纯文学的品牌建构研究范文

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摘要：在消费主义语境下，纯文学的品牌效应逐渐成为纯文学与大众连通的重要通道。当前纯文学的品牌建构主要从地域界定、名刊丛书打造、文学活动宣传等方面展开，而对新生作家公众形象的展示较为欠缺。同时，本应成为文学品牌建构主要助推力量的文学批评仍然以学院式的“职业的批评”为主，难以参与到更广泛的公众文化空间，故“以人为本”的纯文学品牌的建构需要更多新鲜生动的“新闻的批评”。

关键词：消费主义；纯文学；品牌建构

一、读者需要品牌的引领

从20世纪90年代开始，在计划经济向市场经济转型的背景下，原有文化产业的生产和消费形态发生了翻天覆地的变化，一个声音持续轰鸣，那就是纯文学的边缘化。1995年，雷达先生出版了一本文学评论集《文学活着》，虽然名为“活着”，实则逆向推绎一下，就可想见当时文学处境的艰难和作者的忧虑。新世纪以来，随着互联网的普及、影视的大发展、实景演出的遍地开花，多元化的资讯娱乐平台使得人们有了更多度过午后周末的选择，似乎纯文学的生存空间变得更加逼仄。难道是人们放弃了文本阅读吗？显然，这并不是事实。与纯文学稍显冷清的场景相比，一些青春作家却受到热烈的追捧，作品一版再版，网络小说的阅读人数和交易额也无比惊人，甚至造就了许多千万富翁级的网络作家。可以看出，无论载体如何变化，文本阅读依然是当下人们最为重要的学习和休闲方式之一。对于纯文学读者日渐稀少的尴尬处境，一种声音认为纯文学理应是孤独寂寞的，是精英小众的，这样的想法除去决绝的孤芳自赏外，可能更多地夹杂着江河日下的无可奈何和自我安慰。与20世纪80年代相比，新世纪中国的高等教育取得了突飞猛进的发展，今天接受过高等教育的人数还在急剧增加。这些接受过高等教育的人群，具有更高的知识水平和审美能力，理应成为纯文学更加丰富的读者资源。然而，为什么纯文学反而会遭遇边缘化的危机呢？通常情况下，我们都会从外部寻找原因，将市场的过滤、新媒体的挤压和新一代读者的放逐作为当然的责任选项，的确这些外部因素对纯文学的大众接受产生了一定的阻滞，但同时更应该看到，在面对不断变化的文学生态环境时，纯文学自身的无动于衷和过分克制使其与读者之间产生了严重的疏离，难以激活更为广大的读者群。新世纪以来，随着市场经济体制改革的深化，消费主义已经渗透到社会生活的方方面面，并深刻地影响着现代文化产业的生产方式和消费方式。在消费主义语境下，文化产品在保持独立的价值品格的同时，其经济化、产业化也成为一种必然趋势，也就是说作为人类精神成果的文学的商品属性是不容忽视，需要积极应对的。在当前的文化产业领域内，由于各种新兴文化产品的极大丰富和具体形态的快速革新，大众的文化消费选择发生了深刻的变化。文学的阅读和消费不再是单一的、惯性的被动接受，而是短时效、多样性、分众化的主动筛选，文化产业的竞争变得空前激烈。如果只是一味被动地等待读者的发现，居深巷待价而沽，等来的只能是读者因不了解而导致的漠视与抛弃。因此，如何应对消费主义语境下文学生产、消费方式的转变，如何在激烈的文化产业竞争中立足并最终脱颖而出，已经是纯文学无法回避的一个重大问题。

