品牌故事的叙事之道范文

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摘要：在当今信息爆炸的时代，品牌的成功与其故事的叙事密不可分。从故宫博物院文创产品的营销中可以看出，开放使用其内容优势，利用叙事手段讲述生动故事，才能做好内容营销。本文从叙事内容与叙事方法两个方面，以故宫文创为例，讲述社交平台时代品牌故事的叙事之道。

关键词：故宫文创；品牌故事；叙事

一、社交时代下的品牌故事

随着社交媒体的发展，当今的内容营销进入了社交时代。社交媒体是依托于互联网数字技术组建的一种互动性平台，以微博和微信为代表，其具有互动交流、聚合信息、响应需求等特点。在此平台中消费者可以阅读查看信息，进而参与评论，或者加入与其他用户关于该信息的讨论中，甚至在后续再编辑创作这些信息。品牌依据这些信息与消费者联系，而这些信息从本质上而言，则是品牌故事。品牌故事概念多元，其中囊括了品牌、营销传播、文学符号等多领域概念。本文对品牌故事的研究，立足于“故事”上，将品牌故事定义为企业通过塑造代表品牌形象的人物，采用生动且富有画面感的语言描述形成的一种富有时间和空间逻辑的事件记录。事件可以是真实的，也可以是虚构的，具有曲折性、冲突性、趣味性等特点。①由此可知，社交时代下，社交平台已经成为了品牌故事传播的新高地，且好的品牌故事现已成为企业打造品牌和传播品牌价值的手段之一。此外，社交平台具有开放性、互动性的特点，使品牌传播中消费者的被动接受，变为参与互动，改变了传统品牌故事的叙事逻辑和传播之道。

二、故宫文创案例分析

（一）故宫文创发展历程故宫文创的发展历程主要包括以下阶段。自2008年开始，故宫文创官方旗舰店“故宫淘宝”创立，并于2008年与2009年，连续两年进行了“故宫博物院职工文化产品设计及产品创意竞赛”，在此阶段，故宫文创开始尝试将文化商品变为文创产品。在下一阶段里，故宫文创对官方旗舰店“故宫淘宝”进行改版，并投入资金相关应用。2012年开始“故宫人最喜爱的文物”评选活动，2013年开设了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛；2014年专门为儿童设计的移动应用“皇帝的一天”正式上线；2015年同时推出了移动应用“每日故宫”“韩熙载夜宴图”和“清代皇帝服饰”。与此同时，故宫文创还于2014年8月1日，用官方微信公众号“故宫淘宝”推送了一篇题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章，将《雍正行乐图》通过数字技术制作为动画版，阅读量超80万次。这一阶段里，故宫文创试图将文创产品细分为数字产品与实体产品。对此，故宫文创的社交媒体宣传阵营主要集中在具有强联系的微信和弱联系的微博上。在微博阵营，故宫文创拥有两个主要的官方微博账号“故宫淘宝”以及“故宫博物院”。这两个官方微博账号利用微博这一平台进行品牌的宣传。其中，“故宫淘宝”主要是以诙谐调侃为主，而“故宫博物院”则兼具了稳重与正统的叙事风格。在微信阵营，故宫文创则依靠微信公众号进行广告软文推广，与微博阵营对应，其也拥有两个官方微信公众号。“淘宝故宫”是其官方的微信公众号，同时对应“故宫博物院”这一官方微博，在微信平台则有“微故宫”，这一公众号即故宫博物院官方信息的微信平台。除此以外，故宫文创还开发出了故宫数字博物馆以及故宫相关手机移动应用及手游。我们可以看出，在对产品进行数字与实体细分的过程中，故宫文创对营销的渠道也进行了细分，在满足差异化的同时，各种产品与渠道相辅相成。

（二）故宫文创的叙事方法作为故宫文创的叙述主题，“故宫”在不同的层面中代表的含义是不同的。在手工自制的媒体层面，故宫的含义是静观的“本身”，即故宫这一事物本身，于内容而言则包括现在的故宫建筑，以及其展览的物件。在机械复制层面而言，故宫的含义则是象征皇权富贵的“故宫符号”，以及其中囊括的众多藏品。而进入数字媒体层面，故宫的含义在社交媒体中则代表了“融入”，于此，故宫二字更多指“故宫文化”。故宫文创对“故宫文化”这一含义的表达，便是从故宫人物、故宫语录、故宫文物以及故宫生活等方面进行叙事的。从一开始，故宫文创就将其受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人”，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。②

