电子商务概论课程教学改革策略探究范文

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［摘要］电子商务概论课程是很多高校经管类专业学生的必修课程。本文从电子商务概论课程的教学现状出发，分析了教学中面临的主要挑战，提出了“强化实验实践、开展创新创业竞赛”的教学改革策略，建立了电子商务概论课程的实验实践教学模式和内容体系。

［关键词］电子商务；实验教学；创新创业

20世纪90年代以来，随着互联网的广泛应用，电子商务得到了迅速发展，电子商务概论课程应运而生。该课程主要介绍电子商务基本理论、技术、应用等内容，目的是使学生掌握电子商务的基础理论，熟悉电子商务的典型应用（如网上零售、网络广告、网上消费者行为、B2B电子商务、服务业的电子商务及移动电子商务等），掌握电子商务模式和应用实务的分析技巧，提高运用所学理论分析和解决问题的能力。

一、电子商务概论课程教学现状

电子商务概论课程是高校经管类学生的重要课程，目前已发展出了多种教学方法，从问题研究式教学法、主题式教学法［1］、案例分析法［2］，到强调实验实践、面向创新创业的教学。随着电子商务尤其是移动电商的发展，新的教学法层出不穷，但先前的教学法并没有消失，只是不同方法的权重发生了变化。教学实践表明，传统的问题研究式教学法、主题式教学法可以改善教学效果，增强学生独立从事科研和实践的能力；案例教学法则将电子商务理论与实际案例相结合，可以培养学生灵活运用理论知识的能力，并强化学生的创新思想。一些高校创建了电子商务教学网站［3］，利用网站进行网络教学实践，弥补了课堂教学的不足，提高了学生的学习质量。电子商务课程具有很强的应用性，因此与之配套的实验和实践教学至关重要［4－5］。实验中心及相应的软硬件系统需要建立起来，如采用“全真”环境的电子商务实验教学［6］，利用“淘宝”平台来弥补课堂教学的缺陷，让学生体验沉浸式学习；建立以真实数据为基础的百度互联网营销实验室［7］，或者采用校企合作方式教授电子商务［8］。在实践教学中，让学生组建科技团队并参加各类电商竞赛，可以培养学生的综合能力。对于高校学生而言，就业和创业是毕业后融入社会的重要途径，因此，面向就业、创业的电子商务教学起着重要作用［9］。对学生进行创业教育，组建学生创业团队，可以培养他们的创业和实战能力。近几年，随着以培养“创意、创新、创业”人才为目标的“三创赛”在全国高校的普及［10］，相关实践教学体系也开始形成，电子商务给创意、创新、创业提供了新的、宽广的舞台。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，标志着“互联网＋”上升到国家战略。“互联网＋”将依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。可见，电子商务已引起了国家的高度重视。在“大众创业，万众创新”的时代背景下，对电子商务概论课程教学进行改革，尤其是强化课程中的实验和创新创业实践环节，有利于挖掘出更丰富的课程教学资源，并实现教学方式方法的改革，这对培养学生的创新创业等实践能力尤为重要。为了提升学生的学习兴趣，加深学生对课程内容的理解，培养学生的创新意识、创意思维和创业能力，同时保持课程内容与业界发展同步，本文分析了电子商务概论课程教学面临的挑战，并在此基础上从教学资源、教学方法、实验实践教学等方面提出了教学改革策略。

二、电子商务概论教学面临的挑战

电子商务概论是笔者所在商学院管理科学与工程和工商管理两个大类所有学生的必修平台基础课，学生数量多，涉及专业面广，在商学院本科生教育中有着重要的地位和作用。但不可否认的是，电子商务的迅速发展使得该课程的教学始终处于被动地位，电商业界的商业理念和技术的发展几乎始终超前于课程内容，因此如何保持教学内容及重点与电商的发展同步，是一个亟待解决的问题。电子商务领域具有涉及内容广泛、实践性和应用性强等特点，而且本领域内商业模式创新多、推陈出新快。这些特点使得电子商务概论课程内容更新快，教学不能完全沿用传统的模式，必须在教学理念、教学内容、教学方式方法等各个方面有所创新，才能让学生具备思考和分析电子商务问题的能力，并了解电子商务前沿。