在消费主义文化左右人们日常生活的今天，纯文学要继续发展，就必须适应当前社会生活的市场化变革，放下身段，参与到大众消费竞争中去，这其中最为重要的一个方面就是自身文学“品牌”的建构。在自由的市场中，品牌与消费密切相关，并决定着人们的消费选择。消费者在很多时候并非仅仅为了功能利益，而是为了象征意义而购买品牌产品。尽管文学最终必须以文学自身征服读者，但如何让读者能够从海量的文本世界中发现、选择和走进作品，品牌的吸引和召唤无疑具有重要的参考价值和推动力量。因此，要在文化消费的市场竞争中取得胜利，纯文学的品牌建构和其他商品一样不可或缺。也许，有人会认为纯文学的品牌化是对消费主义的投降，是对流行与庸常趣味的献媚，是纯文学面对现实困境的自甘堕落。这是一种将文学与大众化完全对立的思维方式，理应予以驳斥。2014年《在文艺工作座谈会上的讲话》中强调，“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。要坚守文艺的审美理想、保持文艺的独立价值，合理设置反映市场接受程度的发行量、收视率、点击率、票房收入等量化指标，既不能忽视和否定这些指标，又不能把这些指标绝对化，被市场牵着鼻子走。”［1］（P132）的这段话高屋建瓴地指出了文艺作品在当前消费主义语境下的准确定位，真正厘清了文学与市场的关系，为文学的生产和消费指明了方向。因此，文学品牌的建构绝不是对市场与流行文化的屈从，恰恰相反，如果一味地去迎合读者，并不一定能够赢得读者的青睐，也是对读者的低估。在经历了眼花缭乱的文化快餐的感官冲击之后，现今的读者已经厌倦了远离现实，缺乏深度，没有情怀，读完之后只剩空洞而毫无思索的软绵绵的“口红文本”、“鸡汤写作”。今天，对崇高、理想和价值的追求仍然是文学阅读的第一要义。文学品牌建构的目的不是迎合，而是引领。即使在消费主义语境下，文学仍然是人们寻求“诗意栖居”的峰顶，安放灵魂寄托情怀的圣杯，人们有着这样的“精神消费”需求，只是由于信息的不对称，交流的不顺畅，而无法迅速准确地寻找到优秀的文学作品。文学品牌的建构恰恰就是要将优秀的作品通过市场化的运作方式推介到读者的面前，在满足其精神需求的同时，通过作品本身的艺术品格提升读者的审美能力，塑造读者新的阅读和消费习惯，完成纯文学对大众文化消费的完美对接和塑形。

二、“以人为本”的建构路径

提及文学品牌，人们很容易联想到当年的“陕军东征”、“河北三驾马车”、“宁夏三棵树”等在全国具有影响力的作家群体称谓。并据此认为文学品牌的塑造早已有之，不过细加考察可以发现，以上最终形成的具有品牌效应的名称和事实，事后的确认大于事前的预设，对文学成就的嘉奖大于品牌建构的自觉，严格说来并不是真正意义上的文学品牌。所幸的是，新世纪以来在市场的压力下文学品牌的建构逐渐由自发走向自觉。纯文学领域的管理者、从业者，从写作、出版、营销等纯文学生产、流通和最终消费实现等环节都进行了打造纯文学品牌的努力，并取得了一定的成效。如深圳“打工文学”、北京“京西文学”、宁夏“西海固文学”等品牌的地域标记，《收获》《十月》《北京文学》《上海文学》等刊物的名刊锻造，“草原部落”“布老虎”等畅销丛书的出版策划，“茅盾文学奖”“鲁迅文学奖”等权威文学奖项的评定宣传等等，这些文学品牌的建设都为增强纯文学在文化产业中的市场竞争力作出了贡献，在取得一定经济效益的同时，也提升了文学产品整体的艺术品格。但与此同时，也应该看到在全国纯文学的品牌热潮之下，品牌竞争十分激烈，甚至呈现出一些乱象，如在市场针对性较强的青春文学中，各个出版社纷纷推出自己的青春文学品牌，并且都宣称要打造“中国青春文学第一品牌”，其中有春风文艺出版社的“布老虎青春文学”，中国青年出版社的“青年文摘·时光绘”，时代文艺出版社的“纸风筝”丛书等。在市场另一焦点儿童文学中，有云南出版集团的“七彩云南”丛书、二十一世纪出版社的“彩乌鸦中文原创系列”、江苏少儿出版社的“子涵童书”、辽宁少年儿童出版社的“小虎队”丛书等，更不用说各省、各地区推出的数量繁多的各种类型的纯文学品牌。这些品牌的塑造与竞争存在非理性、同质化、无序化的倾向，内耗严重，这实际上对整个纯文学在文化产业中的发展是一种伤害。不过更为关键的问题是，不管是地域、刊物，还是丛书、奖项的文学品牌建构方式，都存在着一个共同的症候，那就是缺乏或者完全没有对作家个体形象的突显和塑造。“文学是人学”，这里的“人”除了指以人为中心的文学的题材和主旨外，也可理解为作家个人精神和主体性在作品中的贯注，阅读作品实际是在阅读作家。对文学而言，作家是文学品牌最终的决定性因素，也是文学最大的品牌，文学品牌的建构必须以“人”为本。但令人遗憾的是新世纪作家品牌的建构却严重欠缺。近几年的作家富豪榜，上榜的纯文学作家中依然是20世纪80年代就已成名的贾平凹、刘震云、苏童等人，几乎难有新鲜面孔出现。一方面，我们为这些已经具有品牌效应的“老”作家每有新作便洛阳纸贵而庆幸文学依然“活着”；另一方面，又不免为新世纪难以产生具有全国知名度的纯文学作家而感到遗憾。今天，在大众传媒的区分下，纯文学作家有逐渐被分化的趋势。一些作家因前期积累的知名度和在读者中的影响，被大众传媒和舆论推向明星化、娱乐化的塑造方向，与影视演员一样，具有了明星效应，受到读者热烈的追捧，推动了其作品的传播。不过能够明星化的作家毕竟是少数，更多的作家，特别是新生代作家并不具备这样的市场号召力，即便是其作品在一定范围内已经得到某种程度的文学认可，对大众而言他们依然是陌生的。因此，如何推出新生代作家，使之进入到传媒和公众的视野中，这才是文学品牌建构的重中之重。

