网络口碑对农产品网络销量的影响范文

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《农经》2018年第3期

摘要：为商家提出增加销量的管理建议，以天猫超市北京地区新鲜水果为例进行实证研究．从农产品收藏数量、农产品评论数量、评论中图片的数量、追加评论的数量、农产品评分以及农产品价格等6个维度来研究网络口碑对农产品网络销量的影响．用网络爬虫软件获取真实的在线数据，对数据进行相关性分析以及多元回归分析．结果显示：商家在管理网络评论时，应减少对农产品评分的重视程度，提高对农产品评论中图片的数量以及追加评论的数量的重视，进而采取相应措施提高农产品的网络销量．

关键词：网络口碑；农产品销量；网络爬虫；实证研究

0引言

口碑是指人们在日常生活中就某种商品、品牌或服务进行的口头信息交流，口碑完全出于个人目的而非商业目的Arndt［1］将口碑定义在相对随意、自由的环境下消费者对产品或者服务的讨论Dichter［2］认为相对于广告而言，口碑对潜在消费者的影响作用更加明显在网络环境下，网络口碑应运而生，并呈现时空不受限制以及传播速度快的特点随着网络营销的迅猛发展，农产品的网络营销是解决“三农”问题十分有效的对策纵观国内外研究文献，学者们主要着力于研究网络口碑对农产品网络销售量的作用机理，因此网络口碑体系的不完善是一个极为重要的制约因素本文借助网络爬虫软件获取天猫超市北京地区农产品网络销售的有关信息和数据，从农产品收藏数量、农产品评论数量、评论中图片的数量、追加评论的数量、农产品评分以及农产品价格等6个方面研究网络口碑对北京地区农产品网络销售量的影响，补充和拓展了以往研究的不足，因而本文的研究具有重要的理论意义和实用价值.

1文献综述

国内外学者们对网络口碑的研究主要从以下三个方面展开第一，国外学者对网络口碑的关注和研究比较早Henning［3］认为网络口碑是消费者或者潜在消费者对产品或者服务的积极或者消极的评价Litvin［4］将网络口碑定义为先前顾客对所购买商品的服务以及性能发表个人意见的平台纵观国内相关研究，网络口碑的定义包含了以下三个方面［5－7］：1）发起者是消费者；2）以互联网为平台；3）关于商品的特性以及服务态度．第二，纵观国内相关研究，学者们主要从评论数量、评分、购买意愿等研究网络口碑对产品销量的影响Chevalier［8］研究发现，书籍的销量和消费者对书籍的评分呈现正相关YuboChen［9］发现网络口碑作为企业新的营销手段，影响着企业的销售量卢向华［10］研究了网上订餐的销量和评论情况，得出结论：商家的收入受网络口碑的数量、评分以及差评数等影响较大张玉芳［11］研究了淘宝网上经营化妆品销售的店铺及差评数和好评数对客户购买决策的影响作用．张燕萍［12］从先前顾客对商品评论的数量、评价的质量以及评价的效价出发研究了在校学生购买意愿的影响因素，结果表明：在校学生购买意愿受评论质量和评论效价的影响张艳丰［13］从消费者真实购买体验的网络平台上抓取在线评论信息，构建基于在线评论情感隶属度模糊推理的网络口碑监测评估方法，为在线产品的网络口碑舆情监测评估提供信息决策．第三，网络营销在高速发展的互联网背景下，是一种必不可少的营销模式，农产品网络营销发展较为缓慢［14］，不过，农产品企业已初步形成网络营销的营销环境［15］王慧［16］对中粮集团“我买网”的网络口碑数据进行了实证分析，发现网络口碑数量、网络口碑评价分数对农产品的网络销量均起到了正向影响作用王克喜［17］通过建立弹性模型，研究了网络口碑对茶叶营销的影响机理，结果发现茶叶价格、口碑数量以及评分均显著影响了茶叶的网络销量．从国内外已有的研究情况来看，对农产品网络口碑与网络销量是否相关以及网络口碑的各个方面与网络销量的增加是不是显著正相关的研究不多本文利用网络爬虫软件获取北京地区农产品网络销售的在线数据，分析北京地区农产品网络口碑各个影响因素之间，以及各个影响因素与农产品网络销量之间的关系.

2研究假设与数据采集

2.1研究假设

近年来，国内外学者对农产品网络口碑与产品销量的研究在不断深化．Burton［18］指出购买意愿与购买产品的几率存在着正向相关性；Duan等［19］研究指出，评分和销量之间存在相关关系；Yong［20］分析网络口碑能够显著影响雅虎电影票房的收入；孙小惠［21］以292名在校大学生为研究主体，发现追加评论与消费者购买意愿呈现正相关；成润寒［22］通过问卷收集数据，并对数据进行实证研究，发现线上图片评论积极促进了消费者的购买态度和购买意图；薛有志等［23］用Tobit模型研究发现价位对销量产生负向影响根据上述分析，本文提出以下研究假设：H1：农产品的收藏数量与农产品网络销量呈正相关；H2：农产品评论数量与农产品网络销量呈正相关；H3：评论中图片的数量与农产品网络销量呈正相关；H4：追加评论的数量与农产品网络销量呈正相关；H5：农产品评分与农产品网络销量呈正相关；H6：农产品的价格与农产品网络销量呈正相关.