1.故宫文创叙事内容针对这一受众群体，故宫文创选择的内容生产方式包括以下两种，一是职业生产内容，由具有一定知识和专业背景的故宫博物院工作人员在微信公众平台进行内容的撰写与，内容主题主要包括历史人物故事（如介绍西王母的《所有的玛丽苏加起来都抵不过一个她》）、历史传统介绍（如结合了当今热点的《后宫妃嫔最爱的时尚单品测评》）、文物介绍（如对文物的颜色花样进行介绍的《朕忍不住要和国外设计师谈谈》）以及文创背景故事（如介绍文创营销工作人员的《故宫淘宝被逼疯的设计师后来治好了吗？》）等。在微信平台发表的这些文章中，历史人物故事所占比例最大，其次是历史传统介绍、文物介绍。故宫文创对于叙事文本的主题选择和排布是为了针对“有文化”“有娱乐精神”的年轻人这一群体，从而更好地进行内容营销的优化。第二种生产方式则是用户生产内容，故宫文创选择了在微博上进行这种内容的营销。杰拉德·普林斯认为文学研究界已经将目光从作者身上转向读者，从研究作者意图到读者的接收模式，阅读叙事也开始走进研究者的目光中。③进入社交时代，品牌故事文本叙事的可读性和易读性是需要考虑的两个因素。一方面，故宫文创在微博平台的官方账号与消费者的互动中，通俗易懂的网络语言被恰当应用；另一方面，故宫文创创新了大量嵌入热点、语气视觉化的表情图像，对历史形象进行了解构与颠覆，将网络时代表情与历史文物相糅合，对古板陈旧的文物形象，进行了幽默和反讽的意义消解，与此同时也赋予了品牌故事新的叙事意义。这样一来，不仅引起了目标人群对品牌故事的阅读兴趣，降低了读者的解码难度，另一方面也辅助了文章的整体基调的奠定，这些图像对于文章易读性的增强起到了主要作用，实现了可读性和易读性的二者兼得。④

2.故宫文创的叙事方法美国学者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”，并将其特征总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六大特征。⑤要讲好品牌故事，除开其最根本的内容以外，还应该考虑平台与受众或消费者的兴趣点，促使他们参与内容的讨论、传播甚至再创造，对故事进行延展、扩散与深化，达到“参与”“交流”“对话”的目的，最后“社区化”，达到“连通性”。只有消费者或受众在对品牌故事的阅读产生认同感时，其传播积极性才会提高，而故宫文创正是利用了优秀的叙事之道，才使得其产品的整体销售流水达到了10亿元。究其根本，主要有三点原因。第一是情感化的表达。情感化表达的核心是“情绪”和“人的形象”。通过故宫文创的微信文章我们不难发现，其中多数都用到了“朕”（如《朕生平不负人》《朕这里有本秘笈》），以第一人称为标题，用讲述的形式，增进亲近感；同时，其中增加了许多表达情绪的词汇（如《够了！朕想静静》《你们竟敢黑朕？》），让故事将遥远的历史人物从古板的印象中脱离出来，以“吐槽”“生气”等方式，引起情绪的对抗，可以调动受众或消费者的参与感。第二是艺术和文化的重启。对于历史事实，生活在现代的人群多数是站在已有的历史故事上审视的，而这种刻板印象便简缩成了符号。静观的故宫建筑本身，与代表权力的“故宫符号”，使得现代人群在对故宫进行想象时会选择“皇权”等符号作为出发点，如此，故宫文创想要发展，就必须进行艺术/文化重启。这种重启包括了认知重启、产品独特性创新以及联结。故宫文创在进行品牌故事讲述时，以目标受众需求为导向，筛选符合其想象与可代入当代语境的故事。无论是《千里江山图》背后讲述的靖康之耻，抑或是《胤禛十二月美人图》中的皇家生活，展示的都是“皇权”以外的盛世繁华和历史苦难。在产品独特性创新上，故宫文创对“皇权”等符号进行再人格化，除了社交平台上“人的形象”的表达外，其销售的产品也带上了“人格化”的烙印，比如“朕”字的抱枕等产品，便是基于其庞大的内容资源，对品牌形象的一种构建。在联结方面，故宫文创基于“对抗”建立故事，在故事的二元对立中，将消费者或受众代入受述者的角色，由此产生情绪上的联结。第三是叙事融入。品牌故事除了需要受众融入其中以外，也应该融入时代。对于品牌故事的叙述，故宫文创高度关注受众的需求，首先在叙事角度上便讲求代入感，一是故事情节上有对于家庭、爱情等热点矛盾情节的设置（如《朕有个好爸爸》《还有比他更痴情的皇帝吗？》），其次在叙事语言上对网络语言进行了使用与创新（如《本宫有故事，你有酒吗？》《霸道太子很性急》）。在这些品牌故事中，皇家相关故事比例极高，其人物生平轶事成为故事主要情节，其使用的原创表情图像多数取自故宫旧藏的帝王画像，将故宫本有文化进行改造包装，以融入受众需求与时代语境里，使其目标受众获得了满足与愉悦，由此融入受众生活，使其参与互动，并影响其购买决策。

三、结语

社交时代的到来，营销特别是内容营销更应该关注的是目标人群。作为内容营销的代表品牌故事叙事，更应该思考如何更好进行“互动”的“融入”的问题。诚然，故宫文创许多品牌故事的叙事是依托于既有历史故事，但在互联网平台上，仍有质疑其过度运用网络语言吸引受众，丧失了在历史文化的传播中作为一个博物院该有的专业性和严肃性。对于故宫文创来说，使用易读性强的语言来解构历史文化吸引注意力，进而使更多的人来关注故宫与其历史、文化以及文创产品是可行的。但在实际进行中，对于这种叙事，更多应该考虑一种平衡。当然，在社交时代下，故宫文创通过叙事的手法讲好了品牌故事，做出了优秀的内容营销，这是不可否认的。同时，故宫有其他博物馆和品牌难以企及的丰富历史资源，如何更好地利用这些资源，不断对其进行创新和转化，以产生更多符合其目标消费者需要的产品，并因此而实现更深入的互动，最大程度地实现我国文化的价值化转化，是故宫文创接下来该认真考虑的。

作者：罗晗