社交网络信任机制影响因素分析范文

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摘要：【目的/意义】研究社会商务中信任传播机制，分析信任传播机制的价值，对社会化营销具有指导意义。【方法/过程】基于理性行为理论和平衡理论，提出假说。利用回归方法进行实证分析，探讨信任传播在社会网络中影响。【结果/结论】探索了信任从社交网络传递到社会广告的运动机制；确定了消费者社会广告信任对消费者行为意图的影响；建立消费者对社交网络的信任、对社会广告的信任和消费者使用社会广告信息意愿三者之间关系模型。

关键词：社会商务；社交网络；社会广告；信息传播；信任转移

1引言

随着信息技术的发展，社会化营销已经成为一个新的商业模式。社会化营销是电子商务的一个子集，它使用社交媒体、网络媒体，协助消费者在线购买产品和服务【1】，支持社会互动和用户捐款。与传统的线下交易过程不同，社会化营销所强调的使用社交网络和用户生成内容式的广告在Web2.0时代的电子商务交易中具有特别的影响力【2-3】。在电子商务实践中，社交网络（SNSs），例如Facebook，Twitter,，YouTube等，不仅是收集信息和维护社会资本的地方，同时也是一个更加含蓄地提升品牌和产品形象的理想场所【4】。社交网络的重点是通过服务建立和维护人与人之间社会网络和社会关系的连接【5】，核心功能是显示用户之间的连接【6】。其最大的特点在于信息的传播，一旦个人之间的连接被建立，一个人的简介不仅朋友可以看到，朋友的朋友也可以看到，因此，信息可以通过社交网络轻松地从一个人传播到另一个人。例如，如果你有朋友是某服装品牌公司的员工，该品牌的产品推广信息就会自动出现在你的主页，如果你相信通过广告传达的信息是可靠的，你可能就会有购买该产品的意向。更有甚者，社交网络可以将信息从一个人传播到一群人，比如在某些情况下，与公司合作的名人和知名博主的观点比通过官方公共关系渠道的推销行为更能影响消费者的消费意愿。社会化营销正是利用了社交网络中信息传播的这一特点，针对所谓的“数字原生代”【7】，利用社交广告进行营销活动。即社交网络利用消费者之间的联系和他们的社会影响力为某品牌的产品信息进行推广。因此，商家可以利用社交广告增加自身获得更多利益的机会，也就是说，探索影响消费者对社会广告信任的影响因素是非常重要的。

2研究理论

22.1平衡理论平衡理论是态度变化的动机理论，关注实体之间关系的价值。当出现“一组个体相处觉得没有压力和谐的状态”时该组实体就是平衡的【8】。在海德的平衡模型中（P-O-X模型，如图1所示），存在着三个正向链接或两个负向链接与一个正向链接的三个实体之间会实现一种平衡。例如，A信任B，B与C有关，则平衡理论预测，第三方关系也应该是正向的，即A会信任C。相反，如果A不信任B，B与C相关，A就不会信任C。这就是本文提出的第三种关系的形成。如果一个人感觉到这种关系不平衡，例如存在两个正向链接和一个负向链接时，人们将会积极地纠正这种不平衡。因此，当遇到一个新的目标时，人们将会在信任与新目标相关的目标基础上，建立与新目标的信任关系，此时平衡依旧存在。

22.2理性行为理论理性行为理论【9】是行为意向和行为预测的模型，它认为个人行为意向会受到态度及主观性规范的影响。作为行为的直接前因，行为意向是重要信息或信念的体现，并且行为信念对行为态度具有潜在影响。因此，重要信息资料或信念通过态度影响意图和随后的行为。Davis等人发现，去掉行为态度能够使得这种模型更简洁。由此，对信任这种行为，本文使用了信任信念和信任意图两个概念，并对它们之间的关系进行分析。

3研究模型变量与假设

33.1研究模型变量消费者对社交网络的信任（T_SNSs）：对社交网络的信任定义为人们认为社交网络均符合信任的三个维度。其中能力、正直和善意是用来衡量信任的主要因素【10-11】，同时也是信任信念所包含的主要因素。消费者对社会广告的信任（T_SA）：对社会广告的信任变量定义为人们所感知的社会广告的有效性、可靠性和对取决于特定社交网络中社会广告的影响【12】。消费者使用社会广告信息的意愿（W_SAI）：使用社会广告信息意向是指顾客的意向（愿意）依靠社会广告购买相关的决策【12】。这个定义与信任的定义高度一致，即愿意依赖。

