《舌尖上的中国2》广告创意投放范文

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《电视研究杂志》2015年第S1期

食品安全问题已经成为全社会普遍关心的话题。在媒介化社会中，媒体理当顺应对食品安全的关注，以自身的影响力不断建构食品安全问题的良性舆论环境。2011年的《舌尖上的中国1》（下文简称《舌尖1》）以及2014年的《舌尖上的中国2》（下文简称《舌尖2》）则呈现了另一种不一样的美食世界，亦引发有关食品安全的讨论。《舌尖2》的热播确实重塑了食品安全信心，必然会吸引食品及其关联类广告的投放。笔者思考的是：《舌尖2》吸引了哪些食品及其关联类广告的投放？这些广告时间是如何构建《舌尖2》这一媒体创意空间的？《舌尖2》建构的食品类及其关联广告的媒体创意空间，是如何回应食品安全的？

一、《舌尖2》的热播与媒体创意空间的界定

在经过一系列前期宣传造势后，2014年4月18日，大型美食电视纪录片《舌尖2》一经播出即引发追捧，据央视-索福瑞数据显示，《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%，第二集《心传》收视率升至1.63%，收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%，收视份额7.06%，在所有上星频道中同时段排名第一①。《舌尖2》采取“央视+主流视频网站”的多屏方式在新媒体平台播出：爱奇艺、乐视网、腾讯视频、优酷、搜狐视频成为最具影响力网络视频平台。尤以爱奇艺为甚，截至2014年6月8日24：00，《舌尖2》正片全部7集内容在爱奇艺的播放量突破1.87亿次，占《舌尖2》全网播放量的35%，在所有网络播放平台中高居首位。《舌尖2》的热播必然带来炙热的广告效益。从时长来看，除腾讯视频外，其他四大网络视频平台仅节目前插播广告就在75～95秒之间，再加上冠名企业苏泊尔、四特节目中插播的40秒广告，广告时长达110秒以上，超过目前网络视频插播广告时长60秒这一普遍做法。从节目前插播广告来看，各大网络视频平台播出的除少量游戏广告外，大多数为食品及其关联类广告，且均以美食美味为基本诉求。将产品置于美食美味场景中，解决消费者在享受美食美味时遇到的具体问题，与节目的契合度高，可以说是广告时间对媒体创意空间的巧妙运用。何谓“媒体创意空间”？媒体创意空间的概念源于媒体创意。媒体创意是多媒体时代的必然趋势，创意的概念已经延伸至媒体的各个方面，广告与媒体通过创意的全新组合，催生媒体创意。因此，媒体创意是以媒体为起点，结合媒体的功能、属性及运营，创造性地运用或改造媒体的形式与内容，最终达到“以媒体的创新主导广告的创意”，实现媒体与创意的联姻。媒体创意的最终结果是广告与媒体的双赢，其呈现方式是开拓全新的媒体创意空间。由于呈现媒体创意空间的主体是广告作品，客体是媒体投放的具体空间，主体与客体之间的相互交织、渗透即形成广告与媒体文本间的互文，而这种互文性是通过具体刊载广告的媒体空间即载具实现的。因此，媒体创意空间涉及互文、载具两大方面。下文，笔者从这两方面切入，分析食品及其关联类广告的媒体创意空间呈现。

二、《舌尖2》媒体载具与食品广告的互文性

“互文性（”intertextuality）一词来源于拉丁文的intertexto，意为“混合编织”，是当代文化批评的重要概念，主要用于文学艺术领域②。1.《舌尖2》媒体载具形式与食品及其关联类广告的互文性美国学者Z.西瑟斯认为，“媒体指一系列传播工具，如电视、报纸、杂志等。换言之，就是指一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具是指媒体中的某一种传播工具，《芝加哥论坛报》是报纸媒体中的一种，《60分钟》是电视媒体中的一种，《妇女家庭周刊》和Mccall是杂志媒体中的一种”③。随着信息传播碎片化的加剧，媒体细分越来越明显，已经从媒体大类演变为小类，分割为更加精细化的小类媒体。其背后的动因是通过媒体载具的切割差异化实现广告效益的最大化。循此思路，《舌尖2》这一媒体载具被切割成不同的差异化广告板块。首先是剧集的切割。作为美食纪录片，除第8集花絮外，正片7集主题各不相同，《脚步》《心传》《时节》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》，每集各自成篇，风格一致但剧情独立，与电视剧剧情连续性完全不同，从而为媒体载具提供了丰富的创意空间。

