网站自制视频节目品牌化探讨范文

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《东南传播杂志》2014年第九期

一、网站自制视频节目品牌化的时代背景

网站自制视频节目使新媒体平台的内容制作有了新的可能，也使传统媒体找到了在网络时代、分众时代的突破点。网站自制视频节目，有利于网站降低版权购买需求、降低成本，避免同质化竞争，同时丰富广告营销手段，完善盈利模式，将内容生产与运营有机结合，完成战略转型。在这些优势的基础上，一旦网站自制视频节目形成品牌并获得较高的品牌影响力，其对网站收益和影响力的贡献将更为突出，如增加版权收益、广告收益、品牌节目延伸产业的收益，以及用户付费和移动业务等带来的收益等。近年来，各大网站纷纷抢占自制视频节目市场，竞争激烈，同时，节目内容和形式上的“跟风”、“扎堆”等现象明显，同质化严重。对网站自制视频制作者而言，激烈的竞争和严重的同质化现象，使决策者不得不寻求差异化竞争的路径，打造节目品牌成为重要的突围策略。对网民而言，不同于传统电视节目观众被动的选择观看节目，在网络环境中，网民观看视频节目选择更多、自主性更强。加之网络节目资源众多、新节目层出不穷，网民注意力极易发生转移，缺乏品牌认知度和影响力的节目将难以获得受众青睐。网站自制视频节目通过有针对性、个性化、品牌化的节目，可以使品牌与受众之间建立起不可分割的联系，使受众对节目保持较高认可度和持续关注度，从而提升节目乃至平台的影响力。凤凰新媒体副总裁陈志华就曾指出，自制视频节目是网站差异化竞争的重要手段，除了应对严重的内容同质化危机，关键的是自制视频节目可以真正树立起平台的品牌和定位。[4]

二、网站自制视频节目品牌化的路径

（一）定位：受众定位精确“窄化”，风格定位与网站相符一档成功的品牌自制节目离不开精准的定位，这要求自制节目制作者准确把握目标受众群体的定位和节目风格位，从而获得受众认同，获得品牌效益。1.对目标受众的定位“为何受众会选择在网站看自制视频节目？”这是自制视频制作者首先要思考的问题。长期以来，传统电视媒体的“大众化”节目难以满足受众“个性化”观看的需要，而网站自制视频节目在受众自主选择的基础上，满足了受众个性化的观看需要。这就要求网站自制视频节目制作者将节目定位“窄化”，以小众带动大众，赢得良好传播效果，成就自身品牌。在此基础上，网站自制视频节目制作者应做好调查研究，明确“节目给谁看”问题。如优酷网的自制脱口秀节目《晓说》就将目光瞄准了网民中高素质的“文化消费群体。”从优酷公布的数据来看，《晓说》的受众群从性别上，男性占80%；按职业分类比例依次是：白领、学生、公务员，三类人群占总受众近80%；按学历分类比例依次是：本科、大专、高中/技校，共占80%左右，其中研究生以上学历的占了近10%；从年龄上看，比例依次是22-29岁、21岁以下、30-39岁，其中22-29岁年龄段占50%。在受众地域分布上，依次是北京、上海、深圳、广州这几个国内一线城市。总的来说，《晓说》的观看人群以男性青年为主，他们有高校学习经历，是网络活跃群体，有一定的物质基础，属于个人收入高、受教育程度高、网络活跃度高的“三高”群体。[5]这些网民群体文化素质高、学习愿望强、对新鲜事物敏感且文化消费意识强，因而被“轻娱乐、重文化”的漫谈式脱口秀节目《晓说》所吸引。节目推出的首期，在未做任何宣传的情况下，24小时内即突破了100万播放量。2.对节目风格的定位自制视频节目品牌与网站品牌是互为促进的，自制视频节目的定位应考虑到所在网站的整体风格定位相符合。一方面，在自制节目品牌发展初期，自制视频节目的点击率很大程度上依赖于网民对网站的浏览，受众在浏览网站过程中“爱屋及乌”，从而带动自制节目的发展。另一方面，网站自身风格也是网站品牌标识的一部分，与网站风格相符的自制视频节目既传承网站品牌、建立自身影响力，也使网站品牌得以强化，从而更有利于节目品牌传播。例如，人民网定位“权威媒体，大众网站”，其自制新闻评论类视频节目《一说到底》偏重于权威评论、时事点评，与人民网严肃、权威的风格相符。如此一来，《一说到底》将人民网的品牌优势延伸至节目自身，节目品牌的形成也反过来强化了人民网品牌。又如搜狐视频主打综艺、电视剧，网站风格轻松娱乐，其自制脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》针对娱乐圈热点事件，进行幽默点评，旨在“传递真正的娱乐说话精神”，与搜狐视频整体风格相一致，收到良好效果。传承网站风格特色，与网站整体定位相符，是网站自制视频节目品牌化定位的一大要求。

