体育事件对媒介议程的影响范文

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《传媒观察杂志》2014年第八期

一、受众议程是媒介议程设置的基础

“世界杯”可以说既是“个人议题”、“谈话议题”，也是“公共议题”。对于足球爱好者来说，它就是“个人议题”，对于足球爱好者们来说，它就是“谈话议题”。而对于所有关注“世界杯”的人来说，它就是“公共议题”。但是，世界杯并不是一般的“公共议题”，此前的2010年南非世界杯，就有32亿人观看，如此之大的受众群，使之必然成为媒介的“议题”宠儿。媒介新闻报道的对象是社会公众，它所传播的信息内容必须是公众所喜闻乐见的。否则，它的报道就是失败的。媒介机构要在众多“议题”之中，选出极少数的进行报道，必然要遵循一定的议题选择模式。而媒介机构的议题选择模式来源于长期的新闻实践和行业规范，如，“议题”的新闻价值。从议程设置理论分析，“世界杯”这样一个重大体育事件，本质上是一个“隐形受众议程”。所谓“隐形受众议程”是指受众虽不明确知晓某个具体的社会问题或事件,但其接受心理中存在对这类问题或事件的召唤结构和总体期待,如科学研究领域的受众对所有科研信息类议程有一种总体期待,球迷对所喜爱的球类信息存在心理召唤，这种召唤结构和总体期待我们称之为“隐性受众议程”②。因为大众媒介的报道要符合受众喜闻乐见的要求，所以大众媒介的议程设置受到这种隐形受众议程的影响。大众媒介报道这些隐形受众议程时，受众心中原有的那种召唤和期待得到了满足，因此也会对媒介所设置的“议题”给出响应。在这次“世界杯”报道中，媒介将这一“议题”进行大肆报道，全方位展示信息。球迷和受众心中对于获知比赛信息的期待得到满足，因此也更愿意关注媒介的报道。在这里，媒介的议程设置受到了这种隐形受众议程的影响，既成为了媒介议程的信息源，同时又是媒介议程的选择依据。很显然，媒介议程和受众议程之间并非只是一种单向的因果关系，它们之间存在着一定的双向互动。“受众议程”与“媒介议程”相互联系，相互影响。媒介的议程设置过程是一个复杂变化的过程，这个过程并不是媒介闭门独自设置议题，它包含着更多的元素。但有一点十分清楚，媒介议程必然来源于先前广泛存在的受众议程，那些具有价值的受众议程会被媒介选中进行报道。受众议程常常成为媒介议程设置的基础。

二、“世界杯足球赛”———受众议程与媒介议程的融合

1999年,基于传播环境的巨大变化,麦库姆斯和肖在提出“议程设置”假设后的第17年,对该理论重新进行了修改,提出了一个源于“议程设置”而又高于“议程设置”的新假设———“议题融合论”。“议题融合论”研究的出发点是社会大众,着重研究社会大众为何使用各类传播媒介,如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是带有一定意识和目的的。并且,人们选中某一种传播媒介,也是因为这一传播媒介的内容(即“议题”)同他们的志趣相符,可以从中得到自己想得到的信息。在“世界杯足球赛”报道中，表现出了“媒介议题”与“受众议题”高度融合的现象。在报道开始之前，“世界杯”是作为一个“受众议程”而存在，在关注它的受众中，存在着很高的话题性，能够引起他们的共鸣和兴趣。而媒介机构并未对它有大肆报道和众多信息关注，可以说与“媒介议程”还相差较远，但随着比赛日的临近和报道的展开，“受众议程”和“媒介议程”不断接近，最后发生融合。但是，并非什么“受众议程”都会与“媒介议程”发生融合，媒介机构只选择那些能够吸引受众，并在受众中产生共鸣的“受众议程”进行报道传播。因此，“世界杯”这一“受众议程”会被选中，也是因为它本身所具有为受众所喜闻乐见的价值。所以，当事件本身具有一定的影响力，在公众之中有着广泛的知名度，这时，事件是作为一个能够引起受众共鸣和有很高新闻价值的“受众议题”而存在，媒介出于受众的需求，将这一公众议题作为媒介议题来进行报道传播。“媒介议题”便与“受众议题”发生了融合。

三、总结

在媒介议程设置过程中，媒介机构并不一直居于完全主导的地位，也受到多重因素的影响。而“受众议程”就是一个重要的影响因素。它们之间不只是前者与后者之间的单向因果关系。“受众议程”是“媒介议程”的选择基础，同时，它们在很多时候更是融合在了一起。在新媒体时代，信息技术的发展使手机终端融合了大众传播与部分人际传播的形式，个人与媒介的议题融合成为一种趋势。这也使得“受众议题”往往直接成为了“媒介议题”。

作者：陈娟单位：湖南大学新闻与影视艺术学院