人人时代新闻传播的转型范文

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《传媒观察杂志》2014年第八期

一、从传播的内容看，传递温度比传递信息更重要

这两年纸媒加速衰退，归根到底就是信息生产和传播正在加速业余化的进程，专业新闻机构已经失去了原来渠道垄断所带来的价值。尽管传统媒体生产的新闻比市民记者更专业、更规范，但传统媒体往往是按“软件”的方式生产新闻的，传递的信息常常是干巴巴的。以前在信息渠道相对稀缺的时代，大家没有选择，只能接受这样的生产和传播。但现在大量的自媒体和社交媒体蜂拥而出，而且都是按照“湿件”的方式来采集和信息，提供的内容未必很专业，但充满了感性，洋溢着生命的活力，让人感觉生动、有趣，所以慢慢成为人们获取信息的首要选择。人人时代颠覆了我们习惯的标准。什么新闻好什么新闻不好，有时会让我们非常意外。专业的机构未必在市场上就一定叫好，投入多的产品未必在竞争中就一定叫座。人们越来越重视个性化的感受，如果不合自己的口味，你名气再大，我也不买账。尊重用户的体验，应该成为新闻采编的重要标准。要在与社交媒体的抗衡中占有一席之地，我们需要把干巴巴的新闻变成湿乎乎的，要做有温度的新闻。有温度的新闻，就是重视用户的认知体验，就是强调信息传播的情感互动。做有温度的新闻，需要我们的新闻生产更加草根、更加开放、更有人文气息，其中有一点特别重要，那就是新闻要有圆梦的功能。人人时代打破了门槛的制约，可以在一夜之间制造出奇迹，传播也是如此。放在以前，鸟叔的神曲不可能一夜之间风靡全球，但现在很容易成为现实。每个人心中都有一个梦想，这种梦想以前只能埋在心中，但互联网提供了快速实现的可能。报纸应该把自己当作一个春晚的大舞台，让每个有梦想的人都能成为演员。当然，梦想的表现形式各种各样。金陵晚报有一个小栏目，叫时令菜，每天报道一个菜谱，不是记者写，而是市民提供，但就有很多人投稿，见报后会非常开心。提供参与的平台，让每个人找到施展的空间，这其实就是圆梦，就是传递温度。

二、从传播的影响力看，议题设置比信息采集更重要

在人人时代里，新闻的定义发生了改变，它从一种机构特权转变为一个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都杂处在这个生态系统之中③。这是一个重要的变化，在这样一种碎片化的传播生态中，传播主体怎么才能制造最大的影响力？传统媒体的影响以前源自信息。这是一种特权，普通人没有资格采集新闻，最多只能做通讯员，由媒体审核后才能。媒体的信息越重要，它的影响力就越大；出售信息的单价越低，就越有竞争力。但现在专业机构和个人处在同样的竞争状态中，这个时候不是简单地比信息采集了，信息再多，也会湮没在茫茫海洋中。这个时候比的其实是议题设置的能力。进入移动互联时代，每一次传播都是一次议题的完成过程。议题抛出后，吸引了大家的关注，于是人人加入进来，最终形成一个临时的组织，完成了一个预期的目标。这是一种重要的变化。这就意味着媒体的影响力体现在你能不能构建一个个群体，这个过程不再是一个封闭的环节，而是开放式的。你必须在人人世界里与大家共同完成一个议题，你的影响力不是自然存在的，而是在一个议题的推进过程中慢慢形成的。议题设置得好，临时聚集的群体就能成规模，影响力自然比较大；议题设置得不好，可能就只有自娱自乐。尽管新媒体在技术上有得天独厚的优势，但传统媒体在议题设置和运作上也具有自身的长处。一是传统媒体的权威度和公信力相对较高，重要的事件发生后，公众依然习惯查阅传统媒体来验证信息的真伪；二是传统媒体在资源整合上有较好的基础，可以充分使用人脉、业务等方面的积淀，尤其能够在公共议题上发挥作用。互联网消除了表达的渠道障碍，人人可以随时随地发出声音，并且轻松地传递出去，这使得主体性和参与性被极大地激活，每个人都希望参与到公共话题之中，每个人都希望参与到公共事务和公共管理之中。这对传统媒体来说，是一个非常好的铸造影响力的机会，我们可以更多地介入城市或区域的社会公共事务，通过议题的设置，来形成对城市和公众的影响。这一点，报纸无疑比自媒体、社会化媒体甚至网站更有优势。