（一）商业模式和相关技术更新速度快

电子商务的商业模式和相关技术发展非常迅速，这就导致任何一本电子商务的教材都落后于当前电商的发展。不可否认，电子商务有一些核心的理论和技术，它们几乎是固定不变的，如电商的基本机理与模式、消费者理论、网络营销及互联网架构。但随着电子商务的发展，这些旧的理论和技术披上了新的外衣，新的商务模式和技术产生了：从商务智能到大数据，从机器学习到共享经济，从VR到区块链，从无人商店到新零售。教师有必要及时地将这些新模式、新技术所涉及的基本理论和应用场景传授给学生。

（二）实践性和应用性强

客观地讲，除了科研院所等学术机构，来自业界的大型IT公司（如Amazon、Google、Face－book、阿里巴巴等）在更大程度上推动了电子商务的发展。在网络营销尤其是推荐系统和计算广告方面，这些公司在理论创新和实践应用上都走在了前面。早期电子商务课程中的实践和应用可能意味着在一个虚拟电商平台上进行各种操作（注册、浏览产品、加入购物车、提交订单），并在后台查看库存及销售记录，但真实电商企业的运营仅有这些是远远不够的。随着用户数据的增加，电商企业必须能够自动、智能地对用户数据进行分析，以更好地满足客户需求，提高自身效益。近年来，我国政府将大数据和人工智能提升到了国家战略高度，就业市场上相关行业的人才缺口也越来越大，因此电子商务概论课程必须要及时跟进，将最前沿的商业与技术发展介绍给学生，以迎接未来的挑战。

三、电子商务概论教学改革策略

（一）建立完善的教学资源体系

1．及时更新教学内容，紧跟电子商务领域的最新模式和技术的发展。电子商务概论是一门跨学科的课程，授课教师应在计算机和管理学之间取得平衡，一方面要了解最新技术的进展，另一方面要关注最新的电商管理理念及商业模式。由于新模式、新技术发展迅速，纸质文献及资料已不能反映最新进展，有效地利用网络资源是了解电子商务前沿的重要途径。2．教学过程中不断积累“与时俱进”的教学案例。笔者以实际企业为背景，结合电子商务发展的热点领域，收集整理了多个与时俱进的案例，应用于课程教学实践，并注重管理学科知识的贯通，充分体现了理论与实践结合的特点。笔者还编写了电子商务案例集讲义，完善了电子商务概论课程的案例教学体系。3．构建形式多样的学习资源库。依托电子商务概论课程网站，各栏目内容不断扩展，形式多种多样，课程网站已成为重要的教学资源库。其中，教材建设成果模块、教学资源建设成果模块与教学方法模块相互起到示范和辐射作用。在教学资源方面，除了教学大纲、教学用演示文档之外，笔者还提供了内容丰富的案例、与课程内容高度相关的视频材料列表、课程实验指导书等，作为学生学习和理解课程知识点的辅助材料，推动学生的主动学习。

（二）发挥学生的能动性，采用“对等式”教学方法

教学中通过“对等式”教学方法，借助讨论环节激发学生的创新思维。针对电子商务领域知识更新换代快的特点，结合学生接受新事物和新知识能力强的特性，笔者利用“对等式”教学方法，充分调动学生主动学习的积极性，避免了填鸭式的知识灌输，激发了学生的创新思维。如针对电子商务领域中出现的O2O、跨境电商、涉农电商等新模式，教师让学生分组查找资料，学习相关的概念或技术，采用小组讨论和课堂分享的“对等式”方法，实现学生之间、师生之间的互动。

