消费社会中的广告符号探究范文

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摘要：在消费社会中，人们追求的不再是商品的使用价值，而是符号价值。人们的身份不再由他们所创造的价值来衡量，而是由他们所消费的符号来决定。广告对消费主义的宣扬起着推波助澜的作用，它已经成为制造消费神话的手段，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。本文借助符号学以及消费社会的批判理论对衣二三APP广告进行分析。

关键词：消费社会；广告符号；神话；衣二三

APP在消费社会中，“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用；广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告；广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣扬消费文化”①。广告通过符号操纵激起大众对消费社会的神话产生欲望，使符号价值超越使用价值上升到主导地位，诱导消费者进入充斥着社会身份、价值体系、符号意义的消费陷阱之中。

一、消费社会与符号消费

（一）消费社会缘起消费社会起源于社会中心的转变，20世纪以来，西方社会的结构发生了巨大的变化，从以生产为中心的社会转向了以消费为中心的社会。20世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模生产方式有着密切的联系。福特主义是以美国汽车生产商亨利·福特的名字命名的，这一词最早起源于安东尼奥·葛兰西，他用“福特主义”来描述一种基于美国方式的新的工业生活模式。值得注意的是，这种新的生产方式带来的物质财富的迅速扩大只是奠定了消费社会形成的物质基础。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书开篇中写道：“今天，在我们周围存在着一种，由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的财富和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”②由此可见，消费社会是一个物质财富极其丰裕的社会。在这样一个消费社会的背景下，鲍德里亚认识到人与物的关系变成了人与符号的关系，人与人的关系被商品所组成的物的系统所控制。

（二）符号消费鲍德里亚认为，消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会，符号取代实物成为消费主体，具有独立的符号价值，因而符号的生产也就是意义的生产，同时，符号意义引导符号消费，它是一种集体话语，并非个人行为。他在自己的著作《物的体系》一书中也提出：“在消费社会中要成为消费的对象，物品必须成为符号。”③物品具有功能性和符号性两个维度。物品的功能性维度指能够直接满足人们的现实需要，例如汽车是用来代步的工具。物品的符号性维度是追求价值层面，摆脱功能性，直接显示出符号或意义。人们购买汽车，不仅仅在于实用，更在于其品牌赋予我们的身份和地位。也就是在这样一种意义上，物品变成了符号。符码操纵着人们的思维，人们与物的关系不再是主体与客体那么纯粹，反而变成了“疯狂”与“控制”。所谓的符号消费即是指“我们不但消费物，而且消费物作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。④可以看出，人们是通过符号的消费来建构自己的社会地位和身份的。

二、广告：消费神话的制造者

（一）广告建构消费神话在消费社会中，广告等媒体已经闯入了人们生活的每一个角落，成为影响人们消费的助推器。无论电视还是商场都通过广告去吸引消费者。英国学者威廉森发现，广告的功能在于建构某种意义结构，在这个结构中，一方面物品的陈述转化为人的陈述，比如钻石原本只是钻石，但在广告中却变成了爱情恒久远的见证；另一方面，广告还创造了一个虚拟的世界，其中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾，并使人感到广告所展示的世界才是真实的。可以说，广告为消费者建构了一个神话。什么是神话？罗兰·巴特将神话这一概念表述为一种言语，他认为神话是一种言语，一种传播体系，一种讯息。他所谓的神话不是传统意义上的神话，是在索绪尔的能指/所指的语言学模式中发展来的，他认为索绪尔的“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能指，指向一个新的所指，构成一个新的符号，即二级系统的符号，正是这个新的符号构成了其所谓的“神话”。广告也正是通过这样一个二级符号系统来完成其广告意义的传播的。在消费社会中，广告在完成符号的加工和操纵时，明确告诉我们它不是反映了意义，而是建构了意义。在广告中，我们常常能看到美女的身影，广告中的美女往往并不代表她自身，她是一种符号表现，她所指的就是广告主此次广告所要表达的意图。广告符号是利用文字、语言、画面、音响等感知元素来传递意义的系统。鲍德里亚强调：“广告的大众传播功能是让一个符号参照另一个符号，一个物品参照另一个物品。”⑤在不断的“参照”过程中，广告成为传播商品符号的重要媒介，广告符号的泛滥使消费话语从原初意义上对消费的满足演变为无法满足的消费神话。

（二）衣二三APP建构职场神话衣二三APP的广告是一个充斥着多种符号的广告，讲述的是职场新人靠穿衣手撕同事脚踢上司，一路平步青云升职的故事。从其广告语“衣二三APP，我的职场秘密武器”中，可以看出女性、服装、职场是其最重要的符号，这些符号共同指向一个被精心包装得过分美好的“职场神话”。在这个神话中，女性不用努力提升自己的工作能力和社交能力，只要会穿衣服，就能打败所有竞争对手，赢得HR的青睐，在职场中脱颖而出，击倒女上司，和男上司交朋友，最终入驻董事局。这显然与现实生活中激烈、残酷的职场竞争是不相符的。但这样的神话却得到了很大一部分现代女性的认同，很多人在手机上下载了这个APP，开始在上面租衣服。为什么人们明明知道现实世界远不会如此简单美好，还对这样的广告神话甘之如饴呢？衣二三APP在申明自己具有“全球无限大牌换穿”的功能外，还强调“每个月只要花499”就能拥有像王微微一样“光鲜亮丽的人生”。在这里，衣二三APP已经不仅仅具有提供大牌衣服的功能了，它提供的这些衣服还彰显了一个女人的品味和地位，它甚至能够帮助女性走向成功。可见，它不仅直接满足了人的物质性欲望，还满足了更深层次的精神性欲望，这就是人们沉溺在神话中的原因。所以说，神话的聆听者和神话的制造者往往会达成某种共谋，这就是为什么即使有些神话编撰得不够完美，也能得到人们的认同的原因———因为它给人以心灵和精神上的抚慰。正如鲍德里亚所说的：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，它是一种预言性话语，使物品成为一种伪事件”。⑥

