跨文化交际背景下商标名称的翻译范文

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摘要：随着经济全球化的不断深入，商标名称的翻译在跨文化交际中的地位也显著提高。翻译商标名称时，译者除了要熟练掌握源语和目的语这两种不同语言，更需关注语言间的文化差异。本文选取一些具有代表性的商标名称的翻译进行分析，着眼于目前所面临的问题，探讨译者应把握的翻译策略和原则，以及相关的翻译方法，以期避免日后发生文化冲突，从而有效地实现商标的交际功能。

关键词：跨文化交际；商标名称翻译；翻译策略与原则

一、引言

自21世纪以来，科学技术日新月异，全球经济一体化进程也逐步加快。世界各国为促使国际贸易的发展，正加快依靠商标宣传商品的脚步，故商标名称翻译的重要性不言而喻。如美国学者艾•里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”(Larry,2000)。本文通过对商标的定义进行介绍，结合一些具有代表性的实例进行探讨，分析影响因素，并归纳总结了一些商标翻译的策略、原则等，以探求提高跨文化品牌传播效果的有效途径。

二、商标的定义

世界知识产权组织(WIPO)定义商标为：商标是现代经济的产物，由文字、图形、数字等因素结合，起到突显和宣传产品的作用。

三、影响商标名称翻译的因素

译者在跨文化交际背景下翻译商标名称时，一定要先了解影响商标名称翻译的因素，才能减少或避免因双方的差异而导致失误现象。东西方所处的地理位置不同，故商标的翻译也有诸多不同。英文商标倾向于使用人名，如Ford，源于创始人Henry…Ford的名字；而中文商标更倾向于选用动植物名，如盼盼牌防盗门。语言与文化之间的联系十分密切，语言的存在不能脱离文化。如“白翎”钢笔，译为“White…Feather”，在英美国家则认为尾部有白色羽毛的斗鸡是胆小的劣等鸡，暗喻胆怯，因此此类钢笔在西方的销量非常不乐观。不同的国家对文学艺术鉴赏的侧重点不同。中国倾向于审美鉴赏，如看见“红豆”，中国人就会想到唐代诗人王维的《红豆》，而西方则倾向于更强调事物的实用价值。

四、商标翻译要遵循的原则

商标翻译的过程中，除了要注意以上谈到的文化因素的处理策略之外，还要遵循一些基本的翻译原则。首先应该考虑价值观念、思维方式等差异，能够准确反映商品的属性。如Canon，译为“佳能”，迎合了消费者的心理需求，反映了产品特征，同时又促进了商品销售。其次还应遵循美学原则。如Benz，译为“奔驰”，不但做到与原名谐音，而且让人联想到汽车性能之良；又如Daphne本意是希腊神话里的月桂树女神，译为“达芙妮”，更能凸显青春时尚。商标翻译也应简洁明了，便于消费者记忆。如Nescafe译为“雀巢”，Apple译为“苹果”等，在简洁扼要的基础上，译名读起来又朗朗上口。

五、商标名称翻译的方法

在翻译商标的名称时，译者可依据具体情况采用以下策略：1、直译法在商标翻译时，最常见的方法是直译法，即保持原文内容和原文形式。如Crown译为“皇冠”，足见其优雅和高贵；又如“永久”英译为“Forever”，凸显其坚固耐用的特点；再如Camel译为“骆驼”，保留原商标的寓意。2、音译法还有一种翻译商标名称的方法——音译法，既保留原文的风韵之美和商品的异国情调，又大大地吸引消费者的注意力。如：“夏普”译为“Sharp”，可伶可俐译为“Clean&Clear”，格兰仕译为“Galanz”等，这些翻译不但给予消费者无限遐想的空间，而且激发了消费者对美的向往追求。3、意译法此法指在目标语中用读音近似且意义相关的文字去翻译原文的商标名称。如Sprinit译为“雪碧”，“透心凉，心飞扬”的清凉感受扑面而来。再如Rejoice译为“飘柔”，让人想到飘逸柔顺的秀发，展示出产品的功能和特色。4、音意结合法此法能说明产品的用途、特点和功能，更具感染力。如Hisense译为“海信”，它其实是“high”和“sense”结合体，不但做到读音与原文相似，还体现出功能之齐全。又如“Yahoo!”译为“雅虎”，“虎”指“百兽之王”；“雅”指“典雅”，极富表现力。5、不译法翻译某一类商标时，由于其自身的稳定性，译者通常采取不译法，即保留原有的符号、字母或阿拉伯数字。比如我们大家所熟悉的SK-…II化妆品，LG电子，TCL电器等都是采用不译法。6、特殊符号+臆造词为达到一定的宣传目的，也有一些商标名称，需要利用特殊符号+臆造词的翻译方法，如将特步的商标名称译为“Xtep”，X表示“否定、叛逆”，step表示“未来”，突显出青春的活力和美好。又如Onlly其实是only的故意误拼，给予消费者一种“独一无二”的想象。六、结语通过分析，我们可以发现：跨文化交际日益频繁，若使产品在激烈的竞争中立于不败之地，译者既要掌握商标翻译的基本要求，又要灵活地采用各种翻译方法和技巧，还要做到更加传神地翻译商标名称，以达到吸引消费者的注意力，促进商品销售的目的。因为只有这样做，商标的交际功能才能得以实现。

作者：李怡民