体育图书明星效应初探范文

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《出版发行研究杂志》2015年第九期

体育图书顾名思义即与体育人物（如体育明星、教练等）相关，通常记录体育从业者的成长历史。调查表明，一方面，目前市场上有关体育明星的图书呈现良莠不齐的局面，大部分销售平平。[1]另一方面，也有研究者认为，随着社会大环境越来越宽松，娱乐生活日益兴盛，体育明星也会越来越受到出版行业的青睐。当体育逐渐成为全球化娱乐的重头戏，这个行业就越发拥有了出版的市场价值。[2]尽管体育出版仍处于市场培育阶段，尚有许多不尽如人意之处，但是前景备受期待。因此，探讨体育图书的策划和扩散机制对于分析体育图书的传播路径，具有重要的意义。

一、媒介事件与“神话”制造：体育明星的诞生

随着社会生活日益丰富，体育赛事也逐渐成为当代社会中的重要元素。法国学者罗兰•巴特认为，“当今时代，体育带给全世界民众以集体记忆……体育是远古时期奇观现象的一个伟大的现代形式”。“任何事物，只要是通过话语（discourse）传达，就都可以是神话”[3]。体育通常被视为战争的隐喻，体育明星则作为英雄的代言人，成为媒体创造现代神话最有效的载体。有人认为，明星之所以背负盛名，并非仅仅由于其外表或技艺，而是作为一种“梦想的养料”，使粉丝可以生活在内心最深处的幻想和迷恋中。“就像古代神话中的男女诸神一样，明星们一直被当作精神上的偶像来敬慕和崇拜。”[4]球迷在球星身上看到了自己的想象，而各类媒体则参与和塑造了体育明星的形象。重大体育赛事借电视超长时段直播复播、报刊主要版面的渲染等传播活动，塑造为媒介事件。在这个过程中，媒体选择和突出某些著名的体育人物，按照模式化的叙述重新编排事件，赋予其深远的意义。[5]借助多重媒介，重要的体育人物得到突出（重复特写镜头、同期声、多次重播等等），成为家喻户晓的英雄。这一媒介化的过程不但推动了体育明星的产生，并且在明星“神话”的“再现”和“延续”过程中发挥了重要的作用。本文将以北京出版社《我是马政委》《北京国安俱乐部二十年辉煌纪念》等在行业内较有影响力的体育图书为例，阐释明星效应在体育图书策划和推广中的作用机制。

二、体育图书策划：明星“神话”的重现

1.偶像符号———市场号召力从符号经济角度上说，消费社会催生了消费偶像———明星。消费者的心理需要和精神追求投射于明星身上，经过媒体传播与放大，进而造就了消费“神话”中的英雄。被高度符号化的明星具有强大的力量，他们在两个层面上影响着消费者：一是作为生活示范的榜样，一是媒体运用其“原型”的力量将人们欲望的某些侧面放大，进而带动消费。[6]以《我是马政委》为例，马布里之所以能够成为一种成功的商业符号，在于他能够完美代表一种运动的气质和最高水平，同时他具有强烈的可消费的个人特性，因此被塑造成偶像，具有一定的市场价值和号召力。这是体育图书策划的前提，某种程度上也可类推至其他明星类图书的策划。

2.时机与地域———图书策划与定位的重要依据除明星自身潜质外，图书编辑策划人员也要敏锐发现其市场价值，积极筹划体育图书的出版，通过对出版时机和出版区域化的判断，对图书进行准确、差异化定位。差异化、独特的选题是占领图书市场的重要一环。（1）把握时机：利用热度效应体育爱好者关注某些明星和购书的兴趣通常与国内外体育赛事及其成绩分不开。借助受众对体育赛事的关注热度和重要纪念日、节假日的契机，积极筹划体育图书，成为体育出版的有效路径。2011—2012赛季，北京男篮29年来在全国篮球职业联赛中首次夺冠，前NBA明星马布里作为北京队的外援，居功至伟。北京出版社的策划编辑敏锐地嗅到了这一商机，第一时间和马布里经纪人达成协议，两个半月后，《我是马政委》一书面世。这一方面抓住北京男篮夺冠的时机，应时应景地满足了球迷的需求；另一方面，该书选在暑假前面世，很大程度上也瞅准了这一时段效应，因为北京开卷信息技术有限公司的数据显示，寒暑假是体育图书销售的高峰期。该书连续两周在新京报图书排行榜上位列第一，上榜周期逾一个月，销量超十万册。（2）区域化定位：利用接近效应考虑到马布里是北京队外援，除了时间热度，策划编辑也捕捉到其与北京球迷的心理接近性。马布里自己评价说“从美国到中国是一次涅?重生的过程”，他热爱中国文化，篮球技术精湛，赢得了北京球迷乃至全国球迷的喜爱。从文本上看，《我是马政委》一书中出现最多的是“中国”，有302次；其次是“北京”，有201次。马布里的梦想、爱心与中国、北京由此连在了一起。区域性、精准的定位十分关键。《我是马政委》一书的读者群定位为北京球迷。一方面，作为前NBA明星，马布里的感召力犹在，俗话说，“外来的和尚好念经”，距离感、国际球星光环以及离开NBA的原因使得球迷对其产生了强烈的好奇心；另一方面，作为CBA北京队的外援，北京球迷更直观地感受到其个人魅力，地域接近性与一致的荣誉感使得北京球迷将其认同为“自己人”，更愿意掏钱购买此书。从销售成绩来看，《我是马政委》的销量达十万册，其中90%以上来自于北京地区。此外，区域化销售策略也使得出版社能够集中人力财力，在宣传推广时更为深入，实现最佳效果。

