携程网营销策略研究范文

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摘要：随着互联网技术的发展，我国的旅游服务行业逐渐转向在线旅游，互联网+旅游已不再是新鲜的词，网络营销的方式也是层出不穷。在众多的在线旅游企业中，携程旅行网在旅游市场中处于领先的地位，因此，本文选取携程旅行网作为研究对象，基于4C理论分析携程旅行网的网络营销现状，总结出当前网络营销策略存在的问题，并提出相关改进建议，以期提高携程旅行网的营销成效，促进携程旅行网更健康有序地发展。

关键词：携程旅行网；4C理论；网络营销

随着互联网技术的发展与普及，在线旅游已成为旅游经济的主导，各种新兴在线旅游公司也不断涌现。携程旅行网发展规模虽大，但总体占有份额与之前相比下降不少。因此，对于在线旅游企业而言，有效的网络营销策略是占据市场份额的重要手段。对于旅游者而言，网络是其获得旅游相关信息、购买旅游产品的重要渠道。正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言，企业有两项关键的职能：创新与营销。创新程度有多深决定着日后该公司能走多远，营销能力有多强决定该公司当前能否生存下去。由此可见，营销的重要程度不可忽视。

一、基于4C理论的携程旅行网的网络营销分析

1990年，营销专家劳特朋提出以消费者需求为导向的4C理论，重新设定市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。该理论强调企业首先应把追求消费者满意放在第一位，其次应尽量降低消费者的购买成本，然后应充分考虑消费者的购买便利，最后应以消费者为中心加强有效的双向沟通。4C营销理论强调“以消费者为中心”，围绕如何给顾客创造便利、创造舒适等引导消费者喜欢购买的过程，并愿意去购买服务。携程网将传统的旅游行业与新兴的技术产业相结合，利用大数据和全域营销，目前研发的产品服务主要包括旅游度假产品、私人向导平台等，向超过9000万会员提供全方位旅行服务。从携程的历史发展来看，其产品定位、服务理念逐渐围绕满足消费者的需求、提升消费者的满意度来进行，基于以顾客为导向的4C理论分析携程网的网络营销策略更能体现携程网的发展和当今以人为本的时代趋势。

（一）瞄准旅游消费者的需求

为满足旅游消费者的出行需求，携程网一方面与各大酒店保持战略合作关系，也与国内外各大航空公司建立合作；其次面向消费者需求提供数百条度假产品线路，用基于LBS的旅游目的地分类满足消费者需求。同时在PC端和APP上针对节假日或特殊日期推出低价游玩的套餐，抓住消费者低价好玩、便利快捷的心理诉求。此外，携程开发的旅游私人向导平台也满足了消费者需求，游客可以通过平台完成服务预订和交易全过程，自行选择心仪的导游，与导游沟通确定初步需求，定制个性化的旅游路线。该平台利用网络的便捷性与消费者进行沟通，不仅能够开拓新的消费者群体，同时也能够很好地维护老顾客。同时在互联网时代，携程网不仅满足顾客的需求更是创造顾客的需求，首推票价比价（即机票和火车票放在同一页面进行价格对比）方便消费者对出行交通工具的价格选择。

（二）降低旅游消费者的购买成本

旅游者在网络上浏览和购买旅游产品，不仅耗费时间和精力等成本，还有支付资金成本购买产品，这些成本构成了旅游者的总成本。由于旅游者在购买产品时，总希望“物美价廉”，将有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己获得最大限度的满足。携程网利用社交媒体和新媒体进行网络营销，降低旅游者的购买成本：一方面推出优惠旅行套餐，在官方微博中与热点事件合作，进行转发抽奖或者分享给好友获取门票或者旅行套餐，同时在官方微信上实时更新低价套餐，使旅游者不仅能降低获取信息的时间成本，也能够实现低价游玩。另一方面，携程旅行网通过多种新兴渠道向旅游者提供详尽的信息，例如PC端、APP端以及社交媒体等，降低旅游者的购买时间成本。此外携程的定期返利、红包、团购、礼品卡等，为用户节约成本。可见，携程旅行网通过互联网技术整合产品的碎片化信息，通过网络渠道提供优质的服务，极大地提升信息的流转，降低旅游者的总成本。

（三）提升旅游消费者出行的便利性

当前网民数量急剧增长，社交媒体、移动平台等都是信息传播的主流渠道，是进行全域营销的重要途径。首先，携程网提高旅游者获取旅游信息的便利性。携程网拥有自己的官方网站和APP应用，及时更新旅游业务信息，同时在微信公众号、官方微博等信息，确保旅游者能够全方位地获取信息；携程旅行网利用网页搜索引擎营销，与百度、360等开展业务合作，实现竞价排名。其次，移动互联时代下的在线旅游市场提升了用户的消费体验，携程网将销售重点全面转向手机客户端，从而为消费者提供了更便捷的购买途径。此外“携程旅行网”微信公众号分为预订、微服务、我的专享三处服务模块，预订模块可实现在微信上预订携程旅行网提供的酒店、飞机票、旅游度假线路等，可谓是简易的APP。这些极大提高了消费者出行的便利性，取得了良好的营销效果，也让携程网在OTA市场中稳居高位。

（四）加强与消费者的互动沟通

新媒体的发展改变消费者传统的地位，他们开始参与到企业的营销中，成为信息的接收者、传播者及生产者，这对网络的整合营销策略有着重要的影响。一方面携程代言人邓超在微博策划一系列“邓超陪你去旅游”的活动，利用其网络号召力，通过评论、点赞等方式加强与消费者沟通；携程APP推出“携程二楼·行者俱乐部”，从别人的故事到自己旅程的栏目，不仅是企业与旅游消费者之间的互动沟通，也实现了消费者之间的沟通。此外，旅游产品的新媒体营销还体现在基于用户“产品体验+信息分享”的营销模式，消费者体验旅游产品之后，积极分享自己的消费体验，不仅是对潜在消费者的引导，也是对企业收集信息进行新的产品研发和升级的重要信息、传播效能的叠加性。如携程网以旅游攻略为主题的会员网络论坛上拥有近50万篇旅游游记，通过网友分享的美图超过6000万张，这些信息不仅能够加强互动沟通，也能起到宣传旅游产品的效果。

