政治营销与传播的关系范文

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《黑河学刊杂志》2014年第九期

一、政治营销与传播的关系

（一）传播媒体平台是实施政治营销的要素之一政治组织实施政治营销的三个要素是政治形象、政治思想与传播媒体平台，如图1所示。对于政治组织或者政治人物来说，政治形象是外表、政治思想是精神、传播媒体是政治营销的平台。政治形象与政治思想要保持协调一致，能够相互促进，才能够得到民众的认可与支持。政治形象与政治思想的展示与推介，都需要借助于传播媒体平台才能实现。通过传播媒体平台，政治组织或者政治人物向民众展示政治形象，向民众推介政治思想。因此，传播媒体平台成为政治组织或政治人物与民众之间相互了解与认知的通道，也正是政治营销的主要舞台与政治竞争的主要战场。

（二）传播类型决定于政治营销中社会阶层的力量对比学者陈卫星认为，传播的目的是按照社会阶层的变化和现实力量的对比关系来营造文化和意识形态的合法性。这是从法理学角度对于传播目的的诠释。表面上看，传播是政治组织通过政治营销为营造其政治合法性服务的，但是实际上，无论传播类型还是政治组织合法性都是由社会阶层的力量对比关系决定的。社会阶层总体上可以分为两大类，即统治阶层与被统治阶层。通常情况下，传播主要被统治阶层所控制，但是在特殊情况下也会出现统治阶层难以控制传播的情况，甚至会出现传播由被统治阶层所控制的极端情况。此外，传播还有可能处于相对独立的地位，即传播被第三方势力所控制。在这种状态下，统治阶层与被统治阶层都不能控制传播，这时媒体一般被称为“独立传媒”或者“独立媒体”，传播状态则被称为“新闻自由”或者“媒体自由”。通常认为这种状态可以监督政府的权力与行为，因而受到一些民主政治国家的推崇和提倡。在统治阶层控制传播的情况下，为了维系其政权合法性，以统治阶层为主体的政治营销传播类型分为引导型和强制型两种。引导型传播是指统治阶层与被统治阶层之间矛盾较小，在统治阶层所主导的传播环境下，统治阶层受到被统治阶层的理解、支持与配合，此时社会中将产生积极、进步、向上的舆论与舆情。强制型传播则是指统治阶层与被统治阶层之间矛盾很深，统治阶层必须采取强硬的手段，利用权力主导传播，试图使被统治阶层妥协、接受、让步。在统治阶层的强权之下，尤其传播被控制在统治阶层手中时，社会有可能短时间出现虚假的平静，如果统治阶层不尽快采取适当措施，随着矛盾不断加剧，终将产生政治危机与社会动荡，甚至出现政权更迭。

当传播由被统治阶层所控制或者传播处于相对独立状态的特殊情况下，为了争取权益合法性，以被统治阶层为主体的政治营销传播类型也分为两种：合作型与反抗型。合作型传播与统治阶层为主体的引导型传播相对应，同样是在统治阶层与被统治阶层之间矛盾较小的情况下，虽然传播环境由被统治阶层所控制，但是被统治阶层仍然能够信任与支持统治阶层建立的政府或政权。反抗型传播则与统治阶层为主体的强制型传播相对应，此时统治阶层与被统治阶层之间矛盾不断深入、对立逐渐加剧，尤其当传播环境还控制在被统治阶层手中，而政治权力却仍然掌握在统治阶层手中时，此时则有可能发生统治阶层利用政治权力强制打压被统治阶层、抢夺传播平台的情况，使社会矛盾与政治危机不断加重，从而引发被统治阶层的反抗。如果统治阶层在传播压力下做出妥协让步、减少社会矛盾、满足民众诉求，那么反抗型传播可能转化为合作型传播。社会阶层与政治营销传播类型的关系如图2所示。所以，传播类型决定于政治营销中社会阶层的力量对比，而且即使传播表面上服务于政治组织通过政治营销为其营造政治合法性，然而政治组织是否合法实际上最终取决于是否符合绝大多数被统治阶层的利益。即使统治阶层利用强权，控制传播强制宣称其政治合法，但是被统治阶层的利益得不到保障，那么统治阶层也不会得到被统治阶层的认可和支持。最终，统治阶层必将引起被统治阶层的强烈反抗，甚至推翻统治阶层的政权。因此，传播实质上还是应该为民众利益服务的，违背民众利益的统治阶层利用强权暂时伪造政权合法性，也无异于饮鸩止渴、剜肉补疮。

二、政治营销与传播的影响

在政治营销与传播不断发展过程中，引发的连锁反应对于社会其他方面产生了各种各样的影响，这些影响有好有坏，有利有弊，褒贬不一。一方面，政治营销与传播的发展产生一些积极影响。例如它们的发展促进社会分工朝精细化、专业化方向迈进。传统政治营销只需要法律专家、历史专家、哲学专家、政策专家、经济专家等人才，随着政治营销的不断发展与传播技术的不断进步，出现了媒体专家、舆情分析专家、形象专家等人才，而进入政治网络营销时代，又出现了网络专家、信息技术专家等新兴人才。此外，政治营销与传播的市场化、社会化与专业化，衍生出专门从事政治营销和传播的企业、从业者、新型政治专家、新型传播专家，例如政治营销专家或者媒体操纵专家。另一方面，政治营销与传播的发展也产生一些负面作用。随着政治营销的不断发展，服务于政治营销的传播媒体产业也不断发展壮大、欣欣向荣，但是发展过程中所造成的资源浪费与环境污染却相当严重，让大自然和全社会付出巨大的代价。例如平面传播媒体中的报纸、期刊、杂志、传单、书籍和广告所使用的纸张，在政治营销以纸质媒体为主体的发展黄金时期，大量的森林被砍伐，大量的化学原料被使用，自然环境为此遭到严重的破坏。这也仅仅是政治营销与传播发展过程中所引发的众多弊端之一。

作者：韩松洋单位：中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室