微电影形态与电视渠道传播的融合范文

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摘要：微电影作为一种新兴的电影形式，在新媒体时代蓬勃发展。从最开始《老男孩》的网络传播到如今通过各种互联网平台传播，尤其是在“微传播”语境下各类微电影小视频迅速火爆，微电影不仅成为快餐时代的微文化代表，也在某种程度上改写了国产电影市场的生产结构和消费格局。在电影产业越来越成熟的时代，多数广告选择软性植入微电影中，甚至部分广告产品选择采用微电影形式作为传播渠道，但播出平台能够涉足电视传播渠道的却还是寥寥无几，而与微电影相关的电视栏目竞争形势也不容乐观。

关键词：“微传播”；微电影；电视；新媒体

“微传播”语境下的微电影具有4微形态，即“微播出”“微投资”“微制作”和“微放映”。本文结合大数据时代新媒体运营特点，探究传统媒体和自媒体传播渠道融合趋向，从“微传播”语境下主流媒体制作微电影栏目的角度入手，考察符合主流媒体传播特点与优势的微电影题材节目的前景。

一、“微传播”语境下的微电影创作形态特征

随着电影业的发展和相机、手机摄影摄像这一类民用设备的大众化，形成了“奶头经济”下的全民娱乐氛围，普通人渴望被认可，投身参与视频创作的身影也越来越多。截至2017年12月，中国互联网用户已达到7.72亿，网络文化形式也是层出不穷。微博、微信等一系列“微传播”文化被创造出来，凭借其内容少、形式新、传播快、信息更迭迅速的特征迅速占领市场，且“微”系列内容迅速受到追捧，开启互联网时代的新纪元。微电影的应运而生，也迅速受到各行各业的关注。微电影的传播将“微传播”语境内的“微特征”连贯运用，并加入新的“微元素”：微低成本，微时制作与播放，使得众多企业开始将产品植入此电影形式，也将这种新形式广告带入整个营销计划之中，甚至成为核心宣传手段。这种短视频类的电影广告能够完美结合各类小视频和直播网站在新媒体时代进行信息传播，因此慢慢渗透进人们的日常生活中，并迅速改变了传统大众文化的格局。

（一）微电影创作形态的时代特征

从上个世纪九十年代至今，数字信息工程和科技的高速发展让视频制作技术迅速更新换代，微电影制作生产与传播由此开启了网络电影新时代。新媒体时代，受众审美已发生显著变化，其对快消类文化产品的要求，特别是对视频这种直接感官刺激类作品的要求越来越高，对产品的要求和不满，促使被动接受转为主动创作，原本存于脑中天马行空的剧本构思，只要使用简单的设备拍摄、制作、剪辑就能化脑洞为神奇。“微电影”的出现和发展，让开创“自媒体”时代的传媒界获得了更多元的发展路径，从140字迅速浏览却信息量巨大的微博到全民皆用的微信，再到几分钟就能陈述完整故事的微电影，以及各类手机视频直播软件等，新媒体传播媒介日新月异，从“观众”到“导演”的转换，是人文科技的共同进步，也是个人自我意识新觉醒的时代特征。除此之外，微电影各方面生产成本远低于传统电影，因此充分调动了创作者的积极性，各类媒体、投资人和广告商开始关注这种简短、快速、新颖的电影形式。基于受众面广泛和传播迅速的特点，微电影广告也让投资者和创作者在最短时间内获取了显著的成效和回报。于是从商界名企到淘宝店铺，从一线明星到普通大众等各行各业多元主体的加入，更是促进了短视频类宣传手段乃至整个传媒界的发展。

