微博信息传播模式研究范文

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一、微博反腐的信息传播模式分析

（一）以信息的“分离—整合—聚合”为特征的离合式传播

从模式图我们可以看出，该模式的重点在于主动受众与被动受众之间的多级传播过程，主动受众内部进行的分离裂变传播是信息分离的过程，也是一个信息整合的过程，整个主动受众群体向被动受众的聚合传播是信息整合的过程，微博反腐就是在这一离一合的过程中完成的。微博反腐中微博主扮演传播者角色，微博用户担任主动受众角色，相关政府机构扮演被动受众角色，微博用户相互之间将从微博主那儿接收来的信息分离裂变传播，在传播的过程中大家集体添砖加瓦，使得最初的原始缩微信息不断整合放大，最终将信息的完整面貌呈现在大众面前。相关政府机关并不是信息的主动受众，每一次的微博反腐中政府机关的介入都是因为事态的影响巨大，微博整合的信息直逼相关政府机构，它必然成为信息的终极被动受众，必须由它对信源作出反馈，离合式传播才能达到实效。

（二）以对基本信息的偏执的元信息化为特征的偏执传播

勒庞在很早就注意到了群体传播中的偏执现象，一旦群体中产生了集体的偏执，必将显现超乎大众想象的巨大能量。贝特森在谈到元传播问题时，指出“任何交际必须同时传达两种信息：一种是基本信息，另一种是元信息，前者是表层信息，即通常所说的字面意思，后者是深层信息，即说话人的信息”，他将元信息的传播称为元传播。当今高度信息化时代，大众时刻处于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各种原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，这时就可能出现认知偏执现象，受众的注意力完全集中于基本信息，元信息不能畅通传播，即受众对基本信息的认知偏执导致了元传播的失败。笔者认为偏执传播就是传播者将接收到的初始信息的基本信息部分视为元信息并传递给其他受众的传播过程，传播者传播的元信息是其对基本信息的偏执认知而非初始信息的元信息，这一传播过程也即传播者对初始信息的元信息的再创造过程，简言之即基本信息的偏执的元信息化过程。从图2可知，偏执传播中次级传播者扮演着重要的角色，没有次级传播者的认知偏执，就不可能有偏执传播的发生。认知偏执客观上可能是受传者尚未完全理解传播者的元信息，就将基本信息误认为是元信息而传播给其他受众，但微博反腐中的认知偏执动机更可能是主观上的，受传者特意选取原始信息的基本信息作为传播内容，并对基本信息进行偏执的元信息化，使之得以重新传播给其他受众。杨达才天生一张笑脸，网友认为他道德冷漠，王德学眼睛有疾病，私下也一直擦拭，网友认为他在现场做作，原始新闻报道中的两张照片引发了两次偏执传播的发生。当前，偏执传播并不是值得提倡的传播方式，太多的偏执传播发生会引起信息混乱，但偏执传播是部分微博反腐事件发生的导火索，显然其将继续发挥独特优势。

（三）以传受各方之间的互动传播为特征的交互式传播

交互式传播并不是新型传播模式，早已现存于日常的人际传播中，但其在网络传播中的表现更为明显特别。网络环境中的交互式传播指基于互联网即时通讯技术特别是网络传播互动性而形成的传播者与受众之间传播信息、接收信息、反馈信息以及接收反馈信息并再反馈的传播过程，它是一种使整个传播过程变得更加奏效的传播模式。微博作为网络互动传播平台，必然离不开交互式传播，每个个体既是传播者又是受传者，每个个体之间都存在着高密度的互动行为。微博反腐中主要由微博主、微博用户、相关政府机构以及传统媒体四个主体组成交互式传播的四个点，微博主永远是议程的设置者，微博用户充当信息的主动受众，相关政府机构是信息的被动受众。传统媒体在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受众，或从信源直接获知信息，或从主动受众取得信息，与各方之间存在着明显的互动行为过程，其整合民间舆论，将之转化为官方舆论并传播给各方，对各方发送来的信息作出及时的迅速反应，在微博反腐过程中起着举足轻重的作用。在这一模式中，传播者最先信息，可将其看作现实意义上传播过程的起点，政府机构对整个传播过程作出反应，可将其看作终点，但其非简单的单向传播，各要素之间存在着直接传播与反馈的互动过程，政府机构虽与传播者之间没有现实的直接联系，但是政府机构对信息的行为反应，实质就是对传播者的反馈。这也并非意味该模式是一个简单的反馈模式，考察传受各方之间的传播关系，笔者发现其是一个循环闭合的互动过程，各主体之间的传播互动构成一个传播网络，但也并不是一个简单的双向传播过程，各主体之间呈现互动交叉式状态，或传递信息，或扩散舆论，或反馈反应，共同构成一个生动的传播互动网络。

