文物网上拍卖消费影响因素探讨范文

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摘要：互联网技术的发展带动各行业出现了新的繁荣景象，作为传统的拍卖行业，也在随着互联网技术的发展而被改变，甚至是颠覆性的，主要从四个方面详细阐述了文物网上拍卖的现状。在拍卖行业发生变化的同时，消费者们参与网上拍卖会受不少因素的影响，其中包括消费者自身的内部因素和消费者之外的外部因素。而其中主要解释了内部因素中的消费者需要、消费者文化、消费者态度与个性、消费者经济收入；外部因素又具体阐述了政治环境、法律环境、科学技术环境、社会环境。

关键词：文物；网上拍卖；消费者行为；因素

一、文物网上拍卖消费现状

现今，在互联网技术的高速发展和电子商务的蓬勃发展的推动下，文物拍卖出现了一种新的交易机制——网上拍卖，这种新的交易形式吸引了消费者的高度注意。而传统的文物拍卖正在经历着被网上拍卖颠覆，为互联网所改变。《文物拍卖管理办法》曾表明传统的文物拍卖也要赶上“互联网+”的时尚潮流，适应新的市场形势，并且明确表明拍卖企业一旦获得拍卖审批资格便可以进行网上拍卖，但也要遵循实体拍卖的规则。对于文物网上拍卖现状的分析主要是从以下四个方面进行分析。首先是拍卖品的种类，在多次开展的古文物艺术品网络拍卖活动中，主要涵盖了古代书画、古代书法、古籍善本、珠宝翡翠、名人家藏部分等多种品类的拍品。在整个文物拍卖市场急速增长的大背景下，就中国嘉德国际拍卖有限公司2013年全年的拍卖总额以95.6亿元的成交额创出新高，增强了现实中人们对文物艺术品市场发展的信心。其次是拍品的价格参数，文物艺术品网络拍卖的市场定价往往偏高，就比如说中国嘉德的某次拍卖数据，赖少其的《梦游黄山西海门》的估价达到2800万元—3200万元，而清雍正正青花八宝纹高足杯估价在150万元，不难看出，对于一些并不奇特的拍品，嘉德的最高价达到了3200万元，与现下动辄过亿的拍卖市场正是呈现出一致的现象。然后是拍卖的参与人数，在消费者人群方面，如今，文物艺术品网上拍卖面对的消费群体更多的是一些年轻的成功人士，而不仅仅是前昔年数大的有阅历有收藏爱好的消费者，他们大多数人在社会上已经取得了令人尊敬的地位，那么物质满足之后，就会进一步去追求精神层面的需要了。在这种情况下，参与网络拍卖的人数与日俱增，如中国嘉德的某次网上拍卖的参与人数达到了一天989人次。最后是交易的成交量，就13年一年，文物艺术品网上拍卖的全年成交额达到了500亿元，就去年是增长了80%，总之，网上拍卖市场每年的成交额都在逐渐上涨的。以上不难看出，文物艺术品的网上拍卖已成为一种流行趋势，拍卖种类繁多，涉及的朝代名家甚多，足以吸引消费者，且文物艺术品的估价有高有低，满足消费者的多种需求，消费者逐渐偏向年轻化，越来越多的成功的年轻人们通过互联网收藏偏爱的文物艺术品，因此网上拍卖的成交量也是在逐年上涨。通过互联网技术的运用，文物拍卖在最大程度的跨越地域，整合各地的消费者资源，并且进行有效的培育，使消费者队伍也在不断的壮大增强，消费者足不出户即可拍遍全球的愿望可以实现。

二、文物网上拍卖消费内部影响因素分析

消费者购买行为的产生受到很多因素的影响，其中内部影响因素是由于消费者自身的一些个性特点的影响而出现的，下面主要阐述了四点内部影响因素，包括消费者需要、消费者文化、消费者态度与个性、消费者经济收入。

（一）消费者需要

需要是消费者行为的最根本原因，对所售产品产生需要，是购买行为产生的最本质原因。因此文物艺术品网上拍卖活动的消费者大多是成功的年轻人，在他们物质满足之后，引用马斯洛需求层次理论来分析，也就是在生理、安全、社交、尊重这四个层次的需求被满足之后，产生的自我实现的需求，产生的进一步追求精神层面的需求，是他们会进行文物艺术品网上拍卖的最原始原因。需求又不是引起消费者冲动购买的因素，而是会使消费者产生购买欲望的原因，最后实现购买行为。

（二）消费者文化因素

文化因素这里主要是指的一个人自身的文化内涵，也就是是否有学识、懂艺术，在精神和思想层面有自身独特的气质。消费者在有了购买需求之后，也就有了想要购买的真拍品，而要知道了解拍品，就需要消费者有对文物一定程度了解和学习，也就是需要消费者有学识，在各色的拍品中有自己独特的见解，才会在拍卖过程中对拍卖的物品产生兴趣，并且能够辨别是否有收藏价值，然后就会考虑是否要产生购买行为。

