国家形象传播的挑战及措施范文

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《传媒观察杂志》2014年第八期

一、官方对传播行为和内容的控制能力减弱

这种草根舆论逆袭主流媒体的现象，在2011年中国企业援助马其顿校车事件中也出现过。当年11月，国内有媒体报道该项目交接仪式后，互联网上立即出现大量批评和反对的声音。主要原因在于：1、此前不久国内刚发生过甘肃幼儿园校车事故，使国内民众对校车安全以及教育资源分配等话题极为敏感，并将其视为政府在公共事业中的缺位以及社会不公的典型事件；2、媒体的选择性报道未能将校车赞助项目的来龙去脉交代清楚，导致民众误以为是政府行为。草根舆论逆袭主流媒体，无疑削弱了官方对传播行为和内容的控制能力。造成这种情况的原因之一在于传播技术手段的进步，比如互联网（尤其是移动互联网）的兴起带来社交媒体的迅猛发展。根据皮尤研究中心2013年的报告，全球各个国家有不同比例的互联网用户通过社交媒体分享政治议题的讨论，从法国的18％到黎巴嫩的68%，各国民众通过社交媒体实现的政治交流是传统媒体无法比拟的。数据表明，中国有31%的人口使用社交媒体，其中又有35%的用户通过社交媒体分享关于政治的观点。

二、传播策略

（一）构建国内外舆情监测网络中国形象作为战略资源，是宝贵的声望资本。如何维护、经营和增值这些资本，首先需要了解国内外的舆情。如图所示，我们将监测网络分为两个层次：国际舆情和国内舆情。在国际舆情监测网络方面，重点监测国外主流媒体、娱乐／文化产业、学术出版和社会化媒体中有关中国的舆情。在国内舆情监测网络方面，重点监测官方渠道、国内主流媒体、娱乐／文化产业、学术出版和社会化媒体中如何向外国精英展示中国形象、发出中国声音、传输中国价值观念。与此同时，重视对国际国内舆情的比较研究，通过比较发现差异、分歧和冲突，从而进一步改善沟通的策略和方式方法。在这套舆情监测网络中，要重点发现如下问题：1、监测从官方渠道、国内外主流媒体、社会化媒体、学术出版、娱乐／文化产业中呈现的多维中国形象；2、及时发现对中国形象的负面评价，并制定应对措施；3、发现关键议题，并判断哪些议题应该主动多说，哪些议题应该适当保留；4、面对外国媒体的批评甚至挑衅，迅速判断如何进行沟通、辩护甚至反击。在议题监测上，要注意及时捕捉和预测国内外主流媒体、社交网络上有关中国议题的舆论气候，主要包括常态的和突发的两种：1、常态的舆论气候：包括领导人新闻、重要会议新闻（如十八大、两会、三中全会等）、常规经济新闻等的舆情监测与预测；2、突发的舆论气候：重大、突发、与中国相关的新闻等的舆情监测与预测。在具体监测对象上，可以重点针对主流媒体、社交媒体、政府机构和智库，和与外交、公共政策相关的杂志进行监测。

（二）打造全方位传播框架在了解国内外舆情的基础上，打造中国形象战略传播体系。这个体系一方面是要阐述中国对世界的看法，回答如日本前驻华大使宫本雄二等人提出的疑问：“中国到底想要一个怎样的世界？到底希望世界朝何种方向发展？又想在世界上起到何种作用？”⑤另外一方面，更是要以主动、自信的姿态向世界展示中国。具体而言，中国形象战略传播体系主要实现三个目标：目标1:纠正偏见，主要包括：减弱甚至消除“中国威胁论”和“中国崩溃论”等舆论偏见；减弱甚至消除政治／军事议题上的误解与偏见；减弱甚至消除其他经济、社会、文化议题（如食品安全问题等）上的误解与偏见。目标2:传播理念，以中国梦、中华民族伟大复兴和社会主义价值观念等为核心理念，通过政治经济文化交流等形式对外传播。目标3:赢得尊重，在具体传播策略上，可以侧重以下几个方面：（1）展示开放、透明、高效的政府；（2）展示不断完善的政治、经济体制；（3）展示健康发展、生机勃勃的经济；（4）展示美丽中国（旅游／文化资源）；（5）展示社会正义和公平；（6）展示有魅力的政治人物；（7）展示富社会责任感的各界精英；（8）展示高素质的国民；（9）展示在环保、绿色能源等领域的科学技术；（10）展示中国在国际事务中，特别是在维护和平、消除贫困等方面作出的努力。为了实现上述目标，又要注意传播的策略和技巧。以“目标1:纠正偏见”为例，产生偏见的很大一部分原因是由于国际社会对中国的了解不够，当然也不能否认在某些议题上我们自身确实存在问题。相应地，在进行传播时应该注意如下策略：（1）增加曝光频率。一言蔽之，就是要通过国际传播让国际社会了解并喜欢中国，实现从认知到态度的改变。现有的大量研究表明，在某些议题上适当增加曝光率，有利于加深公众对某个国家的了解，并进而引起公众对该国的兴趣，从而使公众更容易接受来自该国的相关信息。（2）全面展示。除了展示中国在发展道路上取得的成就和辉煌之外，也要有技巧地适当展示中国在发展中面临的问题、困境甚至失误。当面临突发灾难事件时，应该形成成熟的事件机制来面对国际舆论环境。2008年汶川地震中国政府以透明和开放的姿态对待境外媒体和境外救援人员，就为此次抗震救灾赢得了很好的国际声誉。（3）虚心接受善意的批评。中国的经济高速发展，也带来了相应的社会问题，其中也不乏社会冲突，这个都是经济和社会发展中不可避免的问题。中国应该通过国际传播向世界展示一个虚心接受善意批评、积极解决发展中存在问题的中国形象。而在“目标2:传播理念”和“目标3:赢得尊重”方面，“文化软实力”是非常有用的传播策略。在软实力传播中的这个“文化”概念，除了娱乐和流行文化之外，还可以涵盖科学技术、商业文明和传统文化等。皮尤研究中心的研究结果就表明，中国在非洲和拉美的软实力传播中，科学技术水平得到的评价最高。此外，熊猫、长城、中国功夫等中国元素深受国际社会的熟悉和认同。根据察哈尔学会2013年1月的《中国国家形象2012》，来自美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非6个国家的数千名受访者中，排名前十位的最喜欢的中国元素有熊猫、长城、成龙、中国美食、故宫、龙、茶叶、中国功夫、扇子和中国瓷器。我们应该善于利用这些中国元素，将其恰当地融入到中国发展道路中的价值理念体系的传播中。在传播策略之外，也要积极借鉴国外的成功经验。以文化软实力传播为例，欧美各国对国家形象以及价值理念输出上有着非常成功的经验，其中尤以好莱坞的经验最为成功。我们至少可以从两个方面来学习好莱坞的经验：从政府或者官方的层面看，美国政府从上个世纪20年代就意识到电影在输出文化和价值观念上的重要作用，开始与好莱坞合作，包括后来二战、冷战和后911时代，好莱坞在输出美国价值观念上起到了非常重要的作用；另外，好莱坞作为美国电影产业的集中地，在如何讲好美国的故事以及如何向世界推广美国价值观念上，积累了丰富的经验。

作者：唐晓芬单位：中国传媒大学广播电视研究中心助理研究员