旅游文化品牌元素的构建与发掘范文

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摘要：桂林的古村落、古建筑是这座旅游文化古城民俗元素的重要代表之一，其浓郁的文化色彩，鲜明的建筑风格，都是山水间一道亮丽的风景线，值得游人去观摩去品味。在桂林打造国际旅游名城的过程中，开发和挖掘具有当地特色的民俗文化视觉元素，来提升本地古村落旅游文化品牌，是非常重要的。

关键词：古村落旅游品牌；旅游文化；民俗元素；建筑特色

截止2014年年底，国家住房城乡建设部等七部委公布的三批中国传统古村落名录中，广西共有“国字号”传统村落89个，其中广西桂林市49个村落入选。这四十九个古村落是桂林民俗文化的瑰宝，是桂林青山绿水间的一道靓丽的风景名片，是桂林旅游文化名城的重要组成部分，在桂林打造国际旅游名城的大环境下，更应该把古村文化作为重要的组成部分，加以保护，给予宣扬，形成良好的、特有的古村落旅游文化品牌。

一、打造桂林古村落旅游文化品牌的必要性

桂林是国际旅游文化名城，2016年桂林旅游的游客量达到5380万人次，同比2015年增长20%，而桂林的常驻人口仅仅是500.09万人，游客量超过本地人口的10余倍，从这一惊人的数字可以看出，桂林的旅游生态环境非常吸引人，是国内外游客向往的旅游胜地之一。这个庞大的数字，是桂林旅游业欣欣向荣的标志，这一点不可否认，但是来桂林旅游的人基本上或者说大多数都是冲着“甲天下”的山水奇观而来，对桂林传承悠远的古村落、古镇文化除兴坪古镇、阳朔西街等少数几个古村落、古镇外却知之甚少，其实这是我们桂林整体旅游发展的不平衡或存在的不足之处的外在表现。

1.特色古村落民俗文化是桂林旅游的名片宏村、西递、南屏、屯溪老街、棠樾的牌坊群等古村落是黄山景区的重要组成部分，到黄山观景之时更要到这些古村感受一下当地的民风民俗，游客到这些古村落旅游，并不是因为黄山景区本身的缘故，而是其本身确实具备了一定的优势。这些古村落是经过近千年的沉淀，无论是其人文景观还是人文文化，所展现出来的是徽商的起落沉浮印记，其民俗文化的丰富程度，让人咋舌。桂林的兴坪古镇虽也闻名于世，其实并不是其本身的魅力，而是借助了漓江山水的自然风光，直接一点说就是因为那张20元面额人民币上的景观所带来的。为什么会出现这种情况呢，倒不是这座古镇本身的原因，也并不是这座古镇本身没有闪光点，而是被忽略掉了，阳朔西街也是一样。

2.民宿是一种新的旅游形态2017年秋季，一条“广西惊现中国史上最美的高速公路”的消息刷爆了朋友圈，从这条消息上可以得出，广西不但有最美的风景，还有发达的高速公路。伴随着高速公路、高铁的普及，以家庭为单位的自驾游成为一种新的旅游形态，这种旅游的显著特点有三方面：一是路途较短，以方圆百公里为主要的活动范围；二是时效性强，提前不会有太多的规划布局，随时都可以出发；三是以家庭或小团体人群为主，是一种纯粹的以放松、减压、享受生活为目的的休闲式旅游。这是一种生活方式，其主要形式是以自驾为主要的交通工具，走走停停，除了欣赏大自然的迷人景观外，还要感受当地浓厚的民俗文化气息，在选择住宿方式上，是以亲近大自然的民俗酒店为主。在夜幕降临之际，一家三口或三五成群，走在古朴的乡间小路上，闻着泥土散发出来的乡土气息，看着孩子们的嘻嘻闹闹，听着老人们讲着以前的故事，是多么的惬意。这种生活方式，对于生活在城市里的人们来说，是绝佳的减压方式，也是调整心态的另一种形式，而这种旅游方式，每时每刻都在我们身边发生，正逐步的成为一种新形式、新常态。