（二）内容：打造优质特色节目，不断创新维持用户粘性1.形成特色内容形式，以差异化打造品牌媒介经济是注意力经济，在网络时代，要吸引网民眼球，必须打造“特色”节目。网站自制视频节目的特色依赖于其内容、形式的独特性。内容上，传统媒体网站自制视频节目可以结合传统媒体优势，提供特色内容。如凤凰网利用其母体凤凰卫视资讯、时政节目的优势，结合凤凰卫视发展《时事辩论会》等时事辩论类节目的经验，由凤凰卫视采访总监闾丘露薇主持，打造国内首档网络时政辩论节目《全民相对论》，将传统优势延伸至网络视频节目的制作中，在网络视频中形成品牌。对于没有传统媒体优势的门户网站和视频网站来说，自制视频节目的“创意”是必须关注的问题。在创办节目之初，网络视频节目制作者就应做好充足的调研，尽量做到节目内容“人无我有”。如在网络综艺节目娱乐化泛滥的今天，优酷网《晓说》就避开喧嚣的娱乐话题，倡导“轻娱乐、重文化”，节目内容瞄准文化漫谈；如今，随着科技发展，人们对电子书写依赖性越来越强，“提笔忘字”成为中国民众面临的普遍问题，在这种情况下，爱奇艺网的《汉字英雄》就把人们曾经熟悉的汉字运用到节目中，集知识性和娱乐性为一体，在内容上呈现特色。在节目形式上，网站自制视频节目制作者更应考虑到“差异化”的问题，因为视频节目的形式是极易被仿效的，“最早”创建某种特色节目形式的节目更易率先进入人们视野，从而被人们记住形成品牌。由于制作成本和制作水平的限制，脱口秀节目和访谈节目因其制作成本低、制作简单成为网站自制视频节目的“开胃菜”，一推出便成为各大网站争相效仿的形式，效仿成本极低。此时，这类节目在形式上有两条路可走，一是在同质化竞争中放弃原有形式，而是利用竞争对手难以模仿的优势打造特色节目形式。如优酷网《老友记》通过潘石屹等各界精英的对话，打造首档网络跨界神侃节目，各界“大佬”不再是严肃的、难以接触的冷冰冰领导人物，而是成为镜头前“神侃”的评论家，凭借节目嘉宾的知名度和“跨界神侃”的形式，《老友记》成为访谈类节目中一枝独秀。而近期许多网站也开始抛弃脱口秀和访谈类节目，寻找新的节目形式。如优酷首档网络自制户外真人秀节目《侣行》以真人秀形式展示一对情侣户外旅行的真实所见所感，浪漫与冒险并存，至今累计播放次数已过亿，形成巨大影响力，由此成为2013年网络十佳品牌节目之一。2.加大自制节目制作投入，提升自制节目质量及用户体验在网站自制视频节目制作之初，节目制作粗糙，质量参差不齐，难以与电视节目进行竞争，仅凭借创意甚至低俗内容吸引网民。如今，随着自制视频节目竞争的加剧，优质的节目质量和用户体验成为各大网站努力的方向。各大自制视频节目制作者也开始重视节目质量，加大制作投入，如56网负责人就称将加大在自制内容方面的投入，预计2014年“56出品”将占据整体内容成本的50%以上。[6]不少自制节目结合纪录片的拍摄手法，运用专业视频制作团队进行视频制作，专业包装公司进行包装，节目效果与电视节目不相上下。除此之外，自制节目制作主体还应重视自制节目播放界面的用户体验，提升网民观看体验，增强节目与网民的互动。优酷副总裁、总编辑朱向阳曾指出，《老友记》、《晓说》等节目的成功一定程度上归功于优酷一直以来强大的评论属性，受众不仅爱在优酷看视频，更爱在优酷看视频评论，这是优酷不同于其他网站之处。[7]每期优酷自制视频节目页面下端的评论满足了网民意见表达的需要，加强了网民与节目的互动，提高了网民对节目的关注度。3.不断创新节目形式，应对同质化竞争网站自制视频节目要形成品牌并延续品牌影响力，需要对节目内容、形式等进行不断的改革创新，以应对同质化竞争。即使遭到争相效仿，通过改革与创新，也可实现“人有我优”，达到保持品牌竞争力的效果。如第二季《晓说》进行了节目形式的改革，立足于“把世界文化带入中国，用中国声音直面世界”，在保留《晓说》原有的真实、有趣等特色之外，将走出国门，探究世界各国历史、地理、文化、科技等方方面面，以“现场视频+回忆讲述”的形式呈现给观众，让中国了解世界，让世界了解中国，既保持了原有优势，又推陈出新，使节目更吸引人，强化品牌。

