视媒体应用微信的目的，除了进行品牌推广和市场营销外，还应把微信经营成为受众参与电视传播活动更为直接、更为方便的途径。例如，过去央视的节目只是单向的播出，在开通了微信账号后，新闻变得可以互动。腾讯公司2012年就与中央电视台“3•15晚会”节目组牵手合作，宣布为后者提供一个包含了微博、微信、QQ、邮箱等网络新媒体产品在内的互动平台。其中，微信成为了央视收集线索及与观众互动的重要通道。不仅在节目播放中，甚至在节目后的补充性信息，通过在微信平台的传播，也能放大传播效果。电视节目具有直观性强，有较强的冲击力和感染力的优点，然而稍纵即逝的画面和声音却使电视节目难以给受众留下思考的时间，利用微信则可对节目去粗存精，将最精要的节目内容发送给受众可以适当弥补电视媒体的这一缺点。广播传递的是丰富的声音，多点的互动，新鲜的表达方式。微信平台为广播节目的制作与传播催生了新的可能。由于微信以方便的单向沟通，取代了很多热线电话的功能。更多来自听众的声音被引入了播出系统，部分记者通过微信语音更快地发送了录音报道13。例如，在重点节目开始前，订阅了该广播公众号的用户便能获得该节目内容的信息推送，方便用户提前了解，参与互动。此外，其他相关功能也日益完善。如浙江交通广播微信平台功能颇多，微信路况查询系统，让听众可以自主选择有用的路况，成为广播信息的补充。每天傍晚一次的进行天气和重要新闻及明日注意问题提醒的推送，包括：重要突发信息的发送（如小长假双休日调休的限号），温馨提醒（如台风天气安全行车等），该台重要宣传信息（如主持人的最新动向、频道的最新活动等）。这些丰富的信息以最简洁高效的方式通过微信给听众朋友们，为之提供便利的同时，也提升了节目的品牌形象。

四、移动媒体产品的窘境与机遇

综上所述，我们看到各类型的传统媒体在一定程度上，利用微信这样的公众平台，为数字化生存另辟蹊径。其中，以都市报、信息服务类杂志、交通广播、电视新闻节目和综艺节目等为代表的特定类型的传统媒体，在微信平台上有各自突出的传播优势。然而，在微信迅速发展的背后，传统媒体仍然面临着很多挑战。首先，传统媒体对于微信平台的应用还处于摸索阶段，虽然不少媒体已经开发出了很多具有价值的运营方式，但是在整体上仍然呈现出互动性较弱、消息推送滞后以及区域发展不平衡等特征。其次，微信上的社交只会越来越私密，越来越窄化，同时会诞生一批意见领袖，但辐射范围只能在这一个圈子里，形不成社会化的舆论影响14。因此，亦有业内人士对微信的媒介属性表示质疑。此外，找不到清晰的盈利模式也使得这些移动端的媒体平台陷入泡沫经济的危险之中，“我们不得不承认实际数字化媒体营销能力的开掘与利润点的支撑，还是依赖主业报纸……多媒体的数字产品营销未见盈利曙光，也就是我们全媒体的数字报业还没有清晰的盈利模式，还处在自发阶段，模糊不清，构成产业链的各个部分仍然缺乏持久盈利的有效组合模式15”。盈利模式尚未成熟，传统媒体的数字化转型进展艰难。然而，类似于微信这样的移动端平台，仍然值得传统媒体借力。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中深刻地指出了信息时代将给整个人类社会带来翻天覆地般的变化“如果物质时代世界的基本粒子是‘原子’的话，那么构成信息时代新世界的基本粒子就是‘比特’。”

在这种情况下，“数字化将决定我们的生存”16。当下的传统媒体，必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素17。目前，数字媒体特别是移动媒体成长快速，而印刷媒体虽然对收入与盈利贡献巨大，但是增长趋势减缓乃至下降现象不可忽略。报刊杂志必须以内容优势为核心竞争力，大胆寻求技术合作，结合新兴科技公司的技术优势，快速研发和改进移动媒体产品。与此同时，报刊也要创新移动媒体的经营模式，打破“二次售卖”的传统思维，以更能体现移动性、开放性与社交性的运营模式，通过建立用户数据库、设置交流平台等方式扩展业务经营范围。电视媒体在新媒体的冲击下，也在不断探索，微信的升级转型，已经从一款单纯的个体沟通即时通讯类应用迅速转变为新的媒体平台，它为电视媒体的宣传带来了新的可能，但同样面临诸多挑战。总体来说，微信公众平台目前为止，仅能作为传统媒体数字化转型中的辅助性一环而存在，传统媒体只是“借力”微信，并不能单一依靠微信全盘“发力”，换言之，传统媒体仍需进一步探索和开发相较独立的移动端媒介产品以及其他形式的新媒体产品，以期实现真正的全媒体运营。

作者：唐正晖　崔洁 单位：青岛广播电视台 青岛黄岛区广播电视台