网络公益慈善动员模式探究范文

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《东南传播杂志》2014年第九期

一“、免费午餐”动员模式分析

从一场由民间发起的公益慈善运动到成为引领社会慈善的公益模范，“免费午餐”已成为了众人的关注焦点。与传统公益行动不同，“免费午餐”在其运作过程中逐渐形成了组织化的管理层，麦卡锡和扎尔德将此称为“科层化结构的利益群体”。在他们看来，社会运动利益群体的潜在成员就如同“消费者”，而运动领袖则是与其他利益群体相互竞争以销售产品的“经理”。拥有同样的一般性目标的运动组织为了从支持者那里获取金钱必须相互竞争。利益群体的经理们在运用大众媒介操控意象的时候，必须使用各种各样的动员技巧。现代慈善组织顺利运行的前提在于成功地动员社会大众进行物质捐款和免费服务。下面，笔者将从媒体动员、共意动员以及情感动员三个方面对“免费午餐”的动员模式进行具体论述。

（一）媒体动员与传统的资源动员不同，在网络社会运动中主要的动员模式是借助于网络新媒体平台开展的。“免费午餐”是从微博上发动起来的，它的成长注定是与新媒体运用息息相关，而微博正是其资源动员与信息传播的主要平台，因此，微博动员是免费午餐媒体动员的主要形式。1.微博动员的主体和客体微博动员主体是指为了达成集体行动的既定目标、借助微博平台主动发起社会运动的网民。可以说，微博等自媒体给社会运动的形成和发展带来一定影响，它的出现可能使社会运动的组织变得越来越不重要，而使社会运动中的“魅力型领袖”变得重要了。邓飞作为“免费午餐”主要发起人，是该运动中的“魅力型领袖”或者说是意见领袖。此外，还包括了五百多名媒体记者以及热心于公益公众人物如马伊琍、孔维等，通过线上言说与舆论动员，组织动员线上、线下更多的民众加入到这一活动中来，从而形成更大的意见领袖群。与微博动员主体相对的，接受动员的微博用户则是被动员的客体。当邓飞在网上了有关“免费午餐”活动的信息后，网友们对其进行回应和支持。必须注意的是，由于网络的互动是双向的，所以在互动过程中，微博动员主体如果接受动员客体的意见，双方的角色也会互换。如有网友将某地区贫困儿童信息@邓飞寻求其帮助，那么作为微博动员主体的邓飞此时则成为信息的接受者和微博动员的客体。2.微博动员的方式微博动员一般有两种方式：提出要求、号召。对于公益慈善来说，则主要是通过号召的方式，动员人们为某一慈善活动行动起来。而要想成功地号召网民进行捐助则必须保证活动的公开透明，“免费午餐”的微博监督机制正是其获得网民信任的重要前提。每一所申请“免费午餐”的校方必须在微博上公开每日的开支情况，从而保证善款真正用到孩子们身上。除了微博监督外，微博动员的具体形式更为多样化。近年来，越来越多的微博公益慈善通过转发、拍卖、评论、@某人等模式进行传播动员。“免费午餐”多次借助微博拍卖、微博转发等方式进行动员，如广州企业家刘嵘在微博声明每转发一条微博就向“免费午餐”捐款9元，最终捐款总额达到了90万元，创下了微博转发捐款的一次奇迹。“免费午餐”还通过微博+团购的方式进行动员。如2011年由中国社会福利基金会与拉手网协同举办的“拉手公益•孩子的免费午餐”这一团购活动。活动过程借助微博的力量进行宣传推广，最终赢得了广大网友的支持。此外，“免费午餐”还开通了官方微博、免费午餐公益店微博，网友通过对微博信息的关注，可及时获得相关活动的具体信息并及时参与。

（二）共意动员在西方社会理论视域中，社会运动也不是单一的类型。社会运动包括了共意性运动和冲突性运动。在社会运动的研究者麦卡锡和沃尔夫森看来，冲突性运动往往会遭到根本性和有组织的反对，而共意性运动很少或根本没有碰到什么有组织的反对。可见，公益活动正是属于共意运动的类型，它往往是以公众利益为前提，所以能够得到社会大众的支持。“免费午餐”之所以能够自下而上地引领社会行动，很大程度上归结于其共意性的组织建构。与当今社会上所出现的大规模的冲突性运动不同，它的提出符合国家与多数民众的意志，是为公共利益服务，因此，它能够得到社会各界的响应以及国家政策与资金上的扶持。这也正如麦卡锡和沃尔夫森所说的“当社会运动成功占用民间的和国家的基础设施时，这一占用就会极大地促进集体动员。同样，当一个运动能够利用国家机构的一部分时，该运动的动员所遇到的困难就会大大地减轻。”作为一种共意性的运动，共意动员的过程是行动成功的关键所在。克兰德尔曼斯（B.Klandermans）将共意动员定义为“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”。“免费午餐”从一开始就以致力于让山区贫困儿童吃上一顿营养午餐为行动目的，在这个过程中，行动参与者实现的不仅是解决儿童温饱的问题，也是自身生存意义的一种升华。根据马斯洛的需求层次理论来说，共意动员最终实现的是参与者的最高层次的自我实现的需求。

