客观评价的缺乏对文化发展的影响范文

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《传播与版权杂志》2014年第六期

一、特殊类型电影评价标准建立难在哪？

（一）电影衍生产品形态各异，收益难以统计“电影已被国家明确定义为‘可经营的文化产业’，是内容产业。它既是一个与意识形态紧密相连，又是一个高投入和知识密集度较高的产业。”电影的可经营性通过宣传、植入广告等形式可以扩大影响，如《手机》、《大腕》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《小时代》等电影中多次出现植入广告，如手机、别墅、名车、化妆品、饮品等。如果统计对比电影播出前后某一商品的销量，可以明显看出电影票房与植入广告商品销量呈正相关性。若仅以此指标衡量电影的经营性，相对简单。但是，以《一代宗师》为例的电影，题材内容涉及中国传统武术，内涵丰富，无植入广告、无大量衍生产品，仅以此指标衡量，似乎是一部不太成功的商业电影。但在电影播出后，内容情节、人物背景引发了大批中国传统武术习练者的反思，激发了武术习练者的热情，片中涉及的形意拳、八极拳、八卦掌、咏春拳的拳理拳法、名人轶事、历史事件，都间接带动了形意拳、八极拳、咏春拳发源地的旅游业，带动了竞技体育项目的发展。这些结果与电影之间的相关系数难以计算，更难以量化。再对比迪斯尼公司的米老鼠、小熊维尼、白雪公主等形象，这些具有可以量化的品牌价值，每年约为迪斯尼带来10亿美元的营业额。而电影《一代宗师》的人物形象都是历史人物，具有极其复杂的生平故事，有相关知识储备的人才能够接纳。这就决定了此类电影的人物形象不能简单地以动画形式走入市场，这就给统计评估机构制造了难题：电影中的主要人物宫二先生、叶问、马三这些角色有品牌价值吗？如何量化？如何评估？

（二）影视作品的“捧红”效应，难以度量所谓“捧红”效应，就是电影播出后，随着电影本身影响力的放大，与电影相关的演员、编剧、导演被公众关注，被无意间“捧红”。这种“捧红”效应，其实就是电影产品影响力的延伸。从《一代宗师》编剧徐皓峰身上，可窥见一斑。作为编剧的徐皓峰1997年开始纯文学与传奇文学创作，在《小说界》等杂志发表多篇作品，并整理出版口述历史作品《逝去的武林》。在《一代宗师》上映后，徐皓峰的文学作品一度被网友搜寻，《道士下山》、《大成若缺》等早期出版的作品也吸引了更多武侠迷的关注。徐皓峰2013年出版小说《中华武士会》、小说集《刀背藏身》，反响甚好，甚至徐皓峰出现的电视节目都成为网络搜索热词。这种电影作品与“捧红”编剧的效应，并不少见，但是这种效应的衡量指标难以描述。

（三）特殊影视作品的映前审查评价，难以客观有网友和影迷对电影的时长感到困惑，因为总是感觉缺乏完整叙事，有人质疑是否是放映前的审查环节，使原本4小时的影片，压缩成2个小时。尽管王家卫在后期采访中表示4小时版本并不存在，但是，对于是否是审查制度的存在，影响了电影的叙事结构和时长，这点还有待研究和确认。电影《一代宗师》其实是大众文化的形式、精英文化的内容。片中大量隐喻的台词表现出明显精英文化的特征，“念念不忘，必有回响”、“有灯就有人”、“形意拳霸道、八卦掌手黑、追风赶月别留情”……这些台词的把关审查需要有一定武学储备的专业人才，现在的审查评价制度是否与此类电影相适应？是否能做到客观？这些都是影响此类电影作品发展的疑虑。

（四）对于传统价值观的传播效果，难以估计《一代宗师》影片中有很多极具传统文化特点的台词，体现了传统价值观倡导的中庸、诚信、自强、自立。例如：“做羹要讲究火候。火候不到，众口难调，火候过了，事情就焦。做人也是这样。暗事好做，明事难成。要知道念念不忘，必有回响。有灯就有人。”同时，影片也借助古语渗透谦虚谨慎、坚韧执著的传统价值观。例如：“武行四大忌，和尚道士女人小孩。拳不能只有眼前路，没有身后身。言必称三，手必称拳，是武林的一句老话，意思是能人背后有能人，凡事让人三分。宁可一思进，莫在一思停。习武之人有三个阶段：见自己，见天地，见众生。”这种传播价值观的影响力，难以反馈，难以估量。

二、建立文化产业评价标准原则

建立文化产业客观评价标准对于我国文化产业发展具有重要的现实意义和深远的战略意义，不仅有利于传统文化资源的挖掘、传承和保护，还有利于强化文化产品的市场属性和扩大文化资源的社会属性。对于类似《一代宗师》的电影作品，制定科学客观的评价标准，建议遵循以下几个原则：

1.特殊性原则。评价标准的设置要注重文化产品的特殊性。以《一代宗师》为例，电影题材涉及传统武学文化，讲究门派之争，有关师承正宗的争议一直在民间流传，这就要求电影审查把关，要尽量科学评价，尊重权威，对评估工作要借助“外脑”，借助专家库的能力，对电影产生的影响做出客观评价。在播出后收集映后反馈时，要注重收集特殊观影人群的信息，如电影《教父》，上映后对黑手党家族产生了重要的影响，在评价此类电影时，就要收集特殊群体的反馈信息。

2.易操作原则。在设计评价标准时，既要考虑数据（或其他资料）获取的真实性，也要考虑操作性。如电影《一代宗师》需要考虑片长、观影人数、票房、版权、网络评论数量甚至App应用人数等，应尽可能遵循大数据时代的技术规律，应用数据抓取工具，广泛论证。

3.预判性原则。在设计评价标准时，指标设计要尽量预判到文化产品的影响力，对于价值观的传播影响，可以通过调查问卷等形式，预先了解目标受众，将文化产品的影响力考虑周全。从受众类别、传播地区、传播时间、文化产品作者、传播渠道等方面进行预判，做到在电影放映前心中有数，有利于将正面的社会效应放射到最大。

4.阶段性原则。所谓阶段性是对传播效果传播范围的描述，如电影《一代宗师》的传播不仅需要广告宣传，更有相当多的受众是通过口口相传。这就需要在收集评价信息时，注重阶段性原则，注意分阶段收集电影评价信息。这个阶段的设计，可以尽量扩大时间范围，因为特殊题材的电影需要长时间的传播和质疑争议才会显现出真正的传播效果。

三、结语

文化产业要发展，就需要有具体的文化产品和服务。产品需要投入，投入来源于人力和财力等多种资本。若要使这些资本能够快速积聚，那就要将文化产品的吸引力表现出来，而文化产品的吸引力可以通过“评价标准”体现。只有具备系统的、科学的评价标准，才能吸引资本，赢得关注。以电影《一代宗师》为例，如果具有全面客观的评价标准，那么将会吸引更多的资本注入，继而与之类似的“精英文化为内容，大众文化为形式”的特殊文化产品就会大量面市，这不仅有利于我国精英文化的传承保护和传播，更有利于增强国家文化产品传播力和影响力，从而带动我国整个文化产业向更高水平发展。

作者：宋嘉庚徐晨霞单位：中国传媒大学博士研究生