旅游品牌媒介负面形象探讨范文

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摘要：本文采用内容分析的研究方法，选取2006年至2015年十年间，7家媒体（新浪网、人民网、网易网、搜狐网、腾讯网、新华网和凤凰网）中的5个旅游品牌（鼓浪屿、黄山、九寨沟、丽江、三亚）为代表的网络新闻负面标题为研究对象，探讨网络新闻标题中呈现的旅游品牌媒介负面形象，找出旅游品牌在媒介形象方面存在的病因，以期为旅游品牌在媒介形象塑造方面提供优化建议。

关键词：媒介形象；旅游；负面报道

一、研究设计

（一）样本选择本研究抽取2006年1月1日至2015年12月31日期间，腾讯（qq.com）、新浪（sina.com.cn）、搜狐（sohu.com）、网易（163.com）、凤凰网（ifeng.com）、人民网（people.com.cn）、新华网（xinhuanet.com）7家媒体关于三亚、丽江、鼓浪屿、九寨沟、黄山5个旅游品牌为代表的新闻标题作为分析对象，探讨网络新闻在哪些方面影响着旅游品牌的形象。本研究确定抽样时间为2006年1月1日至2015年12月31日，共10年（120个月）。主要分为两个时间点采集数据：第一次是2015年11月25日，采集完成从2006年1月1日至2014年12月31日共8年的数据。第二次是2016年1月13日，采集完成2015年1月1日至2015年12月31日共1年的数据。以十年作为研究周期，主要是基于以下考虑：十年一方面能反映企业较为完整的一个发展阶段，同时也能避免个别年份的特殊事件对整体形象的影响。十年间媒体对该品牌已经有了较为固定的认知，在报道框架中有一定的规律性；另一方面，十年的跨度则有利于对不同媒介之间内容的纵向比较。

（二）数据采集本文使用百度搜索引擎来获取网络新闻标题。据CNNIC的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》（2018）显示，截止到2018年6月30日，我国搜索引擎用户规模达65688万，使用率为81.9%。本文所指的网络新闻标题是指在百度新闻的“高级搜索”中，输入具体的旅游品牌，更新时间，选择“仅在新闻标题中”，限定每页显示“50”条，输入要搜索的媒体名称，获取新闻标题等筛选条件后搜索呈现出的所有结果（新闻消息、深度报道、广告、博文、视频、图片等各种形式的文本标题）。

二、研究过程

本研究将网络新闻标题中的旅游景区媒介形象分为两大部分：报道倾向和报道议题。为此，本文共进行了两次编码：报道倾向（非负面、负面属性）、报道议题（大议题划分、确定小议题细项）。

（一）报道倾向编码员在明确编码细则之后需先进行编码员间信度测量，测量合格后再进行正式编码。因数据量较为庞大，信度测量所使用的样本为随机抽取标题总量的10%（7249条）。两名编码员同时独立对这条标题加以编码，编码完成后依据Holsti系数进行检验。计算方法为：CR（CoefficientofReliability）=2M/N1+N2。其中M为两名编码员之间意见一致的数量，N1、N2分别为两名编码员的编码数量。对实际情况加以计算之后得出编码员间信度值为0.97，达到了信度标准，可进行进一步的编码。经过第一次编码，共得到样本总量36847，其中负面报道标题总量4146条，即为本次研究的样本总量。

（二）报道议题关于报道议题，本研究主要参考的编码体系是厦门大学品牌与广告研究中心（2014）的《品牌健康指数检测报告》中对品牌“病因”的编码以及冯海峰（2015）对品牌负面报道编码工具的开发。本文结合两项研究的编码体系，最终将编码类目归纳为以下12项：（1）生产：生产事故、自然灾害；（2）产品：产品质量、产品价格；（3）服务；（4）诚信：行（受）贿、产品欺骗、道德法规；（5）传播；（6）资本；（7）合作；（8）竞争；（9）业绩；（10）股情：股市变动、机构评级；（11）社会责任：环境保护、慈善捐赠；（12）其他。

（三）信度检验进行编码之前，为进行编码标准信度检验，本研究招募了一名广告学专业的硕士研究生与研究者共同担任编码员。根据Holsti（1996）信度判别方法，所有类目的信度值均超过0.80，属于可接受范围。最后，剩余的3939条新闻标题的编码工作由一位编码员独立完成。此处值得注意的是，由于一些负面报道标题既属于类目A又属于类目B，因此最终搜集到的关于负面报道议题的总量大于编码之前的总量，即本文负面报道分布维度总标题为4342条。

三、研究结论

通过对数据库中36847条新闻标题中的所有负面新闻标题共4146条进行编码、统计和分析，本文得出如下结论：

（一）旅游品牌媒介形象以非负面为主，但是其媒介形象正不断受到负面报道的侵蚀，整个行业形象面临危机。

（二）旅游品牌媒介形象在总体比例上分布起伏较大，“生产”“诚信”“产品”和“合作”议题是旅游品牌媒介负面报道的重点。“资本”“股情”和“竞争”等议题得到的关注微乎其微。

（三）与旅游行业息息相关的“服务”“业绩”和“传播”议题报道较少。

（四）不同媒体之间的旅游品牌媒介形象存在差异。作为综合性门户网站的“老大哥”新浪网不管是在报道总量还是负面报道总量上都占有明显的优势。作为官媒的人民网和新华网在报道议题上则承担起了社会责任，在报道“社会责任”议题上比例远高于其它几家网站。新浪网、腾讯网、网易网、搜狐网和凤凰网在报道议题上几乎一致。

（五）不同旅游品牌的媒介形象也有差异。在报道大议题上，丽江、三亚、鼓浪屿的报道比较侧重“社会责任”“合作”议题。黄山和九寨沟的报道则集中在“生产”议题。

（六）生产事故、道德法规成为冲击旅游行业的最大人为因素，尤其是三亚、丽江和鼓浪屿。

四、建议

（一）旅游品牌应当重视企业媒介形象管理，尤其是媒介负面形象。邓理峰（2013）的研究发现媒体上的企业正面报道影响公众对该企业的正面感知不明显，但媒体上的企业负面报道却能显著地影响公众对该企业的负面感知。旅游行业应当长期做好沟通，与媒体保持良好关系，积极主动地公开信息，获得更多理解和正面曝光。

（二）旅游品牌应当建立起媒介形象监测体系，尤其是生产、诚信、产品和合作这四个方面。很多负面新闻在发展成为舆情事件之前都会有事先的征兆，往往是由消费者在网上发帖，引发网民关注讨论，进而发展成网络舆情事件。旅游行业应提前做好应对准备，进行合理的引导和沟通，最大程度地控制舆情危机带来的损失。

（三）旅游品牌可以加强对服务、传播和业绩的重视。经过十年的大发展，旅游行业逐渐意识到了品牌美誉度的重要性，但是媒介形象中与品牌美誉度息息相关的服务、传播和业绩却很少。

（四）借鉴成功经验，加强旅游行业的管理。国际上可以借鉴美国迪斯尼公司，国内可以参考哈尔滨冰雪大世界、深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过品牌化探索的旅游品牌。同时，建立完善的奖励和激励机制，保障员工尤其是导游的就业权和合法获得薪酬的权利，让员工发挥最大的才能，以实现企业与个人的合作共赢。

（五）旅游品牌的规范化还需要依靠当地政府部门加强监管和引导。本文研究发现负面报道中的诸多违规违纪现象均系旅游景区有关的上下游合作商所引起而并非旅游景区本身，因此需要政府部门加强监管和引导。

作者：张潜；周晓琪