33.2研究假设在本研究中，我们将目标之间的信任转移应用于构建研究模型中。在这种情况下,由于顾客对通过广告传递的商品信息不熟悉，或者对社会广告的者不信任，所以当他们第一次看到社会广告显示在自己虚拟社区(例如,Facebook、Twitter)的主页上时，顾客需要一些因素以帮助他们建立对社会广告的初始信任。考虑到社交网络是社会广告的媒体并且消费者会注意到在社交网络上的社会广告，本文认为顾客会将其对社交网络的信任传递到对社会广告的信任，因为他们认为这两个目标之间是存在正向关联的。如果消费者对他们使用的社交网络存在高信任度，他们会信任发表在其上的社会广告。因此，我们提出以下假设：假设1：消费者对社交网络（SNSs）的信任会转移到对社会广告信息传播的信任，并且这种影响是积极的。McKnight等人将信任分解成信任信念和信任意图，遵循理性行为类型学的理论【9】，将信任机制分为信念、态度、意图和行为。本文对社交网络的信任和对社会广告的信任存在于信任信念的概念中。对社交网络的信任，反映了一个人相信社交网络是有能力、正直和善意的。对社会信任的广告，是指一个人相信社会广告是可靠的（诚实），有用的和有效的。这两个概念都符合信任信念的定义。而消费者愿意依赖于社会广告信息的定义与信任意图定义高度一致。根据理性行为理论【9】，McKnight等人提出的初始信任的形成模型，信任信念会导致信任意图。在这种情况下，如果顾客信任社会广告，他们会愿意依赖于社会广告所传达的信息。因此，我们提出以下假设：假设2：消费者对社会广告的信任将导致他们愿意依赖于社会广告信息。

4实证分析

44.1数据收集共收集了132个有效问卷，所有有效数据均收集于使用社交网络经验丰富的实验对象。其中52.99％的实验对象有时、经常或几乎总是读到SNSs上的广告，27.87％的实验对象，几乎没有或很少更新他们的SNSs的状态；与此相应的25.37％的实验对象会使用SNSs搜索他们想购买生产或服务的信息，83.58％的实验对象熟悉网上购物。

44.2相关性分析首先对T_SNSs、T_SA和T_SA、W_SAI之间的相关性进行检验。

44.3回归方程的确定为了准确反映T_SNSs、T_SA、W_SAI相关程度，我们利用SPSS19.0分别对T_SNSs、T_SA和T_SA、W_SAI的统计数据绘制了散点图。

5结语

本文旨在开发基于信任机制的社交网络营销模型。社会化营销作为一种在社会化背景下产生于社交媒体中的新型营销手段，我们希望找出信任是如何从社交网络传递到社会广告的。同时本文还确定了消费者对社会广告的信任（T_SA）如何影响消费者行为意图（W_SAI）。许多因素可能会导致消费者对社会广告的信任，但本文我们仅关注一个重要因素：消费者对社交网络的信任。因为社交网络是社会广告的媒体并直接与社会广告相关联，所以我们开发了一个模型，它用来描述消费者对社交网络的信任（T_SNSs）、消费者对社会广告的信任（T_SA）和消费者使用社会广告信息的意愿（W_SAI）三者之间的关系。通过使用网络调查收集的真实的社交网络用户经验数据，对提出的假设进行了测试。随着企业社会化营销的发展，云营销的融合是必然趋势，信任机制问题在云营销中显得越来越重要。本文对信任机制复杂网络的潜在关系进行挖掘推理，对信任网络进行补充和延伸，将更好地呈现企业之间的显性关系，并且恢复隐性关系，使企业挖掘到有价值的潜在信任链信息，让企业更好的做出信任链选择，对于指导企业社会营销实践具有重要意义。

作者：沐光雨1；刘砧2；司秀丽3 单位：1.吉林财经大学，2.四川大学，3.吉林农业大学