新千年传统媒体的前瞻范文

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《传媒观察杂志》2014年第八期

一、唱衰传统或为多情咏叹涅槃高招当上议事日程

有人说，网络的兴起，正在和传统媒体争抢着受众。老弱病残注定将成为电视的留守一族，而“白骨精”们（白领、公务员、精英）则成为网上的新居民，而非电视的粉丝。但从上面的调查数据可以看出，那种认为电视已经沦落为只是空巢族们的精神伴侣的结论是片面的。另外，即使电视的受众越来越老龄化，也并不意味着电视吸引力的没落。相反，城市居民日趋老龄化与电视受众同样日趋老龄化特征的高度重合，也预示着面临新媒体，中国电视的收视之忧虽然存在，但起码不会像一些舆论所叫嚣的那样惨烈。至多只是蛋糕的切分，如今越来越受到同行的攻城略地而已。相对一个区域而言，网络对某一电视机构受众市场的分割，远不及电视同行间的“相煎何急”。这就是为何眼下中央台凭借政策、信源、人才、技术、资金、频道等众多优势，越来越稳坐江山，强势卫视借助一掷千金在某个特殊时段，比如双休日的《非诚勿扰》，或者特殊季节的《中国好声音》而雄霸天下的原因。新的千年，电视已经走过了14年。与那些持现代人已经越来越远离电视的人观点相反，是现在看电视的人还在逐年增多。只不过，与10年前相比，现在一些人看电视的途径发生了变化。过去是围在家里看，现在他们中的一些人，尤其是身在象牙塔里的大学生主要是通过手机和电脑看；过去只能坐在一个固定地方看，现在可以移动着看。

尽管是通过手机和移动车载电视看，但所看节目依然绝大多数来自电视台。网站也有视频，但毕竟数量有限。事实上，地域不同，国情不同，一定时期，媒体发展路径也并非完全一致。当上海《新闻晚报》停刊引起的新一轮传统媒体悲观论此起彼伏之际，就有乐观派依然理直气壮地坚信，传统媒体的专业素养和公信力品牌仍将是值得依靠的最大优势。试看，我国目前的媒体环境下，门户网站仍然不具备新闻采访权。因此，网上那些自发泛滥的海量信息，在相当长一段时间还要靠传统媒体去求证。一旦传统媒体真的集体趴下，门户网站的信息也将难以刷新。视频方面，2014年5月中旬，湖南卫视提出2015年开始不再向视频网站出售自制节目。另外，央视下属中国网络电视台巴西世界杯足球赛独家直播权也决定不向网站分销。业界公认，湖南卫视综艺节目一直是各大视频网站眼里的香饽饽。2014年，《爸爸去哪儿》第二季与湖南卫视另外四档节目《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》，合计打包以2亿元卖给爱奇艺。有人认为，湖南卫视放弃每年数亿元网络版权费，无异于自断财路。对此，湖南卫视掌门人吕焕斌表示：“无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定渠道优势。我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。”尽管湖南卫视向视频网站的关门之举是否会引起同行仿效目前还有待观望，但两则视频向网站断供的消息则让人担忧，少了电视台节目，视频网站靠什么活下去？对此，有网站表示，网民对互联网视频需求是海量的，少了一家电视台，还有国内外电视内容补充。同时网站也在大力开拓原创节目。确实，与电视台相比，网站不差钱，但缺人员和制作。面对电视台的视频断供，毕竟在相当长的时间里，它的人员和制作力量还难以保证其足够的原创。