（二）微电影创作形态的商业特征

微电影和传统电影、电视剧的艺术形式表达有所不同，因为很多时候其主体核心是广告，是产品。商业价值和艺术形式高度配合，使微电影成为发展前景较好的广告形式和商业价值回馈率较高的电影表达方式，再加上与时代背景紧密结合的加持，让其成为现代电影发展的一种趋势。虽然最开始的微电影初衷还是文艺作品，但之后微电影的发展则开始走向商业化道路。近两年，微电影广告“密集轰炸”，加之互联网的普及，信息传播速度越来越快，全民网络消费娱乐在整个社会商业娱乐消费中的比重也日益增大，由此也使微电影成为各类社交网络广告传播中独树一帜的广告形式。由于各种社交网络平台的传播几乎没有任何限制，受众自主选择权大。与电视广告的视频载体相比，微电影广告的剧情式处理，除去了口号式的洗脑，添加了更多趣味性和富有代入感的内容，更容易被观众接纳，且社交网络上的播出成本低廉，传阅方便快速。只是短短几年的发展，微电影广告便成为大部分广告运营商的核心业务和不少企业非常重视的宣传经营手段，并造就了新的生产链。微电影各种线上线下的比赛也层出不穷，文艺微电影和商业微电影在竞争的同时也在互补，企业和受众的认可度很高，由此整体朝着更专业、更稳定的方向前进。

（三）微电影创作形态的传播特征

互联网与电信网日益融合，人们的生活水平提高，科技日新月异，PC端和智能手机得到广泛应用，“微传播”语境让微电影的传播效率进一步提升。社交网络方便快捷，网民基数与日俱增，观看微电影的人数也越来越多。借助平台的口碑宣传，微电影作品的商业价值大大增加，故事化创作和戏剧式呈现，让受众的参与感直线攀升。网络视频观看的自由选择提高了观众的接受度，微电影视频的免费、网红式的营销策略，避免了因付钱却未能达成心理预期的尴尬出现，另外还能让受众更自然地接受微电影的价值输出，产生共鸣，增强互动。

二、“微传播”语境下微电影形态与电视渠道传播融合思考

电视属于传统媒体，相较于社交网络，其信息传播的效率和影响力还是偏低，节目内容也并不完善。电视节目的网络传播和短片式的“微传播”已是节目发展的趋势，也是很多电视节目正在走的道路。

（一）微电影广告的电视传播融合

微电影最初也只是想要练手的青年导演作品，单纯用来表达个人思想情感和艺术才华，也得益于“微文化”和“微传播”的方便快捷而加速普通网络观众对自己的认识，但与广告并无联系，但如同早期文艺片一样，投资回报率很难得到赞助商的认同，与经济市场的整体方向大相径庭。直到内地电影的公益基金初见雏形，很多新生代导演的希望得到大财团的认可和青睐，微电影只能朝着商业化的趋势发展。与中国微电影的网络局限性不同，其他国家部分权威电视台和院线会购买此类短片，国内央视虽然也有微电影频道但也只能在网络平台播出。随着中国广播电视的发展，只有加强中国微电影在电视渠道的传播，才能达到提升广告效应与丰富电视节目形式的双赢效果。

（二）微电影电视栏目的融合创新与发展

电视作为媒体行业最具有权威性的官方渠道之一，如果开创微电影比赛栏目，既可提高微电影创作个人和公司的创作热情，又能为媒体行业和企业提供更多互惠互利的优秀资源，还能吸引更多的行业和观众参与进来。这样不仅能加强整体民众对新媒体行业的了解，也让大众的审美情趣更加多元化。相对于其它渠道而言，电视媒体在节目制作中可将团队、设备专业性等长处充分发挥出来。而播放手段也可以更加广泛和多元，有了权威性的加持，在附有电视台LOGO的基础上，除了各大视频网站的二次播放外，鉴于微电影传播网络化特征，还可与一些视频网站合作，类似哔哩哔哩动画等，联合征集普通大众的微电影作品，还可在如抖音、快手等小视频网站上加强对微电影的模仿互动，以增强宣传效果。再借助社交网络平台进行热搜造势，充分利用各类社交网络和视频直播平台的优势，使微电影发展得更为完善。

三、结语

微电影这种故事性短视频在传统媒体传播中，虽然与各类电视节目相比竞争力缺乏，但在新媒体时代的今天，“微传播”的发展为微电影的传播提供了广泛的平台，使微电影迎来广阔的发展前景。传统主流媒体工作者应多学习互联网思维，研判“微传播”语境下微电影形态与电视渠道融合传播的优点，同时借助传统媒体的权威性优势和新媒体的传播效率打造微电影电视栏目，探索微电影与电视媒体融合发展的路径，促进微电影的传播，增强电视媒体的社会影响力。

作者：刘轶；张丽莉