利用大众传播渠道助力微博传播范文

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一、不自觉地“契合”网络娱乐精神

在延参法师走红的一系列微博中，网络传播的娱乐功能得到彰显。网络传播是大众传播的方式之一，拉斯韦尔曾提出：提供娱乐，借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力，是大众传媒的功能之一；赖特则提出大众传播有实用性(工具)和消遣性(娱乐)两种特性，适用于个人、组织、社会等各种层面。可见，无论是前者还是后者，都把“娱乐”或“消遣”列入了其中，认为娱乐是大众传播的一项重要功能。[1]笔者认为：延参法师的微博能够如此迅速地广为传播，是因为微博受众中很多年轻人在试图用自己的思维方式来颠覆老一辈的话语方式，而延参法师本身颠覆了传统僧人的形象，成为其粉丝娱乐的一个“源头”。延参法师标志性的地方口音、颠覆传统僧人形象的视频传播，本质上是一种娱乐精神，经网络传播后，往往能吸引眼球，引起舆论的广泛讨论。另一方面，佛教传入中国后，形成了森严的等级结构，在佛教文化及行为仪轨等各方面有诸多拘束与规范，在媒体露面的僧人表现出的话语方式往往是严肃、出世、和不苟言笑的。在修行方法上，传统佛教尤其是小乘佛教主张脱离大众、远离社会的苦行，要求严格按照经典教义的规定出家修行，以自度为旨趣，以出世为目的，使得个人与社会、理想与现实、世间与出世间呈现出完全对立状态。[2]不得不说，延参法师的网络传播行为，一反传统佛教的这些行为标准，而网络环境中成长起来的受众习惯了多元化的文化，他们更倾向于在轻松、娱乐化、甚至反传统的环境中接受信息。传统话语方式与网络受众的话语方式不一致，势必造成网络受众对传统话语方式进行反抗。另一方面，现在年轻人的外在压力很大，会迫使他们找到一种最便捷、不同于传统的话语方式进行释放。而互联网的双向传播和传受互动等特点，使受众在互联网中回贴时可以不断参与其中，或添加自己再次改动后的新句子，从而使延参法师颠覆传统僧人形象的微博成为很多人进行语言娱乐的阵地。

二、延参法师的“微访谈”为网民提供了一场“网络狂欢”

2012年6月18日，新浪微博为延参法师发起了以新浪微博为平台的“微访谈”。两个小时内，网友共提出29967个问题，延参法师给出了138个回复，平均每分钟就回复1.2个问题，其言语睿智幽默，引人捧腹。得益于网络媒体上畅通的信息与自由的言论制度，这一次的“微访谈”活动，延参法师在新浪微博上发动起一场充满“禅机”话语的“狂欢”盛筵。比如：有微博粉丝问延参法师“挑大学应该听自己的还是听妈妈的话”，延参法师作答道“要听妈妈的话，因为存折在妈妈那里”；而有人提问“大师一天刷牙几次好”无厘头式的问题，延参法师也一改出家人传统的语气，回复“一天刷一次，一次刷24小时”这样无厘头式的对答。狂欢理论是俄国文艺理论家哲学家巴赫金于20世纪60年代所建立的重要文学理论。在《陀斯妥耶夫斯基诗学问题》中这一理论被首次提出，是巴赫金哲学体系中的一个非常重要的环节。巴赫金认为，狂欢节创造了人类的“第二生活”，它意味着对等级森严的官方秩序的颠倒与推翻，从而使得平日里受日常生活和等级制度约束的人们获得人性上的释放、实现内心情感的宣泄。微博作为一种“草根媒体”，其无等级、双向化交流、去中心化的模式特点使得每个使用者都拥有自己的表达权利与自由，每个人既可以是信息的接收者，也可以是信息的者。微博使用者独立性高，信息便捷而自主，颠覆了现实社会中精英阶层的话语权集中化。延参法师在微访谈中呈现出的平民大众的形象和对话打破了等级、信仰、身份的界限，人们平等、无拘束地交流，对以往恭敬甚至认为神圣的佛教意见领袖和他的日常生活进行戏谑地解读。在网络世界之外的现实世界中，人们不得不遵从身份差别、地位差异，有秩序的生活；而在网络传播中——现实之外的“第二世界”当中，人与人之间的关系打破了阶级地位、身份年龄等界限，实现了真正意义上的对话平等，并按照一种快乐的原则去生活，即按照“狂欢节”的法则去生活。在这里，网络传播的娱乐属性与狂欢的核心精神不谋而合。