其次是平台的切割。《舌尖2》采取的是“线下央视+线上CNTV+线上主流视频播放平台（或频道）”的三线复合切割方式，放大了载具的品牌化价值，也实现了线上与线下的合作双赢。最后是时段的切割。《舌尖2》经过一个半月的评估，决定采用周播的方式，开创了国内原创纪录片周播模式的先河，秉承的是纪录片国际化播出惯例。周播是节目对时段的整体切割，意味着播出时段持续两个月，有利于发挥广告的持续效益。“相对于第一季一口气7天播完，周播的形式则可以最大限度地获得收益。1个项目7天就结束了，无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。”④《舌尖2》采用节目统一广告冠名、节目前插播广告、节目中插播广告、节目后鸣谢广告模式，遵循的是传统的广告时段路数，但值得注意的是：节目广告冠名与节目中插播广告是高度一致的，加上片尾的鸣谢部分再次出现“全媒体合作伙伴”，3次重复苏泊尔、四特两大品牌，较好地发挥了时段切割的效益。2.《舌尖2》载具内容与食品及其关联类广告的互文性“内容为王”是媒体载具的核心竞争力。载具内容与广告的互文，是延伸食品及其关联类广告效果的重要路径。食品关联类企业九阳电器就以此为切入点，将九阳厨电产品巧妙置换成烹饪美食追求原味的“神器”，与《舌尖2》这一媒体载具内容形成互文关系。一是广告主题与载具主题内容的互文。从2014年4月18日首播第一集《脚步》开始，九阳官方微博就紧跟《舌尖2》同步推送“才下舌尖，又上心头”的广告主题，与《舌尖2》节目名称形成关联，从观众角度激发对节目的回味，助推自己的品牌。

二是广告文案与载具解说词的互文。首张网络平面作品《九阳原味面条机——心传篇》配上文字：面条，既是“简朴的果腹之物”，又可“容纳万千滋味。所谓心传，有心才能传承。一碗好面，凝聚着多少中国人的智慧。变换的是做法，不变的是原味……还原记忆中的美味！”文案正文部分与《心传》的解说词完全一致，形成良好的互文性。2014年6月5日，随着《舌尖2》的落幕，九阳一次性将《舌尖2》7集名称融入广告语中，文案正文按《舌尖2》的剧集解说词顺序依次呈现，加深印象。在此基础上推出天猫商城首发九阳原味系列厨电的消息，再次升华“才下舌尖，又上心头”的主题。三是广告画面与载具画面的互文。九阳以《二十四节气》作者青简的摄影作品作为主画面，其作品风格与《舌尖2》的宣传封面、影像极为贴近，更深层的意味是：“二十四节气”将中国传统农耕社会中人与自然尤其是食物的朴素关系表现得淋漓尽致，而根植于大地的食材正是人间美食的源头，九阳原味系列产品置身其中，自然是水到渠成。四是品牌广告与载具文化的互文。品牌是活跃在产品周围的晕圈，是维系产品与消费者情感的纽带，《舌尖2》传承《舌尖1》的主题，继续以镜头表达人与物的关系，进一步升华人与人的关系，体现出浓浓的“天文”“人文”两大文化气息，可谓以美食见“天文”“人文”。美食中透出的“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”的文化气息展露无遗，从而为九阳原味系列产品的品牌化运作增添了文化氛围。在文化气息的互文下，九阳通过主题、文案、画面三方面的互文，塑造了强大的精神内涵，而社交网络则不断扩散了九阳原味系列品牌广告与《舌尖2》载具文化的互文。