（三）消费者态度与个性

每一个人都是独特的，无法复制的，而自身对事物的态度和与众不同的个性对消费者的行为就产生了深远影响。比如一位收藏家喜爱清代的古文物，像瓷器之类的，那么他就只可能关注或者购买清代的文物，并且这种对事物的态度也就会影响他对拍品的判断，是否值得购买也就另说。同样的一个人的个性对其购买行为也就产生了同样效应的影响，是不可忽视的两个影响因素，这样拍卖公司才能有针对性对消费者进行划分之后了解熟悉各中特色的人群，再根据这些结果进行拍卖会组织和安排。

（四）消费者经济收入

消费者的经济收入也就是他的年收入和可支配收入的多少，经济基础决定上层建筑，这在文物艺术品的拍卖中起着关键影响。在网上拍卖过程中，文物艺术品的估价有低的，比如有几千元的、几万元的艺术品；同时估价也有更高的，可达几千万甚至到了几亿的估价。所以消费者也只能根据自身的经济收入，量力而行。因此，消费者的收入水平是影响其购买行为的一个关键因素。

三、文物网上拍卖消费外部影响因素分析

影响消费者行为的因素很多类，包括决策因素、营销因素、外部因素等类型。而外部因素作为不可避免且影响深远的因素，对影响消费者购买行为起了关键作用。本人主要从政治环境、法律环境、科学技术环境、社会环境这四大点进行详细的阐述。

（一）政治环境政治环境约束

每一位公民的行为，对每一位消费者的行为心理等各方面都有起到影响，下面将进行更详细的说明。1）政治制度。政治制度是一个国家生存发展的基石，是国家奉行的社会政治制度。它对消费者行为、观念等都有约束作用。如在我国唐朝政府允许外商在境内自由贸易，西域、波斯、大食等地的商人均来到了各大都会进行商务贸易，这使当时的人民可供选择的商品种类多样，更能激发消费者购买意向。2）国家政策。国家政策是每一位公民必须遵循且牢记的形式原则和准则，因此消费者在了解熟知国家政策后，只能做国家政策要求的，从而消费者的行为也就受到国家政策的约束。如我国是社会主义国家，在改革开放前夕，信资信社的问题一直困扰着我国市场，导致市场一度混乱，直到改革开放后，确定了中国特色社会主义市场经济，市场环境和谐，消费者才能进行安心活动。

（二）法律环境

2016年国家文物局出台的《文物拍卖管理办法》，在其中对拍卖企业的行为进行了约束和规范，使拍卖活动的开展更加透明化，以此达到使文物拍卖行业秩序井然，消费者购买安心的目的。并且国家文物总局在文物拍卖监管过程中，探索市场发展的规律，并且充分利用，从市场着手对非法拍卖进行严厉打击，同时建立多方监察管理系统，从多方位公示拍卖活动，达到市场透明化。

（三）科学技术环境

随着科学技术的发展，文物网上拍卖过程中，拍品展现的形式多种多样。有常规的图片展示、视频展示，而随着新技术的出现，如VR技术，采用VR技术使拍卖者可以躺在家里360度环绕欣赏品鉴拍卖品。未来更先进的技术，想人工智能，如果采用该技术，相信组织一场网上拍卖会的成本会降到最低水平，图录的电子化、数字化，预展和拍卖会过程在线的实现。

（四）社会环境

消费者购买行为的产生还跟自身所处的社会阶层有着密切的关系。而文物拍卖作为富贵消遣的一种娱乐方式，它所对应消费者的阶层也是比较偏向于中高端的人群。也是只有他们才有财力、时间参与拍卖活动。而消费者所处的社会阶层和他周围的人也是他购买决策的影响者，一般形成的社交圈里面，人人之间都是可以相互影响的，互相的分享着自身了解的信息，在各自形成的圈内谈论着。在阶层、社交圈得到的信息影响着消费者购买行为的产生。

四、结论

通过以上对文物网上拍卖消费影响因素的分析，可以发现，为了更好的促进文物拍卖市场的发展，需要多方参与者的共同努力。对于拍卖企业来说，要遵守国家的法律法规，严格筛选拍卖产品，给消费者提供一个安心的购买环境。对于消费者来说，一方面要明确自身需求，清楚了解自身经济实力，锁定适合自己的购买目标；另一方面，要提升自身文化素养，清楚了解文物拍卖规则，避免上当受骗。对于政府来说，不仅要规范网上拍卖企业的行为，完善相应的法律法规，建立完善文物网上拍卖的监察制度，以此来净化文物拍卖市场环境；还要引导消费者树立正确的消费观念，促进市场的蓬勃发展。

参考文献：

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[4]本刊讯.文物拍卖管理办法规范企业经营发展[J].中国拍卖，2016（12）：60-61.

[5]韩雅雯.互联网模式下消费者的行为分析[J].现代商业，2017（27）：33-34.

作者：李灿，孙炼 单位：四川大学锦城学院