二、微博反腐的舆论运行机制

微博反腐中信息是表层的助推器，舆论是深层次上的催化剂，是决胜因素，信息传播与舆论谴责的二元合一，合力助推微博反腐。舆论在反腐过程中如何运行？为何能使微博这一个交际工具显露反腐的功效？这些都必须通过考察其运行机制来解答。

（一）舆论萌芽：缩微与放大，只言片语孕育舆论萌芽

微博因字数限制不可能将信息全貌传播给受众，只能传播缩微的基本信息，但这三言两语的基本信息隐含着丰富的元信息。受众通过讨论放大元信息，众口纷纭将元信息显性化并传递给更多的受众，最终达到传播者的目的。在缩微与放大的过程中，舆论开始萌芽，在初始信息中，少数受众的意见孕育着舆论的萌芽状态。反腐作为严肃话题，借用微博这一娱乐互动平台来进行，本应不可行，但现实毋庸置疑，这方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸显。它缩微基本信息，放大元信息，利用只言片语让非被动的大众在瞬间主动聚焦视点，并将之不断放大，让其在大众的强势注视之下渐趋明朗。它孕育萌芽，让舆论的萌芽向着隐形舆论发展，让萌芽在大众的关注中渐成雏形。“表叔”因为微博上的一句“微笑局长”而身败名裂，最初的信息者仅在微博上贴了一张图片，对其进行了道德斥责，但正是这一简单的基本信息，造就了舆论的萌芽，并迅速席卷整个网络，引发了大众对“表叔”的关注。在众网友的共同努力之下，元信息渐渐明确，事态渐趋严重，大众的聚焦，致使当事人的众多隐私被挖出，因为当事人拥有多块价值不菲的名表，舆论对其进行质疑声讨，网友讥讽其为“表叔”。初始传播者的只言片语，引发了大众对当事人的聚焦，并在聚焦的过程中迅速生成舆论的萌芽。

（二）舆论生成：初级传播与多级传播，隐形舆论向显性舆论的发展

“任何舆论的形成都有一个从私下交流到公开传播、从少数几个人酝酿到一定范围内相当数量公众的公开表达的过程，前者是隐形舆论，后者是显性舆论。”舆论是微博反腐的制胜法宝，笔者通过分析发现初级传播形成的隐形舆论并不是决定因素，多级传播生成的显性舆论才是关键要素。由信源发出的初始信息，在小规模范围内引起讨论而产生的是隐形舆论，不能对事件产生实质影响，随着多级传播的发生，以及网络媒介的信息裂变传播，会在大规模受众范围内引起广泛的公开讨论而产生显性舆论。在成功的微博反腐案例中，显性舆论都是在信息的次级传播过程中生成的，大众在跟帖评论、分享转发的过程中逐渐形成一种越来越明晰的舆论氛围，这就是隐形舆论向显性舆论的发展。隐形舆论是显性舆论的先驱，显性舆论是隐形舆论的发展。微博反腐必须在初级传播中形成隐形舆论，并通过大众的多级传播将隐形舆论显性化，舆论才得以生成。任何一次显性舆论的形成，都离不开次级传播，如果初级传播不能顺利过渡到多级传播，隐形舆论就会随着初级传播的结束而隐匿。初级传播不可能覆盖大众范围，大众势必将在多级传播的过程中才能形成群体效应，“群起而攻之”并不是一朝一夕之间的事情，隐形向显性的发展是舆论生成与否的关键所在。