不言而喻，要在消费主义语境下树立纯文学作家的个人品牌必定是一个艰难的过程。过度娱乐化的急功近利的炒作方式显然并不适合严肃的纯文学领域，这样做也许短期内可以使得某位作家获得一定的社会知名度，但这种博取眼球的品牌透支会消解文学的纯粹性，转移大众对文学本体的注意力，对娱乐事件的关注往往大于对作家作品本身的关注，并不利于作家作品的长效传播和品牌形象的正面创建，当新的娱乐事件出现后，作家也将很快被读者遗忘。纯文学品牌的建构必须保持纯文学理应具备的严肃与庄重，在文学作为特殊商品的价值属性和完全的市场运作之间寻找到平衡点。其中，甘肃“文学八骏”系列品牌的锻造可以看作是一种有益的尝试。2005年9月，《上海文学》邀请甘肃作家进行“小说八骏上海之旅”，并推出王新军、张存学、雪漠、阎强国、马步升、叶舟、史生荣、和军校等八位作家的中短篇小说专号，“小说八骏”得以命名，甘肃“文学八骏”品牌诞生。在新生作家个体宣传难以引起关注，遭遇较大阻力的情况下，以集体的面目将纯文学作家进行推介无疑是一种更具可行性的选择。值得称道的是，“小说八骏”人选并非固定不变，而是分别于2008年、2011年两次进行了重组，成员有进有出。组成成员的流动变化在以作家为主体的品牌建构中是一种创新性的举措。品牌名称与作家的剥离，使“八骏”具有了品牌必须的独立性，实现了完全的品牌化，并且保证了品牌内在的价值含量与活力，真正体现了品牌优先的现代营销理念，具有开创性的意义。继“小说八骏”之后，甘肃“文学八骏”品牌还进行了系列化的探索，2012年6月推出了甘肃“诗歌八骏”；2013年5月又推出甘肃“儿童文学八骏”，不断挖掘品牌潜力，将品牌建设引向纵深。从社会认知和市场反应来看，甘肃“文学八骏”品牌也收到了良好的效果。通过对甘肃纯文学力量进行筛选整合，“八骏”基本涵盖了甘肃文学最优秀的新生势力，搭建起一个良好的平台，将原来处于散兵游勇、各自为战状态的作家集合起来推向市场和读者，获得了一定的知名度和社会认可；读者也因此对甘肃文学整体有了较为清晰的把握，能够迅速地发现认识各类文体中最优秀的甘肃作家，选择购买其文学作品，从而节约了读者大量时间成本和消费成本，实现作家与读者的双赢。与此同时，文学品牌的建构也应该起到对作家的培养作用。2012年9月，在第19届北京国际图书博览会上，河北出版传媒集团以签约形式重点推出了“河北四侠”：胡学文、刘建东、李浩、张楚。此后，河北省作家协会组织了《“河北四侠”集结号》丛书，正式将上述四位作家命名为“河北四侠”。吴义勤先生撰文指出：“‘河北四侠＇的崛起堪称河北文学界的一个重要事件。‘河北四侠＇不仅展示了新一代河北作家巨大的艺术潜力，呈现了河北文学的未来，而且重塑了河北文学的形象，赋予了河北文学传统新的生机与活力。”［2］这里的“展示潜力”、“呈现未来”和“赋予新的生机与活力”正清楚地点明了文学品牌建构培育新生作家的应有之义。事实上，作家的品牌化使新生作家有了能够与大众更好地交流对接的平台，并获得文学创作的自信，有利于他们创作出更多优秀的作品。“河北四侠”品牌对作家向大众的推介与专业的培养是非常成功的。此后不久，胡学文的中篇小说《从正午开始的黄昏》、张楚的短篇小说《良宵》就获得了代表全国中短篇小说最高水平的第六届“鲁迅文学奖”。

