心理学类微信公众号传播策略及盈利模式范文

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摘要：以微信公众号“心理简书”为例，同时参考其他心理学类微信公众号，对此类微信公众号的传播策略进行探究，同时基于满足受众心理需求角度，从求知、求新、求同、求异、求趣、求美等方面提出相关建议。在短视频网站等的冲击下，指出此类微信公众号的盈利途径，提出新的变现方式。

关键字：心理学；微信公众号；传播策略；盈利模式

我国经济高速发展，社会飞速进步，公众面临的压力源越来越多，各类心理问题纷纷涌现，亟待解决。2016年底，国家卫生计生委等22个部门印发《关于加强心理健康服务的指导意见》，首次提出了加强心理健康服务的具体政策措施[1]，心理健康成为国家重要战略。最新调查研究显示，我国目前心境障碍的患病率为4.06%，其中抑郁障碍患病率为3.59%，焦虑障碍患病率为4.98%，呈上升趋势[2]。移动互联网时代高度发达的媒介技术为心理健康科普工作提供了高效便捷的传播渠道，微信即是其中一种。作为在中国占据统治地位的社交媒体，截至2017年6月，微信月活跃账户数达到9.63亿[3]。艾媒咨询的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》中数据显示，2016年中国手机网民规模达到7.25亿人，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯[4]。

通过微信公众号，企业、高校、医院、政府等机构以及个人能够在第一时间将新鲜资讯推送到公众手中，并通过多种方式与公众互动，提供支持。在清博大数据网站以“心理”为关键字进行搜索，可以得到5504个结果，其中认证账号691个，有原创标识账号570个（搜索日期为2018年8月15日）。王茼萱《心理健康类微信公众号的现状及发展策略研究》[5]文中曾对WCI指数①排名前150位的心理健康类微信公众号的账号主体进行分类。心理学类微信公众号在运营方面，存在许多与其他领域微信公众号同样的问题，同样也有一些特殊乱象。

1.账号内容哗众取宠，博人眼球。一些账号名称存在“标签化”嫌疑，虽然大众可以通过“标签化”的名称快速搜索到相关的账号，但大部分账号内容粗制滥造，质量较差。同时很多文章标题雷人，多为“标题党”，图文不符，只为带来点击率，同时产生大量虚假信息。

2.传播方式较为“碎片化”，有些缺少基本科学依据[6]。为顺应快时代的现实需求，满足大众对于快餐文化的需要，“碎片化”阅读应运而生。此类内容较多地打乱原有逻辑，简化行文语言，虽然内容变得简单直白，易读性增强，但相对性地科学性降低，有些观点值得进一步考究。尤其对于心理学类的微信公众号而言，大众对于心理学的认知本身就不甚明了，有些还认为其停留在算命的范畴，这些缺少一定科学性的二次传播，在一定程度上使得此种状况进一步恶化。3.心理学微信公众号“中心化”严重，“信息流”②的使用加剧了此种现象。清博大数据中以“心理”为关键词进行搜索，其中WCI指数最多的账号被诸如“武志红”“简单心理”等牢牢把控，从其每篇文章的阅读量看，多数文章超过10万+，远超过其他小型账号。此类账号粉丝保有量较高，多数粉丝会选择摒弃小型账号，关注此类账号，从而产出集聚效应。多数小型账号原创率较低，文章质量不高，阅读量差，相对应的收入较少，相关的支撑以及动力不足，因此衍生出寻求“开白名单”③的做法。

微信公众平台近期先后在手机安卓系统、iOS系统推出“信息流”，以类似朋友圈的方式展示文章内容，同样加剧了微信公众号的“中心化”。因此，我们可以尝试从以下几个方面进行改进：

1.优化内容，打造特色，提高原创产量。对于网络媒体而言，无论是平台、运营者，还是读者，都清楚地意识到“内容为王”，运营者只有真正有内涵、有深度、有意思的内容，才能不断吸粉引流，做到“靠山吃山，靠水吃水”。只有优质的内容，才能打造独具特色的品牌，在网络媒体高速发展的现在，可读性强、科学性值得推敲的内容才是王者。

2.丰富形式，加入视频、图片等形式，同时加强与粉丝的互动，增强粉丝黏着性[5]。目前，心理健康类微信公众号推送的文章绝大多数是“图片+文字”的形式，也有一些推文采用了动图、漫画、语音、歌曲、视频等形式，但后者的采用率不高。尤其在现在短视频的猛烈冲击之下，文本类的文章的吸引力正在逐步下降，所以微信公众号尤其是心理学类的应该在此多做文章，多下功夫。同时，通过与粉丝的时常互动，了解用户需求，可以与其保持稳定的长期的关系，降低增粉成本。

3.基于满足受众心理需求角度，契合受众接受信息的心理机制，主要有求知、求新、求同、求异、求趣、求美六种。各账号应当结合用户需求，同时立足于自己的清晰定位，必须将自身特性与受众心理需求作衔接，做到以心动人、以理服人，才能不断开拓心理学传播的疆域。其中，心理测试为与知名大号“壹心理”合作，分成比例为6:4，测试内容为心理年龄、总体幸福感等基本测试，收入较可。

除此之外，其曾尝试在网络心理咨询方面创收，尚无成效，但其结合其他专业类账号的相关操作模式，提出应当首先建立对接机制，使受众能够获得消息源，使相关咨询师能够加入咨询队伍，同时严格把控咨询师水准，提高门槛，避免出现有悖咨询伦理的事件发生，最后积累口碑，努力做出成果，希望相关账号可以照此尝试。通过心理健康科普，公众能够逐渐消除对心理疾病的误解，真正把抑郁症等心理疾病看作“精神感冒”;人人关注心理健康，乐于学习和传播心理学知识，能够提升整个国民心理健康素质。在这个过程中，心理学类微信公众号起到关键作用，我们应当在网络新媒体时代进行心理健康教育，积极构建和谐心理社会。

作者：李兵 单位：湖北经济学院新闻与传播学院