三、打破神话与反思

现实广告召唤的并不是人们真正的需要。不可否认，广告具有一定的社会功能和经济意义。但在消费社会中，我们更应该关注的是广告建构神话的背后所隐藏的一些东西。

（一）虚假需求与人的异化首先，在消费社会中，欲望是被建构的而不是本能的。广告符号在制造与操纵商品的意义方面显然具有呼风唤雨的神通。广告操控了消费者，并且向其灌输了虚假的价值观。它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些他们并不需要的或者估价过高的物品。这些人们“并不需要的或者估价过高的物品”就是广告所制造的“虚假需要”。我们知道，商品不光具有使用价值，还具有社会文化方面的符号价值。因此，无论是一辆汽车、一瓶香水，还是一款大衣，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能。在消费社会，人们对商品的符号价值的关注，远远超出了对商品使用价值的关注。广告符号尤其注重突出商品背后所附加的意义。衣二三APP标榜着“全球大牌每天换”，但我们真的需要那么多衣服吗？如果从商品的使用价值来看，衣服只是用来蔽体抗寒的，那答案明显是否定的。但在今天，大牌的衣服可以证明一个人的品味、身份和地位，提供人们占有欲的满足和新奇感的刺激。所以，当各种大牌服装为王薇薇带来自我满足、他人尊重和职场上的荣誉与成功之时，实际上，这正是在对现代女性内心深处的欲望进行召唤。人们发现，只有对这个商品进行消费，才可以从现实的此岸抵达理想的彼岸，才可以获得名望、地位与身份，获得他人尊重和自我实现的需要。而且，衣二三APP还不断强调自己的衣服连明星都在租，这就进一步刺激了人们的消费欲望，大家产生了一种“看，我的这件衣服某某某明星也穿过”的炫耀性心理。可见，商品已经成为一种特定意义的载体，而购买商品则成了一种炫耀性的仪式。所以，广告就是通过渲染超现实的梦幻色彩不断制造和召唤人们“虚假的消费需求”，刺激人们对社会地位和他人认同的渴望心理，最终使人掉进“炫耀性消费”的陷阱。当一个简单的租借衣服的APP被广告修辞赋予了“职场秘密武器”的意义之时，消费者就对其产生了偶像崇拜性质的迷恋。在消费社会的今天，人们对商品的迷恋日益严重，最终导致了人的异化。

（二）“众生平等”的神话破灭虽然人们先天的或现实的条件、机遇是不平等的，但在广告符号所建构的神话中，人们体验着“众生平等”的快感，广告对于每一个掏钱购买商品的顾客提供平等的待遇。可一旦回到现实社会中，人们就会发现神话的破灭。衣二三APP这则广告所灌输给人们的观念是：每个人成功的机会都是平等的———只要你下载APP，每个月花499买衣服，就可以和王薇薇一样成功。回到现实生活中，一个女性，真的可以借此轻轻松松在职场上一路高歌吗？现实是，女性比男性在职场上承受了更多不平等的待遇，家庭背景好的人比家庭背景差的人更容易获得成功，而人们因家庭背景和经济条件所导致的学历、工作经历、社交能力的不同，才是决定职场成败的关键因素，但这些在广告符号中却被刻意模糊了。因此，我们说，广告模糊和回避了真正意义上的社会性事物，神话所表达的“众生平等”的幻想实际上无法掩盖现实生活中的不平等———阶层和性别的不平等仍然存在。

（三）被滥用的“维纳斯”从古代的维纳斯到当代广告中的女性，她们的召唤都发自作为女性的魅力。只是，伴随着消费社会的发展，广告中的“维纳斯”越来越泛滥，以至于有人说，广告=商品+女人。在这则广告中，首先，女主角王薇薇和她的同事都是一个被观看的女性形象，她们被HR看、被保安看、被合作伙伴和上司看，这些观看的人大多都是男性，这种男性/女性、看/被看、欲望的主体/欲望的对象的二元结构的背后，就是一种支配与被支配的不平等的权力关系。这也是现在很多广告的通病。其次，广告还利用各种修辞手法来强调和凸显经过商品包装的女人多么的性感和具有魅力。比如，一开始，穿得超级有范的王薇薇获得了HR的青睐，最后，穿着PRADA绿色礼服的她又成功引起了Jack马的注意。因此，女性开始受到广告的影响，心甘情愿地按照男性审美趣味进行自我观照和自我改造，而忽略自己对美的主观感受。总之，女性的物化、商品化在今天已经成为一个明显的事实。可以说，广告符号中对“维纳斯”的滥用是一场消费社会和男权思想的“合谋”，其目的是在培养目标消费者群体的同时，进一步维护男性“第一位”的地位，并在不知不觉中塑造女性“第二性”的形象。它打着发扬女性美的旗号，却严重忽视了女性主体性及其自身的真正需要。

作者：高琳 单位：系湖南师范大学新闻与传播学院2017级研究生