社交媒体在赛事传播中的作用范文

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《传媒观察杂志》2014年第八期

一、两次奥运会中耐克的危机广告对比

1.本次伦敦奥运会，刘翔肩负着17个赞助商，只有耐克做出了最及时有力的反应。16分钟之后，耐克就在官方微博了文字广告。“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”同时，还在微博上贴出专为刘翔量身定做的平面广告，广告上刘翔失落的眼神直视前方，传递出无言的力量，广告文案写道：“谁敢拼上所有的尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”该广告由于反应迅速，恰到好处地填补了观众失落低沉的情绪，再次击中观众内心，在微博上引起了大量转发，不仅为刘翔赢回了一些观众的支持，更使耐克成功地将危机转化为商机。

2.两次危机广告的比较两次奥运会期间赛事危机后耐克的危机广告，共同点甚多：代言人都是刘翔，遭遇的危机都是刘翔黯然退赛，危机后都通过广告来解决问题。危机处理思路也基本相同：第一时间做出反应、契合观众情绪的广告、引发观众共鸣、将人们对奥运冠军的期待引向对奥运精神的体悟、换回观众对耐克品牌的持续关注和支持。但仔细分析，就会发现耐克两次危机广告仍有差别:第一次危机广告，主要是“内容创意”，采用了“告白体”广告，主要在传统媒体上。广告文案既像是刘翔自己失意后的励志表决，更像是观众或粉丝对刘翔的安慰，背后蕴含的，则是耐克一贯的挑战自我的品牌精神。但因为依赖的是传统媒体，二次传播的几率低，影响仍较为有限。第二次危机广告，则采用了“内容创意”加“形式创意”的方式，采用了“微博体”广告，借助微博和传播。广告文案仍延续了“告白”的口吻和情绪，深藏观众心思和品牌理念于其中，极易唤起情感共鸣，微博用户纷纷评论、转发，参与到耐克的伟大宣言中，广告信息得到不停的多级传播、汇流，影响甚广。

二、从两次危机广告看社交媒体的优势及作用

要比较传统媒体和社交媒体在两次赛事危机传播中的作用，就必须首先回到赛事危机传播这个特定的语境里。大型体育赛事的危机和一般的企业丑闻或者危机不同，而与体育赛事的特征紧密相关。首先，它不像一般危机那样比较日常化，而往往发生在特定时段、特定场景，是公开的，关注度极高。其次，它伴随赛事而生，更具有突然性和不可预知性。再者，因为是伴随赛事过程而生，往往客观因素较多，与赞助商等没有直接关系。对于这样的危机，因为观众已经部分见证，越快越全面地和观众真诚沟通，越能换取观众的理解和支持；同时，因为和赞助商非直接关系，观众对赞助商的态度更多是移情作用，若能及时表态，让观众参与进来，就能有效引导观众情绪。换言之，赛事危机的以上特点和要求，决定了危机传播中，及时、真诚、参与的重要性。由是观之，社交媒体的优势就凸显了。在刘翔伤退危机后耐克借助广告进行的两次危机传播中，微博社交媒体和传统媒体特点差异甚大，其比较优势和作用也十分突出。具体分析如下：

1.多级传播模式，引发链式传播效应传统媒体的传播模式是以媒体为信源进行点对面的传播，向广大受众散播信息。媒体主导着信息传播的内容和方向，受众则相对被动。社交媒体则主要依托人际传播的点对点模式，纵横交错形成一个复杂的网状结构，信息可以经由多重路径送达，在传播过程中，借由微博的“评论”、“转发”功能迅速成为传播者，实现信息的二次传播以及连锁反应。把关人由传统的专业权威向普通个人转变，使微博社交媒体上的每个节点都有机会成为“自媒体”。更重要的是，由于互联网平台的存在，这种点对点的人际传播模式大大突破了传统的点对面人际传播模式的局限，兼具了人际传播的精确性和大众传播的广泛性。第一次危机传播中，耐克在事发的第二天通过报纸了专为刘翔打造的平面广告，由于恰当地掌控了情感性，当时的广告效果已经为大家所认可，但对比伦敦奥运会上耐克通过微博的表现，就只能算小巫见大巫了。第二次危机传播中，微博不仅是信息发源地，更成为信息发酵的场域。成千上万的网友在情绪最饱满的时刻转发、评论该广告，使信息夹杂着情绪在这个场域中膨胀，而膨胀后的情绪又在网友间相互影响，引发信息的链式反应。此外，由于社交媒体的互动特征和数据库作用，耐克通过微博社交平台不仅可以广告信息，还能明确地采集到网友的反馈，便于及时修正沟通，这是通过传统媒体所不能达到的效果。

