论高端体育旅游产品消费动机研究范文

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摘要：在当代中国语境下，尽管人们对高端体育旅游褒贬不一，但高端体育旅游产品消费群体的规模却不断扩大，有力地促进了中国体育产业的发展。本文主要通过文献资料法、访谈法等方法，以消费经济学、社会学等理论为依托，在对高端体育旅游的概念、内涵、分类等内容进行探讨的基础上，对中国高端体育旅游产品的消费动机进行了深入研究。认为随着经济收入大幅度提高，追求高端体育旅游产品，体现自身品味；追求人文关怀，彰显独特个性等已经成为部分社会群体的主要消费动机。其后果不仅改变了我国体育旅游产业的结构，同时也对我国的经济、社会和文化等方面产生了非常深刻的影响。

关键词：高端体育旅游；消费；动机；生活品味

一、问题的提出

经过30多年的改革发展，中国经济实力不断增强，并且已由生存型阶段进入到发展型的新阶段。特别是近十五年来，中国中产阶层业已形成并且达到了一定的规模。在经济持续快速增长带来的收入效应和财富效应的背景下，越来越多希望通过体育旅游来提高生活品质的中上层人士购买和体验更为高端的体育旅游产品的愿望成为现实。尤其当人们的旅游经验越来越丰富并希望能够获得畅爽体验时，对体育旅游产品的品质要求就越来越高。于是，在供需双方的相互带动下，中国的高端体育旅游市场日益红火[1]。2016年11月，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》。正如有关领导指出的那样，“发展体育产业，首先落脚点要放在体育消费上，就是要把发展体育产业、促进体育消费作为拉动内需、推动经济转型升级的重要力量。”[2]作为中国体育产业重要组成部分的高端体育旅游迎来了良好的发展机遇。从本质上来看，高端体育旅游消费是社会、经济发展到一定阶段的必然结果，是社会、经济发展过程中的必然现象，它受高端旅游消费群体的价值取向所影响。同时，它又反作用于社会和经济。因此，运用消费社会学和畅爽体验等理论，对当代中国语境下高端体育旅游产品消费动机等问题进行深入研究，既是对国家体育发展“十三五”规划的积极响应，也是对进一步丰富中国高端体育旅游产品、壮大体育旅游产业的有力支持。

二、高端体育旅游的概念及内涵

由于认识角度上的差异，不同的学者对体育旅游或者高端旅游的概念所做的界定也不相同。同样，对于高端体育旅游的概念，我们也可以从不同的视角给予不同的解读。例如，从经济学的视角来看，高端体育旅游就是那些具有最高需求收入弹性的体育旅游产品，即它是指那些随着收入的增加，消费需求迅速扩大的非生活必需品。由于高端体育旅游者对体育运动具有非同一般的偏好，所以，以获取效用最大化为目的的体育旅游者在有机会购买高端体育旅游产品时，会变得更加喜好风险而非厌恶风险，其边际效用不仅不会减小，反而会增大。结果出现了希望享受高端生活的体育旅游爱好者在收入水平提高以后就会不断增加其对高端体育旅游产品的消费。倘若从心理学的视角来观察，高端体育旅游则是那些能够带给人们强烈愉悦感受的体育旅游产品。1943年，美国著名心理学家亚伯拉罕•马斯洛在其《人类动机的理论》一书中，将人们的心理需求划分为五个层次，从最低的生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求，最后到最高层次的自我实现需求。[3]在马斯洛的这种层次需求论中，高端体育旅游显然属于社会上某些特定消费群体的高层次需求。我国旅游专家魏小安在谈到高端旅游时曾经指出：“和高端对应的不是低端而是大众。严格来讲，与大众相对应的就是个性化。高端旅游产品，第一，消费水平比较高，换句话说就是高档次。第二，品质要求较高。最后，高端旅游的个性化要求突出。”[4]尽管魏小安并没有在此处特别提及高端体育旅游这一概念，但他所提到的高端旅游是一种广义上的，已经将高端体育旅游包括在其中了。因此，依据他的观点，高端体育旅游同样具有上述特征。分析发现，高端体育旅游具有以下基本属性：首先，高端体育旅游是一种以高端体育活动为主题的旅游方式。其次，高端体育旅游是非常高端的休闲方式，或者说，其本身就是一种高端休闲活动。最后，高端体育旅游是一种特殊的、高品质、高价格的旅游方式，同时也是一种有别于一般体育旅游的旅游活动。据此，本文认为，所谓高端体育旅游，是指相对于传统的“大众”体育旅游而言的、社会上许多中上层人士所热衷的、以高端体育活动为旅游吸引物、能够为参与者带来“畅爽”体验的一种“小众”旅游活动，是体育旅游发展到一定阶段的必然产物；同时，它又是建立在高消费基础上的一种高品质、高品格和个性化的特殊体育旅游形式。从本质上来讲，高端体育旅游是随着体育旅游市场的不断细分和成熟、为满足时尚体育旅游消费者追求“畅爽”的最佳体验这一需求，由旅游企业所推出的“高精尖”的体育旅游产品。尽管高收入、高消费为创造高品质、个性化的体育旅游特色产品奠定了经济基础，但高端体育旅游产品并不简单等同于高消费产品，更不等于奢侈、浪费。在高端体育旅游活动中，高素质的体育旅游者，高资质旅游企业，高品位和个性化的体育旅游产品，以及高质量的体育生态环境和体育人文旅游资源等要素，缺一不可。客观来讲，高端体育旅游在某些方面与大众体育旅游有所重叠，但它只服务于体育旅游中的高端市场。同理，高端体育旅游与高端旅游也有部分交集，是体育旅游和高端旅游的交集部分，但它仅指以体育为主题的那部分高端旅游，是高端旅游的一种新型业态。正是高端体育旅游的这种性质，才导致了其市场供应的排外性和绝对的商业化等特质。