三、《舌尖2》媒体载具转化为广告载具及其运用

2006年，国内学者舒咏平在美国学者Z.西瑟斯提出的媒体载具基础上提出“广告载具”这一全新概念，认为广告载具是具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，从而成为相对独立和更具针对性的“碎片”⑤。应该指出的是，广告载具一说是建立在媒体载具基础之上的，是媒体载具进一步的细化分割。媒体之所以要进行媒体载具的细分，其实质是通过吸引广告的精准投放，获得最大化的经济效益，最终实现媒体与广告的双赢。而媒体载具是否需要细化切割为广告载具，取决于媒体载具本身的影响力。但媒体不可能按广告的需要“一碎到底”，它必须保证自身的内容生产或传播，广告只是一种经营手段。可见，广告载具背后隐含的是广告与媒体的关系，是媒体的创新之举，并与广告的创意勾连，形成独特的媒体创意空间。媒体的丰富性导致媒体载具的多样化。相应地，有影响力的媒体载具进一步细化为广告载具的可能性也就越大，媒体经营的溢价效应更为显著。由于《舌尖1》的巨大影响力，《舌尖2》这一媒体载具成为2013年中央电视台黄金资源广告招标会“精品栏目冠名”广告载具，未播先热，苏泊尔与四特酒就以8931万元的广告载具费获得联合冠名权。与此相配合，《舌尖2》以周播的方式放大媒体载具的影响力和持续力，与分割的广告载具形成合力，从整体上提升广告与媒体的经济效益。需要指出的是，《舌尖2》这一媒体载具由于播出平台不同，广告载具亦各有不同。整体而言，可大致分为节目冠名插播、节目前插播、节目中插播等三大类广告载具。

1.《舌尖2》冠名广告载具的运用苏泊尔与四特酒分别获得《舌尖2》的冠名广告载具，成为其全媒体合作伙伴。借助冠名，以全媒体为平台，展开一系列品牌营销活动，发挥《舌尖2》冠名载具的效益，在此方面苏泊尔表现不俗。作为美食纪录片的冠名，苏泊尔品牌Logo并未出现在《舌尖2》的画面上，而是采用了品牌Logo在片尾展现，节目中以插播广告的方式呈现。由于《舌尖2》以版权买卖的方式与各主流视频网站合作，各主流视频网站播出《舌尖2》时除节目前的插播广告外，节目中也必须插播苏泊尔广告，进一步放大了冠名插播的传播价值。节目外冠名营销则是苏泊尔的重头戏。《舌尖2》的商业合作主要有三种方式：内容元素授权、内容元素变现、内容卖版权。在这三种合作方式中，苏泊尔均能展现广告。内容元素授权，苏泊尔获得的是冠名权；与天猫商城等合作的内容元素变现，苏泊尔获得的是Logo展露权；与爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等视频网站（或频道）合作的内容卖版权，苏泊尔获得的是节目中插播广告权。除此之外，苏泊尔还运用社交网络借势《舌尖2》冠名权进行自媒体营销。每一集《舌尖2》的周播，苏泊尔官方微博就迅速借势，推出“品舌2”系列海报，持续发起“品舌