3.桂林国际旅游文化名城建设的战略需要从小学的课文上就可以得知“桂林山水甲天下”，桂林山水之美闻名于世，这也是桂林常态旅游的一种媒介，但是在新时期，桂林国际旅游文化名城的建设，不但需要以自然景观形式的旅游方式，也需要以民俗文化、乡土文化形式的旅游方式。桂林是座千年古城，也是重要的交通枢纽，其深厚的文化底蕴是非常具有学术价值的，在桂林国际旅游文化名城的建设当中，充分开发和发扬当地特色的民俗文化，是桂林旅游业在新时期发展当中一个重要的环节，是不可或缺的。2015年11月5日，第二次全国改善农村人居环境工作会议5日在广西桂林恭城召开，国务院副总理出席会议并讲话，他指出积极推进美丽宜居乡村建设，遵循乡村自身发展规律，科学规划，注重体现农村特色、乡土味道、民族风情，保留田园风貌，加强传统村落民居和历史文化名村名镇保护是当前农村建设的一项重要内容。由此可见大力发展以古民居、古村落为代表的民俗旅游将成为桂林旅游经济的未来增长点，它不但丰富了桂林旅游的途径，更丰富了桂林旅游业的文化内涵，对桂林国际旅游文化胜地的打造具有积极的意义。

二、国内古村落旅游文化品牌建设的现状

随着国民经济的发展，“品牌”这个词逐渐的深入到了人们的心里，尤其近两年，人们在电视上经常会看到这样一组关于国家的公益广告词———国家品牌战略，然后紧接着会有一些列的商品品牌广告。国家这是在做什么呢？其实，这是国家在提升我们民族品牌的整体形象，也是中华民族民族自信的一个外在表现，在这个过程中我们看到到很多引以自豪的民族企业的广告宣传，同时对这些企业也有了一个整体的认识。我国经过近40年的经济高速发展，我们的民族企业已经站在了国家级甚至国际级的品牌战略高度上了，同样我们的旅游业也发展了近40年，很多大的旅游景区的品牌战略也站到了相当的高度，比如说：杭州的西湖景区，它的整体旅游品牌形象在2012年6月24日就已经诞生了，当人们看到代表西湖景区的“一湖、一月、一潭、一印（中国印）”（图1）这个意境深远、美轮美奂的形象时，自然就联想到了西湖景区。这个标志不仅统一了西湖景区的品牌视觉系统的整体形象，提高了观者对它的整体认知度，同时也为西湖景区的数字媒体宣传、外衍旅游商品的开发，整体视觉形象的规范与应用奠定了良好的基础。西湖景区整体旅游品牌的提升，也对比出了其他地区景区尤其是古村落、古民居旅游景区存在的不足之处，具体表现如以下三点：

1.旅游文化品牌的内涵挖掘不足品牌文化内涵是品牌形象的先决条件和理论基础，无论是商品的品牌文化内涵还是旅游景区，尤其是代表丰富民俗文化的古村落旅游景区的品牌文化内涵，一定要充分的、精确的挖掘出来，为该景区的整体品牌形象的设计，奠定理论基础。2000年申遗成功的安徽宏村，这座有800余年悠久历史的古村落，是徽商文化的典型代表，走进这座古村落，无论是建筑风格、景观格局还是文化教育等，代表了中原文化的精髓，但是这座古村落的旅游品牌内涵却没有从它本身的文化深度去挖掘，从它的广告语就内看出———“水墨宏村”，并且至今为止，宏村还没有一个整体的视觉品牌形象。川湘交界的边城小镇———茶峒古镇，是沈从文先生代表作《边城》的原型，因此成为了许多文人墨客向往之地，但是其近几年的旅游品牌开发，既没有文化内涵挖掘也没有统一的视觉形象符号；同样，处在桂林漓江自然景区核心处的兴坪古镇，之所以为名于世，并不是因为其本身的文化底蕴，而是因为20元面额人民币上的自然景观所带来的，更可悲的是，兴坪古镇现在已经被拆的面目全非。

2.古村落旅游文化品牌的视觉形象不明确品牌的视觉形象重要目的之一就是要统一视觉形象。商品的视觉形象不统一，消费者就无法选择自己所需要的品牌，古村落、古民居的文化旅游品牌形象不统一，也会给消费者造成不必要的困惑，尤其是在选择该景区的外衍产品如文创产品、土特产产品等时，就会出现视觉形象混乱的产品或者假冒伪劣产品，混淆消费者购买行为。古村落旅游文化品牌的视觉形象不明确，主要表现在一下三方面：第一，品牌视觉形象认知度低（图2）。从图2这个品牌视觉形象上来看，在视觉元素上采用了所有古村落、古建筑共性的元素，如房子的造型，虽然风格上各有不同，但是其本身的特点并不明确，不能代表这个古镇最根本的文化或者说特征，虽然说还有水、船、纹理、鸟等元素的补充，但是这些元素还是共性的元素，并不能代表其本身的特点，如果没有文字作为辅助元素来识别的话，根本就区分不了这是哪里的古镇。图3的特点就非常的鲜明，利用桂林山水本身的特点与汉字的结合，组合成新的形象，不需要汉字的进一步说明，一眼就能看出是桂林本身的视觉形象，从图2和图3这两张品牌视觉形象上来看，无疑图3的认识度、可识别性更强。第二，品牌形象在使用的过程中不规范。从现有大部分的古村落视觉形象使用规范情况来看，首先是效仿一部分文化资源浓厚的古村落开发模式，不重视自身品牌文化建设，只是将一些旅游通用的导视系统、基础公共设计系统更换内容后套用到古村落的实际应用中，虽然业起到了一定基础功能，但是不能体现自身文化特点的优势；其次是根据自身的文化特点，设计了单独的视觉形象符号，但是没有整体的视觉系统的规范使用，在自身古村落的品牌意识上并不强烈，无法形成古村落品牌视觉形象的代表性符号。

