电影观众消费心理探析范文

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一、电影观众的消费心理

电影观众的消费心理是指观众进行观影活动时所表现出的心理特征和心理活动。观众观影心理可以从历时性及共时性的角度进行考察。

(一)观众观影的动机美国学者贝尔说:“当代文化正在变成一种视觉文化。”［1］观众为什么要进电影院观赏电影，这其中既有观众发自自我本体的需要，也有观众因受外在客体刺激引发的需要。1．获得身心放松。现代社会竞争激烈，无论是在学校学习的学生还是在职场打拼的雇员，抑或是事业成功人士，无不处于要不断提升与不断成功的压力之下。人们为了减缓压力，需要休闲与放松，而观赏电影不失为一种良好的选择。人们走进电影院，坐在舒适的椅子上，享受着身体的舒适与安逸和心理的轻松与愉悦。简言之，人们看电影就是寻求一种犹如下棋、打牌之类的休闲放松的活动方式。2．开展社交活动。人们看电影总是三两同道相伴，或者恋人、爱人、家人，或者同学、同僚、朋友、邻居，彼此为了增加交往、增进情感，制造一种相聚与共享的环境氛围和行为方式。从这一意义来说，看电影又成为类似于人们相约吃饭或相约卡拉OK的社交活动。3．感知另类生活。人们生活在现实社会中，虽然有惊奇或惊喜，但总归平常。电影是一门艺术，是虚构的他人的生活，往往比现实生活更加迷离变幻和五彩斑斓。人们看电影可以感知现实生活之外的另类生活，这就如同人们出去旅游，是为了给自己创设一个新天地:旅游是通过身临其境，看电影则是通过“神”临其境。4．感受影院氛围。人们看电影可以感受影院“高大上”的环境氛围。电影院从过去的旧式影院发展到现在涵盖3D、4D、IMAX等影厅的多功能影楼，其外观的堂皇富丽自非昔日可比，而其内设的巨大的银幕、先进的数码视听设备带来的震撼的视觉冲击和逼真的音响效果亦非当下其他观影渠道可比。影院特定的环境氛围也和电影其他元素一样，成为吸睛卖点。5．满足期待心理。如今，电影放映前期必然会行销广告和开展宣传活动，电影广告及宣传主要告知人们有关题材、剧情、导演、演员、所获奖项等信息，而这些信息往往能勾起人们的观影期待:人们期待接触自己感兴趣的题材、剧情，欣赏自己偶像的精彩表演，见证一下声名赫赫的导演又有什么惊世之作，探究一番获奖作品有什么不同凡俗。

(二)观众观看电影的即时心理需求观众在观影过程中会调动以往种种经验，有意识或无意识地对电影做出种种要求，当电影能满足自身要求时，观众就会投入甚至陶醉其中，反之，就会产生厌烦、排斥情绪甚至离席而去。1．美感性要求。电影作为作用于人的视觉的直观图像艺术，美的冲击总是不能少的。观众对电影中任一元素呈现出的美都是心向往之。电影展现的美轮美奂的山水、气势恢弘的场景、眼花缭乱的打斗、五彩缤纷的时装、机智鲜活的语言都是制胜法宝。2．真实性要求。电影是虚构的艺术，但同样有真实性的要求，当然，这种真实是艺术的真实，不是现实的真实。观众只有“感觉”电影是真实时，“其心情才会沉迷于影视所营造的虚拟空间”，［2］否则，观众不能“入戏”，电影的艺术感染力将大大减弱甚至无从生发。许多人热衷于关注与发现电影中的穿帮镜头，就是对电影真实性要求的体现。3．替代性要求。看电影时，四周黑暗，只有大屏幕上闪着光亮，观众在对屏幕“凝视”过程中自然地沉入恍恍惚惚、似真似幻的白日梦中，会不自觉地把屏幕的虚幻当成现实。因而，观众和电影人物发生了纠缠替代，即人物为“我”，“我”为人物。在此代入过程中，观众获得种种享受与满足。

(三)观众观影后的评价1．以电影是否满足自我需求进行评价。观众观影的评价或者从电影的各个具体维度入手，如故事、情节、细节、角色、表演、画面、音响等，或者从电影的总体概括入手，如思想性、艺术性、娱乐性、技术性。如果以上种种都能满足观众需求，其评价是正性;反之，评价是负性。2．以电影是否满足社会需求进行评价。一部电影如果能引起社会大众的普遍关注，并成为热门或时尚议题时，观众的评价会产生从众效应。而当电影中的情节、桥段成为经典范式，人物成为经典形象，电影服装或电影语言成为流行语和流行时装时，观众的评价也会随之升高。

二、电影在满足观众消费心理需求方面存在的不足

(一)内容或风格雷同导致观众审美疲劳当前，电影创意显得严重不足:题材相似、情节相同、风格相近、人物性格相仿的影片比比皆是。尤其是当一部作品获得成功时，相类似的作品就蜂拥而上。中国式大片《英雄》横空出世之后，拾取《英雄》牙慧的大片接踵而至。这些中国式大片重复套用同一种模式，存在“创意匮乏被掩盖在浮泛喧嚣的文化事件之下”的通病。

(二)整体或细节的虚假、不真实导致观众产生阻抗有些电影整体故事架构不合乎事实逻辑，有些电影人物的刻画脱离生活实际，有些电影结局生拉硬拽，不符合情节发展规律，有些电影在年代历史上出现关公战秦琼的硬伤，电影出现的这种种不真实极易招致观众诟病并对电影产生心理阻抗。

(三)平淡或艰涩导致观众不能入戏有些电影叙事乏味，结构单一，人物苍白，对话沉闷冗长，显得平淡，没有吸引力;也有些电影内含大量的典故与讽喻，显得复杂和艰涩，造成观众与电影的隔膜和间离。

三、对策

(一)进行调查研究，掌握观众心理偏好电影观众的构成及观影偏好随时间而变化，此一时间此类观众成为观影的主流，彼一时间彼类观众成为影院的常客，并且无论此类观众还是彼类观众，其观影兴趣及偏好皆变动不居。作为电影生产方，应该经常深入观众群体，调查了解观众的心理需求，掌握最真实、最新鲜的资料。《失恋33天》之所以取得佳绩，是因为其题材和故事能使当下观影的主流，也即青年群体产生兴趣和共鸣。

(二)加强故事策划，叩击观众情感闸门电影是内容为王的艺术，“一部好电影来源于一个好的故事创意”，［4］一个好的故事才能有震撼人心的力量。有些电影虽然票房不错，但口啤不佳;虽然鼓噪于一时，但难以有令人回味的后劲。电影要成为优秀作品，必须内蕴现实关怀、人性思考、审美表现，这正如张艺谋所说:“好电影要有好的思想和情怀。”

(三)提高科技含量，满足观众求新欲望从消费心理学角度来考察，消费者对商品的求新求奇心理是一种普遍而恒常的存在。当前，主流院线观众主体是年轻观众，他们对高新科技易发生兴趣，也易领略与把控，因而，电影科技的应用与创新显得尤为重要。中国电影要不断提高科技含量，把高科技转化为艺术创作手段和艺术创新能力，在满足观众求新欲求的同时，实现电影的可持续发展。

作者：董建华 单位：中共江西省委党校 文史部