景区旅游开发路径探析范文

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[摘要]宗教旅游景区是旅游资源中非常珍贵的文化旅游景观，历史悠久、文化内涵深刻、佛教教义深邃的宗教旅游景区受到了众多游客的青睐。通过以苏州大如意圣境景区为对象，分析了其存在的主要问题，认为可以通过完善景区旅游设施、采用多种营销方式、开展针对性活动等三方面来加以改进。

[关键词]苏州大如意圣境景区；旅游开发；路径

一、宗教旅游及景区概述

宗教旅游是一种以宗教朝觐为主要动机的旅游活动，它以宗教景区为主要活动场所、朝觐为主要活动方式，在人类历史上吸引了众多各教各派的信众参与。大如意圣境景区位于苏州太湖西山岛，占地近700亩。景区内的大观音禅寺始建于南朝元嘉二年(公园425年)，距今已有1590多年历史，是有记载以来中华最古老的观音道场，比普陀山观音道场早438年。一千多年的历史长河中，这里几度兴废。经过近8年的建设后，这一古老道场终于在2016年12月24日呈现在世人眼前。然而，这个拥有着绝佳山水美景、别具特色的大型宗教旅游景区却存在着诸多问题，导致其开门迎客一年半以来，却没有取得预计的良好效果，原因何在？

二、存在的主要问题

(一)景区旅游基础设施不够完备景区周边道路标识系统不够全面。进入西山岛后的主要路口附近，只设置了面积不超过1平方米的景区方位指示牌，没有景区介绍、景区主体建筑等内容的宣传广告牌；景区主入口标识不清晰，因景区主入口位于环岛公路隧道左侧，因隧道弯曲的缘故，在环岛公路上无法直接看到景区入口，因此对不熟悉景区地形的游客会形成视觉障碍。景区入口周边停车场管理失序。停车位上杂草丛生，纸张、塑料瓶等垃圾没有及时清理；停车场西侧靠近太湖，却没有设置明显的安全警示牌或安全护栏，易形成安全隐患。停车场靠近售票点一侧的商店几乎全部关闭，成片关闭的店铺让参观游览的信众或游客体会不到身处景区游客服务区域的感受。景区内道路缺少方向指示标识，佛堂里也没有相关佛像来源的解说牌示。对大众来说，任何宗教景观都有“大雄宝殿”，可大如意圣境里主殿不叫“大如意圣境”，而是命名为“大圆通殿”，这么命名的缘由是什么？这些信息都可以通过设置在一侧的简易信息牌来传递给来访游客。公共卫生间、景区医疗点、素斋馆、藏书楼等建筑位置指示牌缺乏，卫生间、垃圾桶等数量不够充足。

(二)知名度不大，缺乏有效宣传效果从对苏州各种媒体调查来看，该景区目前面向苏州主要采用了以官方网站、车身广告、官方微信为主的营销手段。但官方网站内容不全、信息数量较少、信息更新不及时；车身广告以吴中区公交车为主，辐射范围狭窄，影响人群有限；官方微信内容只有“景区介绍”、“门票预订”和“景区服务”三部分，“景区介绍”下设四个子栏目，“景区服务”包含“语音讲解”和“我的订单”两个栏目，而“门票预订”栏目中只有一条信息。官方微信中景区信息数量少，信息更新不及时，这极大地限制了景区的宣传效果，影响了景区的影响力提升。(三)客源市场狭窄、旅游活动单调笔者经过一周实地调查，发现前来景区游览观光的游客数量较少，其中大部分都是旅行社组织的苏州周边农村的礼佛信众，以年长女性为主。自驾游客中，苏州本地市民占前来游览观光游客的86%，剩下10%以上海、浙江等地游客为主。景区目前主要游览活动以烧香拜佛和欣赏寺观为主，其他相关佛事活动、佛礼活动、景区活动内容举办较少。从景区官方网站公布内容来看，文化活动只有自动工期间2013年的2场和2016年3场、共计5场文化活动。景区活动栏包括了2017年10月举办的蜜桔采摘活动1项和新闻资讯12条，其中景区活动2项，佛事活动11项。因此总体看景区各类活动举办较少、举办过的活动文化性较差，很难吸引大量游客前来参观游览。

三、可供开发的路径建议

(一)完善景区各项旅游基础设施1.在前往景区的主要道路交叉口设置画面清晰、建筑物饱和的宣传广告牌，如苏州绕城高速西山出入口附近、香山隧道出入口周边、渔洋山隧道口周边、西山岛入岛处、金庭镇游客服务中心附近、林屋洞景区附近、缥缈峰景区附近都可以设置面积大小不等、但便于自驾游客视力所及的宣传广告牌，以最直接的方式宣传景区。2.建议在景区入口附近设置景区三维动态分布系统，这套系统不仅包含了景区所有建筑物的位置、名称、数据等基本信息，点击该建筑物图标，还能在游客面前显现出该建筑物的三维动态图，让游客尚未走近各个佛堂，就对景区内的景观产生了“高科技”、“好玩”等新奇感受。3.应统一景区内所有佛堂、卫生间、医疗点、素斋馆、藏书楼、经堂等附属建筑的位置及方向标识系统，在佛堂等室内入口附近设置关于该佛堂的简介信息，沿路设置指引游客前进道路的各类标识，如卫生间标识、佛堂方向、游客中心标识等，方便游客在入园后根据需要前往不同方向。