3.品牌视觉形象的传播意识淡薄新时期，数字媒体的高速发展，品牌视觉形象的传播不利不是技术上的欠缺，是人为意识的滞后所造成的。品牌视觉形象是多元素与信息的结合体，这种特殊的形象是主题信息的综合代言，它代表了主题的外在形态、内在结构、社会诚信度以及品质的优良等各方面，可以说，我们在一个优秀的品牌古村落游览一圈，能够记住和信赖的也就是这个整体的视觉形象，对游览过程的的记忆都是片段式的。由此可见，品牌视觉形象的传播尤为重要，要强化这方面的意识。在传播途径方面，主要分为三部分，第一是官方的媒介，可以通过电视台、电视节目、网络信息等途径进行宣传，以扩大影响效果；第二就是自媒体，功过手机APP的传播，扩大自身的影响力；第三，就是通过品牌形象的外衍产品进行传播。视觉形象的整体规范管理与应用到一些文创产品设计、土特产包装设计上、文体节目的整体服装和视觉宣传上等，游客在购买这些产品的过程也是品牌整体形象传播的过程。

三、桂林古村落旅游文化品牌的构建

在桂林2020年完成国际旅游文化名城建设的大战略下，桂林古村落旅游品牌文化建设也迫在眉睫。借助得天独厚的自然景观优势，打造具有地方鲜明特色的古村落旅游文化品牌，为桂林未来旅游业的新经济增长点添砖加瓦。

1.深度挖掘本地古村落、古民居的文化内涵桂林是座历史文化古城，传承久远，在漫漫的历史长河中，桂林人们用智慧和勤劳创造了别具地方特色的民俗文化，如今在打造古村落旅游文化品牌的过程中，深度挖掘地方的文化内涵，是遵循“文化先行”的必然规律。桂林古村文化底蕴深厚，要深度挖掘当地民俗文化特点。桂林是一个多民族融合的大家庭，各民族在长期的文化交流过程中，既形成了具有大一统的共性文化，还保留了各民族间自身的民族特点，包括信仰文化、建筑风格、生活习惯、服饰特色、图腾语言甚至还保留了本民族的文字等。这些鲜明的民俗文化，就是当地古村落旅游文化的特有符号。桂林所处的地理环境非常特殊，首先它具备举世闻名的自然景观，具备为当地带来大量游客的先决条件；其次桂林还是西南地区的交通枢纽要道，不论高速公路还是高铁，南北链接湖南和广西北部湾出海口，东西链接云贵高原和深港粤经济高速发展区，为桂林的旅游业带来的更加便利的交通条件；再次，桂林的民族气息浓厚，多民族的聚居地，为古村落旅游文化提供了多元化的建筑、服饰、工艺等民俗元素。桂林的发展机遇得天独厚，在2020年要把桂林打造成为国际级的旅游文化名城的同时，国家从政策方面还在全国范围内掀起了保护并开发古民居、古村落的热潮。在这股浪潮中，既有机遇也有挑战，机遇是国家政策的大力支持，政府基金的大力扶持；挑战是如何抓住机遇，如何充分的挖掘当地特色文化，遵从“文化先行”的科学发展规律，把当地民俗特色文化挖掘好、开发好、运用好，为古村落、古民居的旅游品牌文化建设做好文化铺垫。