三、文学批评的桥梁作用

虽然我们已经认识到纯文学的品牌建构在当今消费主义语境下的重要性，但无论是理论层面的探讨，还是实践层面的操作，都还处于一个探索的初始阶段。当前纯文学品牌的建构主要是从地域界定、名刊丛书打造、文学活动（文学奖项、征文比赛、笔会采风等）和作家形象的宣传包装等几个方面展开，表现出纯文学对大众消费文化的主动调适，以及敏锐的现代传播意识，不过文学品牌的建构是目标策略、运行方式和大众接受等多个方面进行联动的系统工程，在遵循一般商品的品牌建构规律的同时，还必须考虑到文学传播的特殊性。与电影、音乐和美术等能够在同一时空向公众完全开放的艺术门类不一样，文学是静默的，不能举行展映、音乐会、演出，在传播过程中文学不能同时向接受者提供一个交流的集会，它只封闭地面向读者单独的个人，而不能直接地进入到公众公共文化活动视野中。“文学与公共文化空间的关系是间接的、滞后的，如作品讨论会、文学讲座，都是人们交流阅读作品以后的感受，而不是文学直接与公众见面。（凡作家与公众直接发生关系，多半是非文学性的，比如签名售书、形象代表等）”［3］（P43～47）可见，文学的传播与交流是分离的，要使文学与公众生活发生有效关联，一般文化形态的传播与交流方式并不完全适用，文学与公众之间需要一个沟通的桥梁，而这个桥梁就是“文学批评”。文学批评不仅是帮助文学创作与大众建立联系的不可缺少的传播力量，更是可以锻造成为文学品牌本身的一个种类。与文学创作相比，文学批评所面临的处境无疑更加艰难，与作品相比，批评离公众的距离更加遥远，因此对文学批评重要性的强调有着积极的意义。不过目前绝大多数的文学批评都是“来自高校”，是法国文论家蒂博代所言的“职业的批评”。尽管这样的文学批评也试图融入到更广泛的社会公众文化空间，但其“学院式”的批评方式和话语体系却根深蒂固，过多的专业术语和理论介入，使之“知识分子气息过浓，过于咬文嚼字，过于受到历史的束缚，对新作品来说，对新作品得以存在的理由本身，即有别于过去来说，显得有些笨拙和有欠灵活”［4］（P54），从而无法与大众常识连通，同时它们往往只出现在专业的学术刊物中，因此很难被普通公众了解和接受。