2”活动，赢得了网友的关注与参与。苏泊尔官方微博还增设了Minisite活动页面，有海报展示、解密、互动。微信则是上线一项吃货类型的测试，趣味十足，揭秘网友吃货本质。通过这种互相沟通的双向传播方式，苏泊尔有效降低了受众对广告的抵触，拉近了产品与消费者的距离⑥。2.《舌尖2》节目前插播广告载具的运用节目前插播广告载具是媒体一直以来的普遍做法，然而广告时长是一个颇具争议的难题。2010年，重申“限广令”后，饱受诟病的电视广告时长大幅缩减。广告长短也是影响网络视频用户黏性的重要因素，CNNIC的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》表明：播放流畅、搜索简单、广告时间短成为留住用户的关键⑦。由于网络视频网站赢利模式的模糊，广告仍然是其重要的收益来源。与之对应的是：网络视频广告视频前插播广告时长从早期的5秒，一路递增至10秒、15秒……60秒是目前大多数视频网站投放广告的普遍做法。对于有影响力的视频，节目前插播广告时长更是普遍现象。以《舌尖2》为例，该节目在各视频网站插播广告时长超过60秒。虽然食品类及其关联类广告较多，但遗憾的是，大多数广告仍然是传统的硬性推销式广告。以乐视网《舌尖2》的节目前插播广告为例，时长达75秒，播出的天猫、友臣肉松饼、方太油烟机、蒸魔方、蒙牛优益C等广告基本与节目的媒体载具割裂，未能很好地发挥插播广告载具的媒体创意空间，尤其是其中的游戏广告推销味十足，完全与美食节目不搭界。3.《舌尖2》节目中插播广告载具的运用相对于节目前插播广告，节目中插播广告的好处在于：节目前一定数量的插播广告补偿了节目的制作费用，观众对节目已积累了一定的注意时间，成为创造广告利润的“剩余注意时间”。政治经济学者史麦塞及其学生杰哈利早就注意到这种现象，并运用马克思的劳动价值理论分析后认为：观众收看节目作为一种劳动，产生的价值一定超过节目的制作成本。以一家电视台花100万元从节目制作商那里购买一档时长30分钟的节目为例，电视台在播放节目时，在片前、片中和片尾额外增加5分钟广告时间，这5分钟广告时间又被分为10个30秒的广告时段。每个可售20万元（总计200万元），从而让节目净赚100万元。在这10个广告片中，观众收看5个，就补偿了节目的制作费用。但电视台通常不会只播5个广告片，而是强制性要求观众观看10个广告片，因为正是余下的5个广告片时间成为观众的“剩余时间”，才能为电视台创造“剩余价值”——广告利润⑧。可见，节目中插播广告，利用观众的“剩余时间”，是目前视频网站转播品牌节目产生广告利润的源泉，而广告商则通过设置链接，同步售卖，实现收益。

以天猫商城为例，天猫商城直接与中央电视台达成合作，打造整合传播体验平台，同步首发《舌尖2》每期节目中的食材和美食菜谱，并邀请摄制组为同步上线的食材把关。2014年4月18日首集播出后，天猫购物专题页面中就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭4道美食食谱。其后，在每集《舌尖2》节目中间插播同步美食广告，设置天猫食品上线《舌尖2》专题页面，首发每期节目中的食材和美食菜谱，创造广告利润。淘宝网数据显示，《舌尖2》开播之后5天内，共有580多万人上淘宝网搜索相关的零食特产，成交729万余件，很多食品卖断了货，内容和素材成为消费对象，成功实现商业变现。

四、结语

2014年5月30日《舌尖2》落下帷幕，但《舌尖2》这一媒体载具转化的广告载具效应仍在，笔者在1个月后统计5个视频转播网络平台节目前插播广告发现：爱奇艺与搜狐仍有食品及其关联类广告（可口可乐、万和、雪花）的投放；由节目叙事风格的“舌尖体”引发模仿，节目中与美食相关的人与物仍成为受追捧的对象，节目外借势与造势劲头不减，与载具形成互文。可以说，互文、载具两大主线构成了《舌尖2》的媒体创意空间：既通过媒体载具实现了节目形式、内容与广告的互文，更借此建立了节目文化气息与品牌文化的互文。由媒体载具进一步拓展的广告载具则延伸了节目的品牌效应，从而让冠名广告载具持续放大，节目前插播广告时间延长，节目中插播广告次数明显增多。广告类型由食品类广告延伸至与食品相关的家庭、饮食、生活等关联广告，建立与美食的互文，以此回应食品安全，实现广告载具的增值。

作者：李德团 单位：湖南科技学院