（三）设计实验环节，推动“探究式”教学

笔者在理论教学中有机融入并合理安排实验实践环节，推动“探究式”教学，培养学生“知行合一”的能力。教师通过充分挖掘和利用开源数据、软件和代码、模拟软件等资源对相关的课程实验环节进行设计和开发。1．分角色的运营模拟实验可以说所有学生都作为消费者进行过网上购物，他们对于网上购物的流程等都比较熟悉，但对电子商务企业的后台运作流程却不够了解。电子商务系统的后台存在着商城管理员、采购人员、订单管理员、仓库管理员、财务管理人员等各种不同角色。本课程采购了“电子商务教学模拟软件”，通过合理、有效地设计电子商务模拟实验内容，加深学生对电子商务运作流程尤其是电子商务系统后台管理模式的理解。2．搜索引擎实验搜索引擎是电子商务环境下用户获取信息的主要渠道之一。Google作为世界知名的搜索引擎，开发了PageRank算法，用于将用户输入的关键词得到的搜索结果进行排序。商学院的大二学生虽不必了解算法的代码，但应理解该算法的原理，并利用软件观察排序结果，这对于其理解搜索引擎的工作原理和搜索引擎优化等相关知识具有很好的引导作用。尤其对于后续要选择信息管理与信息系统专业的学生来说，意义更加深远。教师会利用网上的开源软件或代码程序，演示算法的实现过程，并让学生选择自己感兴趣的网址，利用程序对其进行排序。3．产品推荐算法实验在电子商务系统中，企业如果能够根据消费者的特点和购物历史进行合理的产品推荐，就能在更好地满足消费者购物需求的同时增加利润。因此，很多学者和企业对电子商务推荐系统进行了深入的研究，开发出了各种不同的推荐算法。协同过滤是常用的有效推荐方法之一，可以基于其他用户的行为实现推荐。如为了推荐一本合适的书给某个用户A，我们就从网站的所有用户中找到与消费者A兴趣类似的其他用户B，然后将用户B喜欢的书推荐给用户A。笔者在教学中先利用开源程序和数据，演示基于协同过滤的电子商务推荐算法的实现过程；然后给学生提供新的数据，让学生利用算法程序实现商品或电影等的推荐，并对推荐结果进行解读。4．计算广告实验在线广告是指在线媒体上投放的广告，而计算导向的在线广告（简称计算广告）是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略，以优化广告活动的整体利润。笔者会选择计算广告的某种表现形式（如合约广告），搜集开源的代码程序（或者从书籍中查找），演示这种广告模式下价格和数量的决策过程和算法实现，让学生直观、深刻地理解计算广告的含义；然后设计合适的实验数据，让学生完成实验，并对实验结果进行分析。5．移动商务运营模拟与博弈移动商务是指利用手机、掌上电脑等无线终端进行B2B、B2C或C2C电子商务，实现随时随地、线上线下的购物和交易。利用移动商务企业运营博弈平台软件可以让学生从宏观层面掌握企业定位、经营选品、无线店铺运营、移动开发、移动营销、客户服务、采购物流、数据分析等方面的知识，了解绩效考核等知识，具备商品采购、商品推广、店铺装修、移动应用功能开发、微商城功能开发、微博营销、微信营销、微淘营销、app营销、二维码营销、H5营销，以及为客户提供服务的能力，并能够针对企业整个运营业务闭环的各环节，进行问题诊断，提出合理的优化方案或可执行的策划书。