而另一种长期被我们所忽视的批评形态———“新闻的批评”———本应在文学传播中扮演更为重要的角色。“它更警觉，更为关心现时的声音和生动活泼的问题，就某种程度来说，它装备更为轻便，它向同时代的人发出信号”［4］（P52）。“新闻的批评”具有更广泛的公众渗透力，“往往投合和左右普通公众的好奇心，成为数量最广大读者的‘文学阅读指南＇”［5］（P319）如已经一百多年的美国《纽约时报书评》的文学批评就对20世纪美国文学产生了深刻的影响，不光推介了一大批日后成为经典的文学作品，甚至引领和左右着美国文学的创作方向、文艺思潮，参与到文学史的建构当中。相形之下，我们的“新闻的批评”的传统却从未真正建立起来，今天很多文学批评家仍然不屑于这种即时的批评，只是忙于构筑体系，追求“宏观”与“深刻”，完全丧失了当代文学批评所需的鲜活与明快。而一些由新闻记者完成的“新闻的批评”又多着重于作品背景、作家轶事的介绍，缺乏对作品本身的深入解读，难以满足读者对作品艺术水准和文学价值进一步认知的需求。一边是作家作品，一边是有一定知识修养的而又非文学专业的读者，文学的正常传播状态要得以建立，毫无疑问，网络和报纸的即时的批评是最为有效和最具影响力的媒介。因此，今天纯文学品牌的建构必须重视新闻的批评，需要一部分批评家走出书斋，突破以往文学批评自娱性过强的封闭围栏，接通普通大众的知识管流和审美限阈，恢复文学批评的生机和活力。与此同时，文学批评在帮助完成文学创作品牌建构的同时，实际也是铸就文学批评自身品牌的过程，从而形成一种良性循环的文学生产消费生态。文学品牌是在长期文学实践中形成的一种信誉。品牌一旦形成，就具有极强的作用力，必然对文学的读者选择、经济效益、作品价值和作家创作等各方面产生影响，为维护和保持文学品牌的长效性和正面引导作用，对几者之间的关系，有些问题需要进一步辨析。首先，文学品牌可能对作家创作产生一定的局限。文学品牌左右着文化市场消费的选择，而市场消费选择又反作用于作家的创作策略，影响作家个体写作的创新和突破。在面对同质化的市场产品（文学作品）时，要形成差别化的文化消费竞争，作家必须创建自己独特的审美价值领域，专注于某个题材，力争形成某种文学风格，从而实现品牌化。然而当品牌一旦形成，也可能就标志着作家创作领域被圈定、被标签化，读者会对该作家的作品形成某种相对固定的阅读期待。

为了满足这种阅读期待，作家就会产生一种创作的惯性，造成作家创作的窄化和固化。但文学更需要的是作家自我的创新和突破，而不是原地不前。然而任何创新都是有风险的，并不是所有的创新都能得到认可，都能成功。为维护自己的品牌形象，作家难免有所顾忌，产生一定的心理负担，从而影响自由的创作心态和创新的热情。一个比较典型的例证就是很多诺贝尔文学奖获得者，在获奖之后，都很难再创作出更加优秀的作品。其次，文学品牌可能使文学作品本身艺术价值的衡定发生偏差。在没有形成品牌的情况下，文学作品直接面对批评的审视和读者的检阅，没有任何的包装和过渡。而一旦作家与作品实现了品牌化，品牌就会与作品紧密地联系在一起，成为作品的外包装，作品的价值便会因品牌的大小、好坏而发生增减、变化。影响力较大的文学品牌，其作品文学价值由于品牌的附加值，容易当然地受到肯定和高估，而缺乏品牌加持的作品其文学价值就难免被忽略和错判。因此，品牌力与作家作品实际的文学价值之间可能存在着价值增减的双向流动，需要文学批评和读者接受的仔细甄别。最后，文学品牌精神价值与文化产品经济效益之间如何形成共振？的讲话为文艺在市场经济条件下的发展指明了方向。在文化产业的生产消费过程中，在面对市场时我们需要坚决、准确地贯彻落实这一指导思想。不过，实现文学品牌社会效益与经济效益的完美统一并不是一件容易的事情，相反具有很大的难度，对文化产业从业者的市场智慧和社会担当提出了很高的要求。一旦二者暂时无法统一，甚至产生激烈冲突时，面对市场的压力，面对企业自身发展的需求，就需要坚持将文学的社会效益放在首位，不要“被市场牵着鼻子走”，因为无论何时文学总是肩负着处理人类精神事务的职责，代表着一个民族的精神高地，这是必须坚守的底线。但与此同时，相关部门也应该加大对文艺作品和文学品牌的资助扶持，使之能够有底气、有信心承担更多的社会责任和精神引领作用。相信随着以上问题的厘清，通过文学从业者的共同努力，一定能建构起真正属于当代、属于民族、走向世界的中国纯文学品牌。

参考文献：

［1］中共中央文献研究室．十八大以来重要文献选编（中）［M］．北京：中央文献出版社，2016．

［2］吴义勤．在传统中诞生从传统中升华———“河北四侠”的文学意义［N］．人民日报，2014－03－25（24）．

［3］陈思和．城市文化与文学功能［J］．同济大学学报，2005，（2）．

［4］（法）阿尔贝·蒂博代．赵坚，译．六说文学批评［M］．北京：生活·读书·新知三联书店，2002．

［5］童庆炳．文学理论新编［M］．北京：北京师范大学出版社，201

作者：梁波单位：兰州大学文学院