电子书免费动因分析范文

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《编辑之友杂志》2015年第七期

一、交叉补贴

交叉补贴应用到营销上是一种定价策略，其核心是有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售，盈利更多的目的。换言之，是以低价甚至免费的产品来吸引消费者的兴趣，进而使其消费更多的盈利产品。市场上诸多免费产品，真的“免费”吗？其实发售免费产品的供给者，正是运用交叉补贴的方式来实现运营的。如果产品是消费者免费获取的，那么供给者的成本就要从其他渠道获得补贴，从消费者那里运用其他形式获取，或从第三方平台或利益相关者那里获取。这种付费方式是非直接的，通常也很难一眼看穿。如许多免费平台的电子书，虽然电子书是免费获取，但网站会对在网站刊登广告的广告商收取费用。然后消费者透过广告来了解商品，从而购买更加昂贵的商品，以支付刊登广告的成本，这一循环就实现了交叉补贴。所以看似“免费”的“午餐”并不存在，利润是在这个交叉补贴的循环中产生的。免费产品的交叉补贴方式大致有四种：直接交叉补贴、三方市场、免费加收费和非货币市场。直接交叉补贴指商家运用免费产品招徕顾客，吸引顾客的注意力，从而达到销售其他有偿商品的目的。三方市场则是利用第三方付费的方式，来实现消费者和供给者之间的免费交换，最常见的形式是供给者向第三方收取广告费用。免费加付费指发送免费产品以刺激消费者的购买欲望，然后商家推出更加专业化的高级产品来收取费用。非货币市场指在生活中供给者无意识地对消费者免费供给的特殊情况，如公开网站就等于将信息免费交给了搜索引擎，就像随手丢弃的垃圾，也可为捡垃圾的人创收等等。总而言之，免费产品大多通过这四种交叉补贴方式来获得收益。

二、“免费”电子书

1.电商网站的免费活动国内比较知名的电子书电商有卓越亚马逊、当当网、京东商城等，这些电商网站定期推出免费电子书，且提供免费试读服务。图书电商网站推出免费电子书活动的主要原因，是维持消费者对电商网站的关注度和点击量，消费者走进网站也会随机浏览感兴趣的商品，这种随机的点击形式会侧面产生利润。

2.原创文学网站免费共享互联网中可下载电子书的网站数不胜数，以盛大文学为标志的众多原创文学网站，采用了电子书下载和在线阅读技术，实现传播文化的最终目的。大多数原创文学网站的电子书都有付费与免费之分，而免费电子书也出现了部分章节免费和全书免费两种免费形式。查阅这些文学网站不难发现，免费部分的电子书点击量远远高于付费部分，这也说明免费电子书是吸引读者点击的主要原因之一。

3.移动互联网客户端（APP）移动设备的普及让互联网真正实现了全覆盖，这一改变丰富了人们的业余生活，APP的应用也随之飞速发展。APP应用类型从通用工具到休闲娱乐，包罗万象，当然，其中也包括电子书。在操作系统的应用商店里，免费电子书操作软件很多，这种电子书平台大多也会提供几款免费的电子书作为参考样本，然后用户可通过操作系统的网络平台，下载更多的电子书，有的是付费的，有的则是免费的。

4.开放存取模式的公共分享开放存取是通过数字和网络通信技术，任何人都可及时并不受限地通过网络免费获取各类文献。这种形式在学术出版方面，已获得了众多学者和业界人士的肯定，也成为信息时代最为流行的出版形式之一。读者通过各类开放存取平台，免费获得所需学术专著，读者可自己进行阅读、下载、拷贝、传递、打印、检索等一系列操作，不受财务、法律或技术的多方面限制。

三、电子书免费的动因分析

1.供给动因出版机构向市场供给电子书，最终还是为了赢得利润，不是为兴趣或社会责任，而最终决定供给的一个关键因素就是生产成本。边际成本指每一单位新增生产的产品带来的总成本。通常边际成本的作用是研究成本变化规律，然后配合边际收入，来计算边际利润。边际成本的计算公式。电子书属于数字产品，而这种依赖网络的数字产品具有“边际成本接近于0”的特点。也就是说，出版机构在出版电子书初始，可能会投入一定的资金来完成电子书出版流程，这一步骤的生产成本由电子书出版质量决定，精美的电子书相对会投入较大，相反则相对较少。然而电子书一旦进入市场，其后的运营则几乎不产生成本，所以说电子书的边际成本几乎为0。正是这种一次性投资的特征，使得出版机构能将更多的资金分摊到更多的部门中，从而积累本身的产品效益。同时，出版机构也有了更大的余力去开发新的电子书，从而使得产量迅速递增，侧面促进生产。另外，电子书本身的优势之一就是比纸质书定价要低很多，这也变相成为电子书促销的一个手段。在低定价营销策略中，出版机构想要从中获利，只有增大产量一种途径。电子书边际成本几乎为0的特点，是出版机构增大产量的必要条件，也是电子书获利的基本要求。