（三）扩展传播渠道，构建品牌影响力网站自制视频节目在网络平台传播，需要进行一系列的网络推广和前中后期的宣传，而仅仅依靠在网络平台的传播难以形成品牌竞争力。伴随着三网融合的发展和媒介融合的趋势的驱动，网站自制视频节目要形成强大品牌影响力，必须扩展传播渠道，跨出网络平台。1.台网联动，合作共赢与传统媒体的合作使网站自制视频节目走向大众化的传播，有利于提高节目在电视观众中的知名度，吸引广告商，从而提升品牌价值。与传统媒体的合作有两种形式，一种是网站制作，出售版权到传统媒体。如优酷网《老友记》就首先从登陆地方电视台，而后登陆省级卫视寻求影响力的提升。通过输出节目，实现节目跨平台的播放，加强了与传统媒体的互动，也推动了电视节目“制播分离”的发展。另一种是网站与传统媒体整体合作，联手打造。如河南卫视与爱奇艺共同投资了《汉字英雄》，二者共享版权，共同负责节目的制作与播出，联合招商，共享收益。[8]类似视频自制节目还有优酷与浙江卫视《艺术：北纬30度》节目合作的《晓说》、搜狐视频与湖南卫视《天天向上》合作的《向上吧！少年》等，这些节目利用传统媒体节目的优势资源、品牌影响力等为自己节目的品牌化传播加力，从内容制作、台网联动、整体营销等产业链的各个环节寻求共赢。这种合作模式是台网联动的成功实践模式，体现了网站自制节目与传统媒体合作的深入。2.寻求新媒体传播途径，提高知名度网站自制视频节目拓展新媒体传播渠道，能够有效利用受众“碎片化”的时间，抢占新媒体视频市场。与新媒体的合作主要是指与移动媒体合作，包括手机媒体、移动电视等。扩展新媒体传播渠道：一是要加大研发力度，积极开发品牌移动终端，如优酷推出《晓说》的手机应用，使用户随时随地可以观看节目；二是充分利用微博、微信等自媒体的分享、推送等功能，扩大节目的传播渠道和范围，从而形成品牌影响力；三是与移动电视合作，使节目走出网站，走出室内，走向移动电视，如《老友记》品牌知名度的打造就离不开其与高铁移动电视的合作，这种合作使结合财经与娱乐的“跨界神侃”借高铁移动电视走进高端商务人士视野，提高了在目标受众中的知名度和影响力。

三、结语

伴随着技术、资金、人才等条件的成熟，网站自制视频节目已走出“低俗化、拼播放量”的初级阶段，逐渐转向“内容为王、以观点拼输赢”的时代。在网站自制节目逐渐走向成熟的阶段，打造节目品牌成为自制节目竞争中突围的重要路径。网站自制视频节目应精准定位，锐意创新，提供优质节目，同时利用三网融合的有利形势加强与传统媒体和新媒体的合作，不断提升品牌影响力，提高品牌价值。今后，网站自制视频节目还应在节目质量、宣传推广等方面加大投入，以获得良好的品牌效益。

作者：马文静单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院新闻传播系