三、从传播的效能看，整合能力比平台构建更重要

在传统的组织形态下，群体的行为规则表现为一种长期的稳定的契约关系，这个时候是先集中再分享。进入人人时代，群体的行为规则表现为先分享再集中，这样的变化对传播行为应该至关重要。传统媒体以前是社会管理和社会发动的重要平台，也是一种社会组织的形式。在信息紧缺的情况下，选择一份报纸，实际上就是一个群体的集中，集中后分享报纸传递的信息。很多时候报纸举办活动，就是通过这样的管道来进行社会发动的。而在人人时代，传统的组织形式正在瓦解，碎片化的平台都在展现自己的创意，自己的信息，只有你的创意你的信息具备足够的魅力，你才能聚合更多的人，从而实现群体的集中。也就是说，媒体不仅要做议程设置，而且要会做议程设置。随着互联网的发展，越来越多的人因为扑面而来的信息所烦忧。在一个碎片化的传播语境中，有价值的不是信息，而是注意力。在众声喧哗中，你怎么才能吸引大家关注的目光？尽管群体的聚集要靠社会性软件来联结，比如博客、微信，但它们只是技术，关键是人与人之间关系的改变。也就是说，微博微信网站这些平台只是新媒体的软件，而真正有价值的应该是湿件，这个湿件是我们的全媒体的整合传播能力。只有拥有湿件，我们的全媒体才真正具备聚集社群的价值。传统的大众媒体这几年都非常重视新媒体平台的建设，都在建网站建微博微信，都在强调媒体融合。但我们应该发现，尽管投入大、决心大，而且有强大的传统媒体平台遥相呼应，但传统媒体的官方微博官方微信官方网站很少能够在新的疆域里唱主角。其实，我们强调媒体整合，不仅仅在于你的传播矩阵里有多少平台，也不仅仅在于的信息量有多大，关键还在于你是不是具备互联网的传播思维，你是不是具备人人时代的传播能力。我们不难发现，许多重大的传播行为，靠的不是自己去建网站建微博，而是强大的议程设计能力，能够让相识的不相识的人群，自发在各类媒体平台上围观、转发、点赞、评论，从而在很短的时间内爆发出病毒传播的威力。通过一种无组织的发动形成一个庞大社群的高粘度聚集，实现预定的传播效应，这实际上就是一种整合传播的能力。未来的传播效果，取决于能不能高效率地整合传播主体、传播终端、传播路径，在较短的时间内构建良性的传播全平台。

四、从传播的组织形式看，矩阵管理比垂直管理更重要

传统媒体目前新闻管理的方式都是垂直化的，基本是按部门设置，一条线下来形成相对的闭环，部门之间很少跨界，如果需要整合，需要总编或分管总编来协调。而未来，这种方式一定会变化。人人时代里人人之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的、当下的组合，其实这就是一种矩阵管理。矩阵管理有两个基本特征：一是临时的，不是相对固定的、长久的契约关系；二是这个组织基于当下的话题，大家有共同的兴趣，所以聚集到一起。维基百科是一个典型的案例，这部百科全书工程可谓浩翰之极，基本是由一群志同道合、相互间大多不熟识的爱好者协同编写的，虽然是松散的、临时的组合，甚至没有报酬，但组织的效果非常好，这就是一种矩阵管理的成功模式。传统媒体也经常采用项目组的方式来负责一个报道任务，临时从各个部门抽调人员组成工作组完成一个专题。虽然临时工作组不是行政意义上的独立部门，但一般来说被抽调的人员的工作时间和工作任务都集中在项目组，实际上和一个部门没什么区别，这种组织形式基本上还是垂直管理的变种。矩阵管理也是因为议题的需要临时从各部门召集一批人员，任务完成后自然解散。但矩阵管理的核心在于，团队不再是由单位指定的成员组成，而是基于对议题的共同兴趣自动组合的团队。新闻传播的矩阵管理，有这样几个特点：一是要打破传统的思维界限，形成全角度的视线。比如世界杯的报道，以前基本上是当作一个典型的体育新闻，最多娱乐记者客串跑一跑。但在人人时代，它实际上是一个热门话题。体育记者可以找到报道的视角，文化记者、娱乐记者、财经记者、旅游记者等等都可以找到自己的新闻点，世界杯应该成为一个典型的混搭选题。二是要打破传统的部门管理体制，实现跨部门、跨媒体甚至跨行业的人员聚集，媒体以外的人员也可以加盟进来。所有的成员未必完全离开原先的岗位和工作，可以根据新的议题需要，确定各自的任务分配和工作时间。第三，矩阵管理要改变传统的组织模式，行政负责人并非天然的指挥官，谁能设置有价值的议题，谁对这个议题有更专业的知识贮备和更独到的理性透析，谁就可以成为意见领袖，谁就可以成为临时报道小组的负责人。这个负责人可能是一个普通记者，他的行政领导有可能在这个项目中成为他的组员。人人时代催生了全新的社会化组织形式，传统媒体首当其冲受到冲击，新闻传播重构之路势在必行。如果我们在内容、效能、影响力、组织形式等方面能够重新定义传播的价值取向，转型的未来值得期待。

作者：江飞单位：金陵晚报总编辑