(二)采用多种营销手段，着力提升景区知名度和影响力现代社会，“酒香也怕巷子深”。要使宗教景区有一定的知名度和影响力，除了精细打造景区自身的“硬件”和“软件”外，更要进行全方位的宣传营销。1.网络营销。丰富官方网站栏目和各栏目的资讯信息。邀请资深网站建设人员专门策划网站栏目，请文字工作者和美工充实各栏目信息、美化网站中景区图片和周边自然风光图片，景区内负责景区活动安排及拍摄的工作人员应及时将景区进行的各项活动内容和图片汇总传送给网站文字工作者和美工，使官方网站所呈现的文字无一不精美、呈现的图片无一不精致，让浏览者对景区的官方网站所传达的信息产生审美感、憧憬心。2.微信公众号营销。做好景区官方微信的运营和管理。目前景区官微信息量少，文章数量少、和观众几乎没有互动。因此，应请专业微信运营商定时定期推送景区相关活动的微信稿件。还可以利用微信后台功能，设置一些互动性的项目，将微信公众平台从单纯的传递信息转化成互动交流平台，这也是微信公众平台最重要的价值，通过与客户的互动了解到游客的兴趣点，总结出合适的互动方式吸引游客的注意力和兴趣，在积累平台粉丝的同时，更有力地推广了景区本身。3.联合营销。联合旅行社、旅游协会、其他旅游景点开展联合营销。这里所说的联合营销主要指大如意圣境和周边其他景点的组合营销。比如，大如意圣境景区联合西山其他景点推行联票制，可以和缥缈峰、堂里雕花楼、衙甪里的禹王庙、牛仔乡村俱乐部进行合作，推出包含2个点、3个点等各类旅游套票。这种联票机制，不仅能有效提高西山地方旅游景点的旅游人次，提高游客在本地旅游期间的旅游消费，更能使游客觉得这样的景点组合旅游“值”，值在哪里呢？通过一张票，欣赏到了不同的风景、了解了不同的文化、见到了不同的事物。此外，大如意圣境还可以联合吴中区佛教协会、苏州市佛教协会，倡议成立苏州市宗教景区联名卡，以年卡方式，一年内畅游苏州范围内的各类佛教景区，将苏州古寺古观联动起来，如同“姑苏城外”一样，以“姑苏名刹”为宣传口号，打响苏州旅游的又一张新名片。

(三)加强对景区目标游客分类，开展有针对性的活动组织景区目前主要游客为烧香拜佛的佛教信众和偶尔前来游览参观的一般游客，这两类游客旅游目的不同、旅游心理不同，因此应对其开展有侧重的景区活动。针对佛教信众，景区可以在观音菩萨的诞辰日(农历二月十九)、成道日(农历六月十九)和出家日(农历九月十九)三个重要日期，举办大型法会，安排包括念佛、诵经、诵菩萨名、诵《大悲咒》、唱《观音大士赞》、念观音圣号，拜愿、邀请著名高僧讲解佛法等专门佛事活动，这部分游客参加这些佛事活动后会产生非常强烈的参与感、体验感和仪式感。通过一系列佛事活动的组织参与，能让此前不太在意的拜佛行为成为个人强烈的自主意愿，使其成为虔诚信众，在其心中逐渐形成“只有在这里参加佛事活动我才能获得心理的平静安宁”的心理感悟。针对普通旅游者，景区管理方可以举办国学训练营、佛教建筑摄影比赛、佛教绘画作品网络PK赛、名家讲典故等方式来拉近社会大众和佛教寺庙之间的距离。还可以举办佛学体验夏令营，在开营期内，以佛教徒的严苛标准对待所有营员，如全员茹素、早晨五点起床后必须打坐、诵经，和寺内僧众一样参加锻炼活动和农事活动，下午学员学习经典国学、佛教中向善、好学、勤恳、吃苦等精神教义，让学员既能体会佛教教义的博大精深，更能体验僧众们虽简单枯燥、却发人深省的生活方式。四、结语大如意圣境景区建筑的“形”已经基本完备，但宗教文化景观的“神”还未齐全。希望在多方关注中，景区佛教活动越来越丰富，观音文化氛围越来越浓厚。经过数十年、数百年的历史演变，终成一个历史和文化并重的观音古道场。

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作者：张秋芳 单位：苏州经贸职业技术学院