二、借势融合是制胜王道自我革命仍大有作为

新媒体出现，本质上是解决现代经济和生活中的信息生产问题。当互联网尤其是移动互联网作为信息载体出现，原有的依靠地域和行政壁垒存在的简单重复载体和渠道将面临崩溃。互联网时代，改变了信息生产的整个体系，如果媒体不能生产具有独特价值的产品，都有可能随时陨落。之所以传统媒体的影响力日渐式微，问题可能出在我们的一些有效涅槃高招还未从根本上被提上议事日程。面对来势汹汹的新媒体，传统媒体既不能甘于自守，不思转型；更不能忘掉根本，仓促行事。遭遇新媒体，传统媒体做自己适合的才是能够存在的。明者因时而变，知者随事而制。2013年8月在全国宣传思想工作会议上曾就做好宣传思想工作提出要做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”。电视影响力提升亦应如此。2013年以来深深吸引青少年广泛参与的《汉字英雄》、《中国成语大会》、《中国好歌曲》等节目，不仅是对中国深厚历史文化底蕴的深度开掘，也是将传统媒体与新媒体相互融合的一次创新实践。“独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情，注定了我们必然要走适合自己特点的发展道路。”于我国传统媒体创新传播能力，提升传播影响而言，总书记这段话有着很强的指导性。就纸媒而言，近年来的确有一些报刊在萧条甚至歇业，一些报刊却在与新媒体的融合中萌生甚至强劲崛起。尤其那些注重通过集聚网里网外、线上线下各种声音强化时评，或注重连续策划对热点新闻（事件、话题）的全方位解读、更深入调查，或者是针对读者的时代精神诉求开发的报纸、杂志、专栏专版。中国目前发行量最大的杂志《读者》通过和移动通讯运营商合作，加快发展“数字阅读”步伐。此前，《读者》先后推出了手持阅读器电纸书、阅读手机、平板、液晶触摸一体机等多种数字化产品。《人民文学》杂志副主编、作家邱华栋坦言，“在一般人觉得纸媒书籍前途暗淡的情况下，我却觉得，阅读依旧是一种最重要的和历史、现实与心灵的对话与交流。网络媒体的海量信息，在我看来，依旧比不过一本薄薄的书的分量重”。

上面这些，想必就是纸媒中人心中的一份安慰。有了这份安慰，纸媒人要做的就是探索出一条适合自身发展的路。近年来，随着城市人均汽车保有量急剧攀升与城市道路交通矛盾愈加突出，广播人的日子也在“咸鱼翻身”。想想现在人们堵在路上不得不收听电台播报的前方路况，以及借助音乐和男女主持人插科打诨来排遣拥堵带来的烦躁情景，已经“死过一回”的广播人似乎更加坚信“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的道理。当然，与2014春天相伴而来的两个打车软件的横空出世，眼下又让广播人直面了一场“倒春寒”……狭路相逢勇者胜。新千年前后这20年，中国电视无论喉舌功能发挥还是产业开拓都业绩骄人。即使在现今严峻形势面前，依然不乏昂然而起的弄潮儿。中央台通过全面覆盖，以及对国际国内重大事件的快速反应，使得收视大数据连年飘红；湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等因地因时造势，群雄逐鹿；深圳、苏州等江浙一带的城市台因地制宜，稳打稳扎，浪沙淘尽始见金。分析这些台勇立潮头的原因，人才革命、机制优化、节目升级、产业前瞻恐怕无一例外。但就全国电视媒体现状而言，这方面做得还远远不够。尤其2010年以后，大多数电视台都遇到了发展瓶颈：资金不足、创新不足、收视低迷、创收下滑、精英乏人、产业与节目形态克隆严重……电视的发展存在着诸多顽疾：一是新闻业态同质化严重，如一种节目形态成功立即遭致各台效仿；一种版面走热，各报纷纷复制。二是从业人员青黄不接。尤其学院派与实践派之间新闻理念严重脱节，直接造成了新闻院校和专业虽然越办越多，但新闻机构缺人的呼声也越来越高。三是通讯越发达、交通越便利，记者越难第一时间到达新闻现场，或第一时间找到新闻当事人。四是大多数90后、00后的传媒新人，为生计整天在网上扫贴或线上征集；民生新闻泛滥严重影响记者的采编能力提升。五是身份鸿沟难以突破编制有限的“天花板”，以致新闻民工泛滥成灾。再者，一些传统媒体决策层为度一时难关和一任政绩，重创收，轻自采，将创收、发行作为采编人员的重要任务层层加码，最终形成一些版面、栏目采编乏人，一旦离开转摘、网传和电话爆料，内容难以支撑……如果上面这些痼疾不得到根本性改变，传统媒体恐怕真要难以面对新媒体。发展是根本，导向是底线，内容是王道，创新是动力。面对压力，传统媒体因势而为任重道远！

作者：许建俊单位：常州广播电视台副台长