2.需求动因对消费者来讲，“免费”是商品交易的一种理想状态。电子书不是满足人们基本生活需求的必需品，所以消费者对这类产品的价格要求会更加严格。一般来讲，低价销售是刺激这类产品销量的最有效的方式，当价格减少为零时，那么消费者的需求也会随之剧增，从而出现“价格为零，则需求无限大”的情况，如图1所示。通过观察电子书的需求曲线，可得出消费者对价格变化的敏感程度这个结论，从而确定该产品的销售是否与价格变动有关联，即需求的价格弹性。在需求的价格弹性系数越大，价格变化也较大时，销量也会随之产生极大的不同；而在需求的价格弹性系数越小，价格变化较大的时候，销量则几乎不受到影响，或影响较小。通过观察电子书价格与需求量的变化，可以看出电子书是属于“富于弹性”的产品。换句话说，电子书的价格对其销量起着至关重要的作用，免费电子书更是面临“需求无穷大”的消费者市场。另外，消费者对“免费”产品的追求呈现一种非理性消费的特征。一般来讲，赠品或促销活动都会给消费者带来“物超所值”的感觉，即使并不十分需要的物品，在产品做活动时也会想要购买。电子书并不能满足人们生活的基本需求，所以这种低价活动形式是电子书促销的最佳手段，而免费电子书则是这种形式的极端体现，免费形式是电子书销量最大化的最佳途径。

3.品牌动因品牌是供应商的无形资产，也是维持供应商长期良好发展的必要条件。科特勒认为，强势品牌拥有强烈的消费者忠诚，其核心是杰出的产品和服务。塑造强势电子书品牌的前提，是要成功打入市场，占领市场份额，也就是需要以切实可行的营销方式来建立品牌在市场中的基础地位。“免费”则是一种极为有效的电子书营销方式。免费电子书的共享形式能使出版机构的品牌形象很快占领市场，并获得较高的好感度，从而形成自身的品牌效应。营销研究顾问米尔伍德提出BRANDZ模型，即存在→相关度→表现→优势→联结，这一过程解析了品牌建立由弱到强所需强调的影响因素。免费形式在电子书的品牌建立模型中可贯穿始终，是一种长效的营销手段。通过免费，出版机构可实现增强电子书品牌存在感、满足顾客需求、体现价格优势、培养忠诚消费者等目的，从而提升品牌价值。现实生活中，这样的例子在诸多网络产业巨头中有集中体现，如腾讯、360、百度等，这些公司为用户提供的服务大多都是免费的，也正因免费，才聚集了大量的用户群，并形成品牌效应。除此之外，免费文化形成的网络外部性也不容忽视，这是促进品牌发展的重要因素之一。免费电子书的盈利模式，通常要依赖其庞大的数据信息，而聚集用户群则成了免费电子书的第一要务。通信技术的应用产生网络效应，如电话、传真机、互联网等，而互联网技术则将这种效应发挥到了一个很高的层次。消费者本身对免费电子书就抱有好感，而这种好感则会通过互联网技术的网络效应进行扩散，使得消费者增多，越来越多的消费者也会发现该产品的价值，从而为品牌的建立和发展打下基础。

4.成本动因提起免费，对各大出版机构来讲，最为困扰的问题就是成本。除去上文涉及的边际成本，通常供应商会测算平均成本来做参考。顾名思义，平均成本是总成本除以产品的单位总数，用来与平均收益等数据对比来评断供应商是否能够获利。平均成本可细分为平均固定成本与平均可变成本。就电子书而言，其平均固定成本呈递减趋势。电子书的投入是一次性的，所以其固定成本只发生在前期，而后期运营的固定成本几乎为零，这就出现随着产量的增大，其平均固定成本呈递减的现象。另外，电子书的平均可变成本也几乎为零，这是因为制作电子书的流程除制作图书的基本费用之外，几乎不涉及其他可变因素，所以电子书的平均可变成本为零。综上，电子书的平均成本会随着产量的增长，呈现递减的态势，说明电子书的成本在未来的运营当中会逐渐减少。平均成本呈现递减态势，则为免费打下了基础，只有低成本才能支撑免费模式的长久发展。这种呈现低成本态势的免费电子书，在运营过程中也不会对消费者造成过大的负担。许多免费形式的产品由于成本高昂，进而无法提供全面的免费服务，但免费电子书是销量越大则成本越低，这样出版机构也不会将资金压力转嫁给消费者，还可提供更加纯粹的免费电子书服务。这种理想的免费电子书服务没有陷阱，没有圈套，没有各种附加条件，也可让免费电子书走得更远。

5.技术动因（1）免费电子书回避了网络付费的繁琐程序。虽然现今网络支付系统已有长足发展，但仍存在诸多风险。电子书的呈现形式现如今多种多样，如电脑、平板、手机等等，而除不同设备上的支付操作程序也各不相同，从侧面成为消费者的困扰。而回避这一系列繁琐过程，解除消费者在阅读之前要经历的重重考验，为消费者提供更加便利的服务，则使得免费电子书这种形式更深入人心。（2）免费电子书回避了版权保护的技术困境。对于许多出版机构来讲，电子书要实现全方位的数字版权保护存在着许多技术障碍。制作电子书本身的成本并不高，而保障数字内容版权的整体技术操作却相对高昂，这使得出版机构对版权维护的技术望而却步。免费电子书采用共享形式，规避了版权保护的困扰，可以更好、更直接地接收消费者的反馈，为出版机构提供了更简易的运营方式。（3）免费电子书为出版机构提供了庞大的数据基础，为出版机构的调研、策划、营销等活动提供了切实的一手信息。大数据时代，不仅意味着大量信息的融合与裂变，也昭示着更多商业机遇的到来。免费电子书供应商后台的庞大用户数据，是抉择企业未来发展方向的重要依据。通过分析消费者的购买倾向和用户特征，为出版机构的免费电子书共享和其他出版产业发展，提供了重要的理论依据。分析消费者深层需求，了解消费者的购买心理，这些都是所有出版机构所急需的资料，而免费电子书平台则可轻易获得这些信息，为出版机构提供精确的数据分析。

作者：王璐璐　徐振云 单位：武汉大学 信息管理学院