2.制定统一的品牌视觉形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。在社会精神文明和物质经济高速发展的今天，伴随着人们知识水平的不当提高，对社会精神文明的需求也越来越强，在消费的过程中，不但要求物质上的精于求精还要求其精神层面的高度文明。一个优秀的企业品牌形象，所展现给公众的已经超出了其本身的形象，不仅仅代表了物质上的文明程度，还代表了企业经营理念、产品核心竞争力、社会文化理念、服务理念等精神层面。桂林古村落的旅游品牌文化建设从目前的调查上来看，还处在没有起步的程度上，也就是俗称上的“零基础”，如何打造出新的品牌视觉形象，来适应当今的时展需要，是每个桂林人要探讨的问题。首先，是在古村落的旅游文化品牌建设中，积极探讨其共性元素与个性元素的深度挖掘与开发的问题。在前面已经论述过了，共性的建筑元素已经不能满足品牌形象设计的市场需要了，在共性元素的基础上，必须从个性特征上去思考，才能挖掘出别具一格新形象来，让消费者一眼就能辨别出是谁、是哪里。例如桂林漓江景区核心地段的兴坪古镇，其共性元素就是人们熟知的桂北建筑的特点与风格、20元面额人民币的风景、九马画山的图案等；那么其个性元素是什么呢？代表当地特有的标志性建筑、历史名人趣事、特有的地理环境、特有的民族文化特征、特有的图腾符号等。通过共性元素的衬托，以特性元素为主的图形符号设计为主，展现出兴坪古镇别具一格的品牌视觉形象符号。其次是要强化统一使用视觉系统，规范基础部分与应用部分的运用。品牌视觉形象符号的设计与制定，其根本目的是要强化主题产品和经营理念的整体形象并对外在宣传的，所以在后期的使用过程中的规范性是必要的。

3.加大对品牌形象的宣传品牌形象设计的目的是提升企业在市场中的竞争力，在经济高速发展的今天，企业之间的竞争是品牌的较量，品牌形象设计是品牌之间较量的先决条件，同时在市场竞争的过程中，品牌形象的设计与提升，会减少消费人群的流失，起到稳定市场的作用。企业在市场前景的评估和发展的过程中，品牌形象设计的延展性，可以减少新产品导入市场的风险和成本，由此可见，企业对品牌形象的宣传，让消费者从心里认知一个品牌，并从心里对一个品牌形象产生高信任和依赖可以减低企业的市场风险。我国古村落旅游文化品牌形象的设计从整体上看还是处在薄弱期，尤其桂林的古村落旅游品牌的发展，更是“零”基础。在今后品牌形象设计的宣传和运用的过程中，首先是要进行内部识别，也就是俗称的品牌内部管理。其中包括（1）基础标志的规范性使用如标准图形符号、标准字、图字组合规范、整体标志的空间使用规范、辅助色、辅助图形等；（2）品牌形象在办公应用部分的规范性使用如信封、信纸、名片、胸牌、文件夹、资料袋、文件包等；（3）品牌形象在环境应用部分的规范性使用如环境的指示牌、商用的门牌、吊旗、工作人员的服装、车体、办公场所的使用工具等；（4）品牌形象在商品应用部分的规范性使用如景区礼品的设计与制作、景区文创产品的开发与设计、景区土特长的包装与设计等。其次是品牌形象的外在宣传，让更多了消费者了解和认知自己，其途径一般有三种：第一，利用传统媒体行业如电视、网站、报纸、杂志进行品牌形象宣传；第二，在“人人自拍、人人朋友圈”的时代，利用自媒体进行品牌形象宣传；第三，通过具有统一识别形象的文创产品、土特产和文化礼品等，在产生消费行为是进行宣传。

总之，古村落、古民居是世代劳动人民智慧的结晶，更是先辈们留给我们的文化财产，是不可再生资源，作为后辈的我们要好好的珍惜、尊重和保护好它们。这几年走访了桂北地区很多古民居、古村落，在被它们深深的文化底蕴、美学智慧、劳动结晶感动的同时的，也感觉到很多无奈之处，就是因短暂的经济效益而引发的乱像，比如乱拆乱建、恶意破坏、环境污染、恶意卖买等，这对我们的先祖智慧一种亵渎和不尊重。无论是政府相关部门还是古村落民俗旅游的开发与管理者，在追求经济效益的同时，为了古村落文化能够得到长远的发展，要尊重当地民俗文化，进行合理的、科学的有序开发，深度挖掘古村落的文化内涵，设计规划好古村落旅游文化品牌的整体视觉形象并加以推广，来提升古村落民俗旅游文化品牌形象在全国的知名度。只有这样，我们的古村落民俗文化才能得到保护和长远发展，才能为我们的子孙后代创造更多的财富，才能为广大的旅游爱好者创造更加舒适、惬意的旅游空间。桂林的旅游，需要有山水甲天下的自然生态景观，更需要有特色鲜明的古村落民俗生态环境，只有这样，桂林这座历史文化名城才能在2020年称得上是真正的国际旅游文化圣地。

作者：曹庆云1；路月琪2 单位：1.广西师范大学漓江学院，2.保定学院