三、当前我国高端体育旅游消费动机

研究发现，目前的高端体育旅游是一种“小众”旅游的新兴业态[5]。这部分群体之所以消费高端体育旅游产品，是因为他们具有较佳的经济条件和超前的消费动机。1.追求高端商品，体现自身品味自从高端体育旅游诞生以来，人们对它的看法就千差万别，莫衷一是。时至今日，对于高端体育旅游的“值与不值”的争论依然不绝于耳。人们关注的重点就是相对大众体育旅游产品而言高端体育旅游产品的超高价格。但如果深入剖析，我们就不难发现，高端体育旅游商品的价值与其极高的价格是相匹配的。当你看到高端体育旅游产品被旅游企业精心的设计、规划，从而使其能够满足人们的个性特征和体验需求时，就会理解高端体育旅游产品价格不菲的缘由。当然，提供高端体育旅游产品的商家的目标定位各不相同。为了生产和销售，他们还必须选择合适的目标客户群并与之进行精确到位的小众沟通。这就避免了高端体育旅游产品的同质化，使高端体育旅游产品能够更好地迎合社会上某些人的高端需求。不可否认，在中国，有许多暴发户将大量金钱砸向高端体育旅游。但他们并不是本文中所指的高端体育旅游消费者。因为他们秉承的生活理念是“只卖贵的，不买对的”。他们追求的仅仅是奢靡与炫耀，并不能真正体会高端体育旅游所蕴含的诸多意味。高端体育旅游产品的理想消费者是那些能够充分了解体育旅游产品所具有的深厚体育文化底蕴、体验产品的精湛品质，以及它所蕴含的独特体验感受、具有满足自我实现需要的高素质人群。唯有如此，高端体育旅游产品才能真正体现出其卓尔不群的“高端”特质[6]。2.追求人文关怀，彰显独特个性高端体育旅游产品之所以具有高于一般体育旅游产品数倍乃至数十倍的销售价格，是因为同时它还蕴含着极高的人文价值。高端体育旅游产品的价值不仅仅在于由旅游资源和体育元素构成的产品本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神诉求和体育人文内涵。虽然每一个高端体育旅游产品都以各自的方式凸现自己的体育人文价值，但是从高端体育旅游产品的整体表现而言，可以归纳出一些共性，即高端体育旅游产品都向消费者传达了运动、活力、快乐、交流、友谊、或者协作之类的高尚、健康的生活理念。高端体育旅游产品通过提出瞄准时代需求的口号———“崇尚个性”来帮助消费者表现自己独树一帜的个人风格，实现他们被社会认同和羡慕的心理追求；通过营造至高无上的尊贵感和时尚感，使之成为体育旅游行业的标杆或典范[7]。它以倡导新的生活方式为己任，将精彩纷呈的体育运动与美好的自然环境、以及不断创新的高新科技相融合，通过最优质的全程服务，让人们在高端体育旅游活动中不仅消除了工作压力和生活疲惫，而且受到了文化熏陶，提升了文化品味，极大地丰富了人生阅历。3.创造旅游时尚、引领生活潮流高端体育旅游活动能够获得许多高端人士青睐的重要原因之一，来自于旅游企业对体育旅游市场的科学前瞻以及对社会中上层人士消费心理的精准把握。在高端体育旅游活动中，消费者时刻能够感受到那些融入其中的高端运动元素和时尚的生活意蕴。这种引领价值极大地满足了某些体育旅游爱好者的心理诉求和消费需求，并使之对高端体育旅游产品趋之若骛。实际上，高端体育旅游产品自其产生以来，就以其特有的行业领袖地位，被旅游企业依照自己的设计理念，为社会创造着旅游时尚、并引领生活潮流。就从根本上来讲，高端体育旅游产品对时尚的引领性，与其说它是旅游企业通过敏锐地捕捉社会潮流而向社会中上层人士提供的一种新潮的体育旅游产品，倒不如说是生活时尚对它的顶礼膜拜。因为高端体育旅游产品从一开始便具备了自我导向和自我取悦的特性，这种特性转而成为高端体育旅游炫耀其独特性的社会导向标识，并进而确立了高端体育旅游产品在业内的引领价值。这样，洋溢着运动、刺激和挑战气息，以及注重个人风格、凸显畅爽体验感受的高端体育旅游，便深深打动了我国近些年来迅速崛起、并不断壮大的中、上阶层人士。4.展示成功形象，突出个人地位从实质上来看，高端体育旅游具有超出一般大众体育旅游休闲价值的“象征价值”，是部分旅游者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。在商品社会里，财富的多少是衡量个人生活和事业成功与否的重要指标之一。人们在财富迅速增加的同时，不仅要提高自己的生活质量，还急于展示自己的身份和地位。社会新贵们更加热衷于通过参与高端体育旅游之类的活动等行为来显示自己的经济实力和提升自身的社会地位，在满足自己体验需求的同时，还可维系和拓展个人生存与事业发展的关系网络。尽管现代社会的高速发展已经在许多领域改变了人们的观念，但长久以来，社会的变迁并没有改变高端产品是象征高人一等的贵族阶层的形象物品这一观念。由于高端体育旅游具有非常明显的宣示作用，因而能比其它高端产品的消费活动更好的满足人们的地位、身份以及权力等方面的象征要求。[8]诚然，高端体育旅游产品本身并不会说话，但它所拥有的高贵品格和超凡品位，却可以向外人透露其消费者的身份、地位、职业、爱好和性格等个人信息。因此，高端体育旅游产品的这种象征价值，成为许多高端人士对其青睐有加的充足理由。