（三）情感动员在集体行动理论中，情感是行动的重要因素，但在随后发展起来的资源动员理论、政治过程理论以及社会建构理论中，都将情感视为非理性的，更多地认为社会行动是出于一种基于算计的理性思考，但也不可避免地会陷入了一种工具论的困局。但事实证明，无论是在哪一种运动中，情感因素都是不能忽视的核心要素，尤其是在公益行动中。社会运动中的情感动员的主要方式是借助于话语、音乐、漫画、诗歌或口号等种种载体的情感来表达。而基于互联网背景下发展的当代网络社会运动的情感动员方式则更具多样化。2011年，甘肃幼儿园校车事故、佛山小悦悦的遭遇等使得儿童的教育环境和生命安全成为整个社会的忧虑，“免费午餐”在这时候出现，自然很容易地就激发了民众的爱心，并形成共鸣。但仅仅利用公众的爱心是不够的，如果不能通过一种组织化的宣传策略形成一股强有力的情感冲击力，最终的动员效果也将大打折扣。“免费午餐”可谓是将情感动员发挥到极致，这首先体现在其动员对象的特殊性。“免费午餐”发起人邓飞提到“免费午餐”的主要捐款人涉及女性群体和大学生。尤其对感性的女性来说，往往很容易被激发内心对儿童的母性关怀，成为主要的动员对象。确定动员对象后，如何将这些群体的情感最大限度地激发出来也是情感动员的成功关键。“免费午餐”在宣传的过程中则主要借助于影视传媒全方位地从视觉、知觉、听觉给观众造成冲击，从而最大化地提高了情感诉求效应。其具体形式涵盖了音乐、视频、微博、宣传海报等种种渠道。由著名歌手袁野拍摄的宣传MV———《饭》就充分地利用了情感诉求的方式对观众进行动员。一开始，MV就出现了无数儿童的求知的、渴望的眼神，并出现了抒情的字幕：“在中国，还有许多居住在贫困山区里的孩子，虽然求学之路崎岖艰辛，但他们却没有放弃对求知的渴望。因为家贫路远，他们中的绝大多数，在校数年从未吃过午餐”。MV还加入了在破旧的校舍里衣衫褴褛的孩子们狼吞虎咽地吃着午餐的各种画面，从而在视觉或者听觉上，都深深地刺激到观众的心灵。总之，无论是宣传MV还是周年沙画宣传片，“免费午餐”糅合了文字、音乐、图片等各种元素传递出一种脉脉温情色彩，蓬头垢面、处于饥饿的孩童加上动人的音乐旋律或是文字都是戳痛公众柔软内心深处的一种利器。

二、结语

在公益慈善活动中，情感动员、共意动员及情感动员三者的关系是密不可分的。其中，媒介动员是手段，共意动员是前提，而情感动员则是进行媒介动员与共意动员的催化剂。事实上，无论公益慈善活动还是一般性的社会运动，倘若运动本质是共意性的，往往容易激发运动参与者的情感，辅之以媒介宣传，从而达到动员的效果。不过，较之一般性运动，公益慈善拥有更多的先天优势，因此，在进行共意动员和情感动员时总能收到事半功倍的效果。此外，随着网络媒介的普及化，越来越多的网民利用网络进行公益慈善活动，借助微博、微信等各类社交媒体进行媒介动员，使公益慈善的公益动员与情感动员能够更为顺利地运行与发展。“免费午餐”作为网络公益慈善的成功案例，不仅是三种动员模式的巧妙运用，也是今后慈善活动发展过程中的行动指南。笔者相信在它的引领下，将会有更多的网络公益慈善出现。诚如有学者所说的，公益行动是公民社会的成人礼。虽然我们不能期盼人人都通过做公益完成其“成年仪式”，但是，只要有人在作公益，我们的社会就可以借助公益的桥梁，早日迈进友爱互助的社会。而当整个国家上下能够携手共进，将公益慈善看作是一件真正利国利民的大事，那么我国和谐社会的真正到来也指日可待。

作者：陈亚玲单位：福建师范大学传播学院