（四）开展电子商务创意、创新、创业实践

与竞赛创意是研发及表达可能有用的新奇点子的过程；创新是改造旧的或创造新的东西；创业是通过发现和识别市场机会，生产和提供有价值的产品或服务，以创造价值的过程［10］。移动互联网、物联网、云服务等新兴技术的发展为电子商务提供了广阔的发展空间和机遇，电子商务的业务模式不断拓展和创新，与之相关的创业浪潮也持续高涨。电子商务概论课程作为经管类学生的平台必修课程，对于学生建立电子商务思维、形成电子商务创意和创新意识、提升电子商务创业能力具有重要的指导作用。因此，课程教学中需要融入电子商务创新创业实践的相关内容。1．电子商务创意、创新、创业项目实践为了加深学生对电子商务领域中业务发展热点的理解，培养学生的创意和创新思维能力，笔者让学生选择一家知名电子商务企业（如百度、阿里巴巴或腾讯）进行资料收集（包括上市公司招股说明书、上市公司年报、网络和媒体资料等），了解所选企业的成长基因，分析该企业自身开发或收购的业务涉及电子商务的哪些细分领域（包括但不限于搜索引擎、社交商务、移动商务、网上零售、支付、金融、游戏、视频、数据分析等），并通过学习和整理资料，结合两个以上细分领域，从多角度思考所选企业是如何利用大数据连接或打通多个细分领域，进行跨领域创新的（例如结合地图与金融进行精准营销、结合阅读与社交进行产品创新等）。在以上分析的基础上，学生要选定电子商务创意、创新、创业项目，并撰写项目策划书。在整个过程中，教师进行一对一的多轮次线下辅导，以确保学生的创意有效实施。2．课程教学与电子商务竞赛相结合为了激发学生在电子商务方面的兴趣与潜能，培养其创新意识、创意思维、创业能力及团队协同实战精神，课程教学团队组织了校级电子商务创新创业大赛，鼓励学生积极参赛，对电子商务概论课程实践中形成的项目策划书进行完善。该项赛事同时作为全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛的校内选拔赛。全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛是由教育部主管、教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会主办的全国性、学科性竞赛。这种课程教学与电子商务竞赛相结合的方式取得了较好的效果。本校以课程实践教学项目为基础的参赛团队在2016年和2017年的全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛中获得国家级奖项2项、上海市级奖项6项。

（五）推进科研成果向教学转化

在课堂教学中，教师结合自身科研项目和研究体会，提炼出与教学内容相关的案例，将科研成果向教学转化，实现了科研与教学的互动。如有教师引入了电子商务企业凡客公司的晒单行为、基于好大夫等社交媒体的电子健康业务模式、企业负面信息在社会化媒体中的扩散等内容，不仅丰富了课堂教学内容，而且训练了学生的创新和科研思维能力。在指导学生参加电子商务竞赛时，教师也可以结合自身研究方向，为学生的选题提供帮助。四、结束语近年来，随着互联网尤其是移动互联网的发展和智能终端的普及，电子商务已渗透进人们日常生活的方方面面，电子商务概论课程在本科教学中的地位也越来越高。高校学生对新的商业模式和新技术极其敏感，他们急需了解电子商务层出不穷的新模式、新技术背后的机理，这对课程教学提出了挑战。传统的教学方法必须予以改革，以迎接这些挑战。本文从五个方面讨论了笔者所在学校的教学改革探索。一系列的教改不仅使学生了解了电子商务的前沿领域、新模式和新技术，而且大大提升了学生的实践能力。这不仅有利于学生就业和创业，也有利于其在相关领域进一步深造。华东理工大学是一所工科为主、多学科协调发展的高校。商学院为适应学校总体发展规划，迎接未来挑战，提出了“连接商业与科技，培养知行合一的经管人才”的发展使命。电子商务概论是担负这一使命的代表性课程之一，连接了商业与互联网，连接了管理学、经济学与信息科学，学生不仅可以学到前沿的商业理念，也能洞悉尖端的科技。考虑到该课程自身的跨学科性，本文探讨的教学改革策略不仅适用于工科为主的高校，对其他综合型和专业型高校的电子商务课程也有很好的借鉴作用。

参考文献：

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［8］魏小锐，李勇，赵维佺．电子商务三元制实践教学体系探索［J］．实验室研究与探索，2016，35（3）：157－160，172．

［9］陈杰．构建以就业为导向的实战课程体系研究———以电子商务专业为例［J］．科技通报，2016，32（12）：247－250．

［10］尹志洪．基于“三创”导向的《电子商务概论》课程改革研究［J］．电子商务，2017（2）：64－66．

作者：李　英1，胡海波1，陈　晋2单位：1．华东理工大学商学院，2．宁波诺丁汉大学