四、结语

总的来看，追求高端商品，体现自身品味；追求人文关怀，彰显独特个性；创造旅游时尚、引领生活潮流；展示成功形象，突出个人地位等已经成为人们消费高端体育旅游产品的主要动机。但遗憾的是，高端体育旅游活动在很大程度上已经被扭曲，许多人对高端体育旅游的价值功能还存在着许多误解。在他们看来，高端体育旅游就是奢华体育旅游，内容无非就是出行坐头等舱，进行一些诸如打打高尔夫球、或者驾驶游艇出海等之类的活动，然后入住五星级酒店等价格非常昂贵的体育旅游活动。正是在盲目追捧和品牌饥饿营销的双重因素之下，中国才产生了目前世界最大的高端体育旅游消费群体。基于这种现实，我们大有必要对当代中国语境下高端体育旅游活动进行深入而又细致的探讨，从而让人们的消费理性回归，最终促进中国高端体育旅游活动的健康发展。

参考文献：

[1]刘婧.高端旅游旅游业第三次热潮[J]．旅游时代，2006（3）:26-29.

[2]发展改革委.体育领域将迎来“消费大潮”[EB/OL].

[3]马斯洛著，马良城译.动机与人格[M]．西安：陕西师范大学出版社，2010.

[4]魏小安．高端旅游特点及其发展[J]．旅游时代，2007（4）.

[5]吴敏．高端旅游定制玩的其实是“圈子”[N]．经理日报，2012-04-08.

[6]佚名.高端旅行大揭密，HHtravel鸿鹄逸游高端环游世界连续多年热卖[Z/OL].

[7]戴斌.高端旅游：圈子的形成与市场的培育[EB/OL].（2015-01-12）[2018-7-10].

[8]徐雷.深度：消费升级中高端旅游度假布拉旅行的过去与未来[Z/OL].

作者：赵金岭 单位：赣南师范大学