三、利用大众传播渠道助力微博传播

（一）延参法师拥有较高的媒介素养

笔者在整理延参法师微博的关键词数据发现，延参法师一段时期内微博中出现最多的关键词与当时的社会热门话题紧密相关，例如：2012年9月延参法师微薄的关键词为：活着、伦敦、2012、刘翔、钓鱼岛、风景、幸福等，均为当时的热门搜索关键字，可见延参法师对网络热点的敏感度之高。另一方面，新浪微博呈现的个人资料显示，延参法师的兴趣领域主要有：电影、音乐、旅游、80后、旅行、时尚、美食、摄影、媒体、演员、传媒、互联网、读书、文学。这些领域都是微博较为活跃的关键词领域，和生活息息相关，但和出家人的修行似乎并不搭界。笔者分析延参法师的微博，发现他从2010年9月开始就频繁使用微博关键词功能——他开始大量地用明星名字作为关键词，然后加一段不知所云的话，例如：“#王力宏#，单纯地看待这尘世，自有一份安然。所有的一切都是虚幻的，自己的心境创造一切！”这表明，延参法师早期并不是“无意识”地在经营微博，而是积极地按照热点词汇在编写微博，但却不得其法。在《南方人物周刊》的专访《延参法师：你要我说实话吗》中，显示出这个出家人出色的网络媒介素养：“他的iPad浏览器内，保存着包括佛教在线、百度在内的几个网页。他在百度搜索框里一遍遍写上自己的名字，然后搭配各种关键词搜索。他甚至懂得幕后推手的运作，能看出是否有人利用网络推手将自己和粉丝“推”在一起。”[3]而中国经济网在乔布斯去世后，更是刊载了一篇名为《乔布斯去世，新浪微博著名禅僧延参法师撰文追思》的网络文章，延参法师紧跟热点的网络创作令人惊叹。另外，根据《新京报》的报道《延参法师：我最恨在网上潜水的人》，延参法师拥有自己的“媒介团队”。他披露说自己“寺院里100多个小师父都有微博，我们开会时商量（开微博）这事儿”。[4]延参法师的这些弟子和他在微博上进行的互动，沿袭了他娱乐的风格，频频引人关注。作为一位出家人，延参法师显然不避世，甚至谙熟新媒体应用之道。

（二）网络其他媒体及传统媒体的及时跟进

延参法师在网络走红以后，传统媒体迅速跟入。笔者统计，延参法师走红后跟进的大众媒体有新华社、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视、《新京报》、《南方人物周刊》、《河北青年报》、《职场》等等，从新华社到地方媒体，延参法师成了媒体一拥而簇的采访对象，从这些采访报道中，我们可以看出延参法师本身对媒体的熟悉程度。根据《河北青年报》的采访报道《延参法师为什么这样红？》一文中披露，延参法师最初于2006年的建立自己的博客，那时是由其徒弟将他的文章传到网上。[5]在微博平台上，尽管他了1万多条微博，但是他声明自己不是微博控，文中称“自己是于2010年才注册的微博。当时，在上海开会看到有人发微博，他很好奇，回来就自己注册了一个，有时头脑中有一个灵感，就发到微博上了。”由此可见，延参法师对新媒体传播方式有很大的热情及敏感度。网络视频方面，延参法师在土豆、酷6视频也从2007年便已开始。他本人有着自己认真经营的网络阵地。他是第一个与盛大文学签约的僧人，作品在网络上连载。而56网专门为他打造了一款节目叫做《法眼看红尘》，是一款访谈节目，不乏各种娱乐元素，甚至邀请他为偶像剧配音以搏取关注。而据《职场》杂志一篇名为《延参法师：人生总有突如其来的回晃》的人物专访披露，他用iPad，写博客，玩社交网络，与人们印象里的传统僧人形象截然不符，与之相伴的是一系列话题。巨大的点击量和转载量让延参法师骤然间红遍各种媒体，视频流传开后，各大卫视、报刊杂志、门户网站就邀约不断。[6]此外，延参法师出书的速度之快令人称奇。2012年6月1日，延参法师刚刚出版了新书《细语人生——幽幽禅河不尽灯》，9月1日，网络走红的延参法师趁热打铁出版了《这个和尚有点萌》。在书中，延参法师与读者分享了他和小徒弟在现实生活中的幽默对话。书中还有许多人物简笔插画，把延参法师亲和以及备受追捧的“萌状”表现得淋漓尽致。据延参法师新浪微博消息，其作品《也无风雨也无晴》、《且看人间梅花开》等其他作品也陆续推出。2013年3月，延参法师又推出新作《绳命》、《浮云》，由长江文艺出版社出版。每次有新作推出，延参法师都会在微博以各种嵌入的方式发微博进行公布，并有一些网站跟进消息报道。

综上所述，延参法师最初走红于网络，是因为他颠覆传统的形象，娱乐化的传播内容，不自觉地充当了一个网民发掘快乐的“源泉”，但其持续的走红则与他本身深厚的媒介素养及个人努力是分不开的。网络传播内容及手段日益多元化的今天，网民越来越包容，但娱乐过后，如果要持续地引起粉丝的重视及关注，还是要回归到出家人本身的角色，用媒体更好地为信众解答疑惑，传播佛教文化才对。

作者：陈楠单位：郑州大学新闻与传播学院