3.明星凝视———身体想象与力量在体育活动中，媒体通常通过显性的“能指”———身体肌肉来凸显美感与力量。有研究者认为，“体育允许受众欣赏和解剖男性身体。它为凝视男性提供了一种合法的途径。”[7]静态的图书虽然无法像电视一样塑造动态的图像，但是传记类图书通常会选择明星个人化的照片，给读者以身体想象，因此图片的选择将很大程度上影响读者的阅读感受。《我是马政委》的封面与文中照片由特定的图片社提供，这样既节约了成本，亦保证了画质效果。图片挑选时尽量避开了媒体已使用过的图片，保证读者对每张图片的新鲜感。其中不乏肌肉与矫健身姿的图片，满足了读者的身体想象空间。值得注意的是，越来越多的女性也渐渐成为体育迷和运动爱好者，尤其是篮球和足球。这类运动除了技巧和团队合作外，也直观展示了男性身体运动的力量，如肌肉、耐力等。有些女性球迷甚至并非为球赛而来，而是为了观看“肌肉”。网络中将年轻帅气的男明星称为“小鲜肉”不无道理。这或许能给主打男性体育迷的体育图书策划提供一些启示。

三、体育图书的多方位营销：明星神话的“延续”

体育图书的成功还需要对“神话”进行“二次传播”，即在图书发行与营销时充分利用各种资源和平台，多方位地延续体育“神话”，使它们到达更多的、不同群体的受众，取得更好的效果。

1.京东：饥饿营销《北京国安》使用饥饿营销的方式，在京东网上独家发行。图书分为精装版和平装版两种，精装版售价199.2元，限量发行1万册，平装版限量发行2万册，每本都有单独的编号。在京东开售的第一个小时，就卖出2000册，最多的一分钟售出100本。有读者为了拿到与自己生日等符合的编号，自发组织换号，影响力得以扩散。在图书购物节活动中，《北京国安》不但被推广到京东图书首页，同时，作为中超战略伙伴的京东还拿到了球员的签名，并开展编号送超级大奖、送礼品、晒单发奖品等活动。

2.微博：同步更新在前期宣传环节，北京出版集团就在微博上用官方账号进行了图书征名活动，《我是马政委》这一书名即由此而来。在一周的时间内征集到了约三百多个书名，征名微博共被转发了五千多次，评论达两千多条。后续的宣传同样借助了社交网络，策划团队邀请马布里的两位经纪人杨毅、王猛通过其个人微博进行宣传，他们在媒体和专业体育界的号召力也使该书的信息得以迅速传播。该书在正式出版前，一些已经编辑好、确定下来的章节，也被整合成长微博，作为试读内容。这样的“剧透”做了七八次，精心挑选的内容结合当下媒体和球迷关心的热点话题，引起了许多球迷的共鸣与追捧，该书的出版与内容信息获得了大量的关注、转发和评论。

3.微信和APP：移动传播近年来，微信开始流行，在活跃度上甚至超越微博。微信作为熟人圈子，可信度与影响力更强。并且，基于智能手机的普及，移动端的用户黏性也越来越强。采用移动端传播成为图书推广的新兴途径。《北京国安》一书即采用了微信和移动应用等方式进行传播。北京国安的微信公众号有十几万粉丝，通过连载图书内容、更新图书信息等进行推广。同时北京国安也有自己的移动应用（APP），在移动应用中进行推广，同时附带官方销售链接。这些活动也大幅提高了《北京国安》一书的知名度。

4.传统媒体：全方位跟进《北京国安》一书的写作团队超过20人，其中编委会13人，来自人民日报、社科院等，主笔1人，来自《足球周刊》，还包括其他审稿编辑、专家与媒体人。媒体与媒体人参与了签约、策划、内容写作与编辑、发行推广等一系列过程，不同类型的媒体发挥了各自的特征进行跟进报道，使得明星“神话”得以延续。报纸、杂志因为其严肃性和权威性，能够更深入地挖掘背后的故事；电视媒体则制造一种现场感，拉近与受众的距离；网络、微博、微信、移动应用则实现了球迷与作者、与明星的互动。随着新兴媒介手段的兴起，多媒体手段能够网罗各个年龄段、不同行业的球迷与粉丝，扩大影响力。

四、现场签售与球迷互动：“神话”走近“人间”

从神话和仪式的关系来说，“神话是仪式的描述，仪式是表演了的神话，是神话的‘活形态’”[8]。明星签售从某种意义上说，就是一种“神话”走近“人间”的仪式，为球迷提供了全程参与的机会。《北京国安》的销售采取了北京国家现役球星现场签售的方式来扩大影响力，场面火爆。其中在世茂工商百货签售的现场，保安多达40个，依然挡不住球迷的热情，原定下午5点结束的签售推迟到7点左右。这与媒体构造的“英雄”与“神话”不同，近距离的签售将体育明星拉回了“人间”，使英雄变成了“我们”中的一员，变得可触摸、可想象、可期待。另外，除了与明星的互动外，也要调动球迷的全程参与感，形成“我们的”第一人称的代入感。在《我是马政委》与《北京国安》的案例中，球迷参与了征名、图片征集与提出内容修改意见等活动，并且还现场见证了图书的印制过程。这些互动与参与拉近了图书与读者的距离，使球迷读者产生了一种参与感———看着它从策划到成书，并且凝结了球迷们自己的智慧，使他们购买图书的愿望更为强烈。

作者：何睿 单位：上海财经大学人文学院