二、携程旅行网的网络营销存在的问题

（一）产品定位不明确，难以准确把握消费者的需求

近年来，随着互联网的发展和人们消费水平的不断升级，各种企业涌入OTA市场，在线旅游市场竞争激烈，而携程网与途牛、艺龙等旅游企业所推出的产品差异化较小，例如当前主要在线旅游企业的官方网站多是国内游、主题游、周边游以及出境游，旅游路线相似度高，旅游的各项服务也是千篇一律，难以精准地细分市场，实现精准营销。在线旅游市场发展的初期，携程旅行网通过无差异的营销策略能够迅速占领市场，而随着时代的变化，无差异的、没有特色产品的营销策略已经无法满足市场需求。

（二）营销沟通不到位，缺乏与消费者的实质性互动

当前处于信息爆炸时代，形形色色的信息通过网络的各种渠道进入大众的视野，而大众的时间是碎片化的、有限的，对于信息的接收是有选择性的，仅靠雷同的营销互动策略已经不能吸引用户的眼球，例如途牛、携程等在微博上多是通过转发抽奖等活动吸引用户的参与，形式和内容基本相同，难以与消费者进行深入有效的沟通。因此采取什么样的互动沟通途径、如何从冗余的信息中脱颖而出，是携程旅行网在发展过程中需要考虑的问题。

（三）携程旅行网的品牌传播策略有待提高

2017年4月，携程因为“搭售”问题被中国消费者协会调查；6月，消费者向保监会实名举报称，携程旅行网及其关联公司涉嫌违反保监会对于保险产品的经营和网络平台销售的多项管理规定，并对承保人使用欺诈以及诱导等手段从而非法获利。可见携程虽然知名度高，但在危机公关应对和品牌传播上面临许多问题。随着日益增多的企业进入OTA市场，品牌就是其发展的生命力，如果企业不能有效维护和提升品牌的美誉度、提供高质量的服务和发展一定规模用户的忠诚度，势必在未来的发展中会困难重重，毕竟企业的知名度并不等同于美誉度。

三、携程旅行网的网络营销策略建议

截至2018年6月，手机即时通信用户7.50亿，占手机网民的95.2%。由此可见，创新网络营销形式，实现线上线下融合向数据、技术、场景等领域深入扩展，对携程网来说迫不及待。

（一）实现差异化营销

随着大数据在商业分析领域的广泛应用，携程旅行网平台的用户数量日益增大。携程旅行网可以根据用户浏览、购买历史，分析用户相关兴趣爱好，将匹配内容推送到用户面前，增加用户粘度的同时，进一步提升用户体验，对多元化的市场进行细分，从而更好地服务目标群体。利用官方微博和微信，听取消费者需求，并根据这些需求研发有差异的产品满足消费者需求，形成差异化营销，例如可以推出以传统民俗为主的民俗风情旅游路线。建立消费者反馈机制，不仅能够监测信息传递和产品使用情况，也能够对后续产品的研发提供建议。只有不断升级产品，切实以消费者的需求为导向，才能在千篇一律的旅游产品市场中脱颖而出。

（二）创立有效的互动营销方式

携程网可以通过富有创意的营销方式使消费者积极参与其中，形成话题讨论，激发消费者对信息的多级传播。首先，在新产品投入市场初期，通过新媒体渠道产品体验的号召活动，例如以某主题设置的两日游，通过免费体验，让消费者参与其中，并广泛传播用户体验感。此外携程旅行网可定期在网络上举办“最佳旅游达人”网络票选活动或“最佳游记”博文评比活动，以旅游产品为奖励，不断打造和推介自身品牌的意见领袖，发挥精品贴的价值和影响力，以便塑造携程网的“草根旅游达人”。这种定期的活动更加刺激消费者好奇心，比传统千篇一律转发抽奖的活动更能吸引消费者的注意。

（三）做好危机传播，提升品牌影响力

品牌是企业宝贵的无形资产，在企业的发展中起着至关重要的作用，尤其是当前在线旅游企业日益增多，拥有良好的美誉度和品牌影响力，就能在网络营销上更胜一筹。因此，针对各项矛盾和消费者的投诉，携程网应把握风险管理，快速有效地解决问题，公关人员要做好危机传播和危机处理，掌握市场话语权，积极维护自身的口碑和影响力，给消费者一个满意的答复。同时，进一步强化携程的品牌和服务优势，通过新兴的网络营销渠道，稳定高质量的用户，践行携程的“精益服务”和“以顾客为导向”的价值理念，提升品牌影响力。

四、结语

随着国内旅游市场环境的持续增长，互联网+旅游服务将在旅游行业进一步发展，OTA市场势必会发展得更加迅猛。因此，携程旅行网应抓住当前良好的市场环境，以旅游消费者的需求为导向，研发个性化的、差异性的产品，降低消费者的购买总成本，同时加强与消费者的营销互动沟通，给游客提供最大的便利，力争扩大和稳定携程旅行网的用户量，实施企业的品牌战略，提升自身的品牌影响力。结合产品的优化升级和携程旅行网的良好口碑，力争使携程旅行网在OTA市场站稳脚跟，为旅游消费者提供集精准化、系统化、群分化为一体的高品质旅游服务。

作者：周艳