2.内容创意和形式创意并重，传播适应性更强第一次危机传播中，耐克所运用的传统媒体主要是报纸和网站，采用的主要是内容创意。但由于是赶在事发第二天出广告，和新闻同步，报纸头版版面往往上半部分是关于刘翔退赛的新闻，而下半部分是耐克为刘翔创作的广告，两者上下呼应，达到了出乎意料的形式创意效果，但多少有些巧合而非有意为之。第二次危机传播中，耐克选择了文案和平面广告。这一次，他们在注重内容创意的同时，特别强调形式创意。考虑到微博字数的限制以及移动终端屏显效果制约，细心考究，推出了符合微博传播特色的短小精悍、言简意赅的文案和适合移动通讯设备阅读的平面。微博的社交特征也要求内容要口语化、趣味化、朗朗上口、易于传播。耐克的“伟大体”顺应了这一特点，不仅能打动人，还便于网友用“伟大”造句，造成文案的再次传播。由于微博强化了互联网上的“关系型内容”和“内容型关系”①,在这里,一则有的放矢的广告信息会被视为相关资讯而非讨厌的干扰信息②。媒体形式延伸了内容创意，优势互补，当然能最大程度地吸引受众的关注，也能最大限度地撩拨受众的情绪。

3.受众成为传播主体，激发免费传播和主动传播在传统媒体中，传播主体是广告商。而在微博社交网站上，广告商虽然是信息原发者，但当信息进入到社交媒体的网状结构时，每个个体都可能成为再传播的主体。在传统媒体中，广告商需要支付一定的费用才能广告，而在微博社交媒体中，不仅广告主在广告的时候不需要付费，而且每个N次传播者都成为免费媒体。北京奥运会上，刘翔退赛第二天，耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》等报纸头版刊登半版广告。根据搜集到的部分媒体的耐克“突击”广告来看，耐克此次投入至少在150万以上③。而伦敦奥运会中，同样是耐克为刘翔量身定做的广告，却得益于微博上众多的免费二次传播者。更为关键的是，微博上的转发主要基于个人兴趣和意愿，其传播的功利性更低，主动性更强，因而也更利于扩散和流传。

4.传播对象更精准，利于品牌社群的形成传统媒体的受传对象往往以“大众”的形象出现，虽然能保证传播的广泛性，但同时也缺少传播的精确性和针对性。而社交媒体则是基于人际网络的点对点传播，信息的受者与传者之间是基于“趣缘”和“友缘”关系，多以主动关注为手段，这使得广告的针对性和可信度大大加强。而基于“趣缘”和“友缘”关系形成的这种网络，也利于品牌社群的形成，共同关注耐克的粉丝之间，由于长期的互动，就会形成品牌社群，利于品牌偏好和忠诚度的加强。尼尔森（Nielsen）以人人网为对象的研究发现，广告的首次传播（B2C）和好友的二次传播（C2C）最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝④。第二次危机传播中，一方面，作为粉丝的网友在开始的二次传播中起到了极为关键的作用，促成了耐克广告转发和评论的井喷；另一方面，作为社交媒体的微博又会把不断参与进来的二次传播者培养成品牌粉丝。

5．传播及时迅速，利于抢占第一时机，补偿观众心理微博社交媒体作为新媒体，其及时性、便捷性的特征是传统媒体所不能比拟的。第一次危机传播中，耐克花了不到一天的时间让观众看到了它的反应和危机处理能力。在社交媒体尚不流行的当时，这已经是反应最为迅速的表现了。而在伦敦奥运会中，借助于社交媒体的便捷性，仅仅事发后的16分钟，耐克的广告就登上了微博平台，并在受众情绪最饱满的时机，完成品牌与受众的对话与共鸣。而得益于智能手机的普及，使大家能随身、随时、随地接受信息，使得耐克的广告在第一时间抓住观众眼球，补偿失落心理，实现成功占位。传播终端的Solomo化（社会化social、本地化local、移动化mobile），也让品牌与消费者的沟通实现了质的飞跃。

三、结论与建议

通过两个案例的比较，本研究发现：社交媒体的参与性、及时性、针对性、个人化以及多级传播特征，使得它更适合赛事危机传播的需要，更能实现和消费者的对话沟通，更利于品牌形象的修复和提升。在社交媒体已渐成主流的趋势下，如何借鉴耐克危机广告的经验，利用Solomo特征，巧妙应对赛事危机，不仅应该成为体育赞助商，更应该成为赛事主办方、运动员、代表团甚至相关媒体的必修课。

作者：汪蓓乔同舟单位：武汉体育学院新闻传播学院