（三）舆论扩散：逆反螺旋，乌合之众向传统媒体的反向扩散

“乌合之众”是勒庞考察了群体心理之后赋予群体的指称，作为现代大众的群体拥有不可忽视的巨大能量，莫斯科维奇更将全球化时代的大众称为“群氓”。作为网络时代的主导者，大众在舆论扩散中渐成强势主体，微博卷起的舆论形成了新的扩散格局———反螺旋，与传统舆论的扩散机制构成了逆反螺旋。诺依曼认为“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着‘沉默的螺旋机制’。”既然任何舆论都存在着螺旋式的扩散过程，微博舆论的形成也必存在螺旋扩散。“政党、政府要员利用大众传播媒介组织和发动舆论，是当代社会舆论现象中常见的一幕”，传统时代舆论由传统媒体向民间大众扩散，并在扩散的过程中扩散范围呈螺旋式扩大，最终在大众中形成强大主流舆论趋势。如今，微博反腐的舆论扩散出现了绝然相反的格局，乌合之众造就的坊间舆论先在大众内部呈螺旋状扩散，产生一定影响后，其强大舆论波会对传统媒体产生强烈影响并向其螺旋扩散，逐渐扩散至大范围传统媒体，呈现与传统时代舆论扩散不同的反螺旋扩散格局。微博反腐中，这种逆反螺旋对整个反腐有着重要作用。微博反腐离不开传统媒体的助力，经过坊间舆论对传统媒体的螺旋扩散，才会引起各方的关注。历次的微博举报从最初的微言细语到大众的众矢之的，在事件发展的关键处都有传统媒体的入列，乌合之众的泛滥洪水与传统媒体的权威之音合二为一，最终推动反腐走向质变。

（四）舆论引导：自下而上，民间舆论向官方舆论的成功施压

传统媒体历来被认为是官方喉舌、政府代言人，报喜不报忧，但随着网络的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明这种媒介认知正在改变，传统媒体开始跟随民间舆论的导向，受民间舆论的引导。历来官方舆论很少关注民间舆论，特别是涉及到官员腐败这种敏感问题，因为其必须考虑政治因素而不敢贸然发声，但微博造成的民间舆论前所未有地引导着官方舆论。“雷政富事件”被微博爆料后，民间舆论一片哗然，官方舆论即时跟进，各类报道不绝于耳，有对爆料者的采访，有对雷政富本人的采访，有对相关政府机构的采访，各电视台的新闻类节目视其为热点新闻，疯狂报道。从目前的发展态势来看，自媒体的聚众能力似乎远远超乎了传统媒体的想象，它能在瞬间聚集大量受众并形成强大的民间舆论，而且这种舆论的能量巨大，它能造就势不可挡的强势之音，连传统媒体似乎都要望尘莫及。在微博反腐的时代，民间舆论在与官方舆论的较量中显然略占上风，民间舆论向官方舆论的成功施压是促成微博反腐成功的一大有利条件。微博时代的舆论引导机制正悄然改变，民间舆论也可逆向引导官方舆论。

（五）舆论消长：此消彼长，来去匆匆

万物遵循消长定律，舆论也必然经历从萌芽到消亡的生命历程，其也有消有长，舆论高潮阶段到来时长势汹汹，消亡阶段到来时黯然退场。微博反腐中的舆论来势凶猛，每一次的微博反腐都会在瞬间形成巨大的舆论压力，大众会在瞬间完成舆论一律，舆论在众多大众加入讨论后迅速整合，使得众口一辞。“在新媒体语境中，正向舆论的‘长’或‘消’与负向舆论的‘消’或‘长’，是大致相应的。”微博反腐中舆论的消长趋势是前期阶段负向舆论处于“长”势，正向舆论处于“消”势，后期阶段正向舆论逆反为“长势”，负向舆论发展为“消势”。或许这与微博反腐的实际效果目标已经达到有关，反腐成功后民间舆论不再关注事件进展，官方舆论依旧跟进事件进展，官方舆论对正向舆论的长势发挥了引导作用。微博反腐中的舆论来去匆匆，一旦大众对事件的关注热情消退，或者大众在漫天的谩骂中产生了疲劳感，或者政府相关机构的行动达到了大众内心的目标期望，或者大众已投入到另一舆论的讨论高潮时，旧有舆论会在瞬间隐匿。舆论不可能持续很久，这与微博反腐现实功利性有关，舆论由大众造就，为反腐而生，一旦目标达成，其也将寿终正寝。而且反腐舆论对于政府来说是负向舆论，反腐成功后官方媒体必然需要对其进行正向引导，这种引导的结果可能就是负向舆论的逆变———正向舆论，它已经进入新舆论的发展过程，与原始舆论的消长并无关系。

三、微博反腐中的信息传播模式对舆论运行机制的影响

首先，偏执传播中传播者将原始信息的基本信息元信息化并向其他受众传播的过程，是舆论得以萌芽的先决条件。偏执传播传播的是经过偏执认知的信息，若没有那些微博主的个性化认知，也许很多微博反腐事件至今不会发生。郭美美炫富，其微博认证身份“中国红十字会商业总经理”被偏执传播，使中国红十字会陷入涉腐风波。“表叔”的一张笑脸照片被网友偏执传播之后，反腐舆论萌芽生成。偏执传播是舆论萌芽的先决条件并不意味着没有偏执传播，就不会有反腐舆论的产生。这里的舆论指的是民间舆论而非官方舆论，当然民间舆论也并不一定需要经过偏执传播才能得以产生，笔者所指的先决条件只是针对于经过偏执传播而产生的舆论而非一切舆论。

其次，离合式传播的强大信息传播与整合能力，是舆论由隐形舆论向显性舆论发展的重要条件。离合式传播最大的优势就是大众传播和信息完整，它同时满足了舆论生成的两大要素。舆论的显性化涉及到舆论形成过程中信息的传播与整合问题，信息得以广泛传播并得到优势整合，推动着隐性舆论的显性化。信息传播过程中，各种信息、意见交流碰撞并逐渐向明朗化方向发展，使舆论渐渐成形，成长为大众能敏锐察觉的显性舆论。信息是舆论生成的基础，信息的完整度影响舆论的发展进程，三言两语不能造就舆论，众口铄金才是舆论形成的必要条件。

再次，交互式传播中传受各方平等的互动传播反馈，是民间舆论得以引导官方舆论的必要条件。交互式传播的模式图显示民间舆论对官方舆论的引导，实质是信息传播过程中各方之间互动的结果。没有主动受众对新闻媒体的传播，没有新闻媒体对主动受众的反馈，不可能会有民间舆论引导官方舆论的结果出现。传播中各方因为处于传播的平等地位，民间舆论才得以先入为主，成为舆论的主导者，官方媒体才会走下神坛，接受民间舆论的引导，舆论的逆反扩散才会出现。平等状态下的交互传播，是民间舆论得势必不可少的条件。

最后，各种传播模式的共同助力，使舆论在运行的过程中形成了强大的舆论场，这种舆论场反过来又成功推动着舆论向纵深发展。微博反腐中，传播模式是信息的加工过程，信息以生成舆论为终极目标，舆论在发展的过程中产生舆论场，由舆论场推动舆论向纵深发展。“所谓舆论场，是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。”舆论场代表的是共同意见，个人意见不一定深刻，共同意见才可能深刻，能为大众所接受，而且舆论场中包含着若干相互刺激因素，它们推动着舆论向纵深发展。微博反腐中各种传播模式也是并存的，在共同的助力之下推动舆论场的产生，舆论场在舆论意见的交互碰撞之中又推动着舆论向纵深发展。

四、结语

目前，微博仍是新兴交际平台，微博反腐刚刚渐成声势，大幕不会很快谢下。社会在发展中进步，微博反腐这一现象也必将继续发展下去，当前部分政府机关及官员已经开通了政务微博接受人民的问政监督。随着近期政府相关部门表示今后凡实名举报的腐败案件，相关部门都必将严肃对待处理，微博反腐必将在今后的发展道路上发展出更多的信息传播模式，微博反腐中的舆论运行机制也必将更规范化。政府机构对微博反腐这一现象的表态，也表明政府已经肯定微博成为了中国式反腐的一种新形式，它作为当前的反腐利器已不容相关方面的忽视。

本文作者：何震单位：吉林大学