2.2数据收集

目前比较著名的农产品网络销售平台主要有淘宝、一号店、天猫等，本文选取天猫超市北京地区新鲜水果为研究对象，借助网络爬虫软件获取相关的数据，对其评价数据进行实例分析网络爬虫软件通过将某个网页内容结构化，形成数据库，进而提取所需的数据信息本文数据获取具体分为以下八个步骤：1）输入目标抓取网址，主题命名规则为：北京天猫水果；2）新建整理箱，并创建抓取内容，勾选“名称”为关键内容；3）映射抓取内容，首先将“新鲜水果名”映射至“名称”，接着利用＠herf命令映射选择的新鲜水果名；4）命令复制，启用整理箱，选择样例复制，找到第N个新鲜水果的对应节点，选择样例复制；5）跨页获取数据，天猫超市中北京地区新鲜水果网络销售数据不只一页列表，因而通过借助爬虫软件的连贯抓取功能跨页获取数据；6）设计抓取网络口碑相关数据，首先设置天猫超市中北京地区新鲜水果二级网址规则，然后在抓取农产品名称、农产品收藏数量、农产品累积评论数量以及农产品价格等相关数据信息；7）完善抓取网络口碑其他维度相关数据———评论中图片的数量、追加评论的数量、农产品评分这三个维度需要在农产品累积评论中获取，可以通过设置农产品累积评论为第二级网址，进而抓取网络口碑这三个维度相关数据；8）启动爬虫软件程序搜集数据.

3结果与分析

3.1一元回归结果分析

本文选用stata120计量软件，分析天猫超市北京地区新鲜水果网络口碑各变量之间以及各变量与网络销量数据上的相关性.在表2中所列的6个变量中，农产品收藏量（08094）、图片数（08479）、追评数量（08419）、农产品评论数量（08282）与农产品网络销量具有显著的相关性，而农产品口碑评分、农产品价格与农产品网络销量不存在显著的相关性，同时这两个变量和其余四个变量也不存在显著的相关性可见在天猫超市北京地区新鲜水果网络口碑评价体系下，农产品口碑评分、农产品价格对农产品网络销量的影响不大综上所述，假设H1、H2、H3、H4成立，假设H5、H6不成立接下来，对网络口碑各个变量与农产品网络销量进行曲线估计曲线估计是研究两变量之间非线性关系的一种方法，选定一种用方程表达的曲线，使得实际数据与理论数据之间的差异尽可能的小［24］首先，对农产品收藏数量与农产品网络销量进行曲线估计，得到的曲线模拟图如图1所示从图1中可以看到农产品网络销量和农产品收藏数量模型能进行方程拟合，两者具有比较显著的相关性按照同样的方法可以得到追加评论的数量、农产品评分、农产品评论数量、即农产品网络销量与农产品评分的模型不能进行方程拟合，两者不具有显著的相关性；农产品收藏数量、农产品评论数量、评论中图片的数量、追加评论的数量这几个变量和农产品收藏数量模型能进行方程拟合，同时每个变量和农产品网络销量之间具有比较显著的相关性.如上所述，天猫超市的评价体系中，农产品收藏数量可以表示消费者的购买意愿，购买意愿可预测购买行为，且二者正相关；农产品评分的高低反映了顾客满意度，在农产品网络销量中起着至关重要的作用；农产品评论数量的增多，有助于在线购买者更详细地了解有意愿购买的农产品；随着追加评论的数量和评论中图片数量的不断增多，消费者可以更详细地了解到所购买农产品的详细信息，更直观地了解其他消费者对产品的使用情况，有助于提高消费者的购物意愿；农产品价格对农产品销量的影响呈现先增长后降低的趋势，因而价格战并不可取，商家需制定健全的营销策略，才能保证销售量的持续增长.

3.2多元回归结果分析

为了研究网络口碑对农产品网络销量的影响，结合本文提出的假设。（1）其中：α0为常数项，MC为农产品收藏数量，CS为对各种农产品的口碑评分，CN为消费者对购买农产品的追评数，PS表示对农产品评论的图片数，CE表示消费者的评论数量，P表示各种农产品的价格，α1－α6为待估计参数，为随机扰动项本文选用Stata120计量软件对通过网络爬虫软件获取的138份有效数据进行多元回归分析，找到最优组合模式因为本文选取的变量较多，可能会导致变量间存在多重共线性．为避免多重共线性对回归结果产生偏误，本文将解释变量农产品收藏数量、口碑评分、追评数、评论图片数、评论数量以及农产品的价格逐步增加到模型中.随着人们生活水平的提高以及线上销售物流和服务的不断完善，消费者在线上购买农产品时，更加关注农产品品质一方面，由于线上农产品的特殊性，消费者可以通过先前购买者评论中的图片数量，更为直观地了解想要购买的农产品，进而做出是否购买的判断因而，农产品线上销售过程中，评论中图片的数量对农产品网络销量具有十分重要的作用另一方面，农产品收藏数量可以反映消费者对农产品的购买意愿，购买意愿与农产品网络销量具有相关性，可以对农产品网络销量产生积极的影响作用.

综上所述，评论中图片数量的增加，可以帮助潜在消费者了解更多关于农产品的信息，进而提高消费者的购买意愿消费者在选购线上农产品的过程中，往往先收藏满意的产品，综合考虑未来计划的需求以及产品是否能够达到其预期要求，大部分潜在消费者最终选择购买所收藏的产品在此情况下，农产品商家可以通过采取相应的营销手段，比如上图好评返现等策略来增加评论中的图片数量，进而吸引潜在消费者的注意力，最终提高农产品网络销量．

4结论

本文以天猫超市北京地区新鲜水果为例进行实例研究，从农产品收藏数量、农产品评论数量、评论中图片的数量、追加评论的数量、农产品评分以及农产品价格等6个维度来研究网络口碑对农产品网络销量的影响，并对数据进行一元回归分析和多元回归分析通过以上研究，可以得出以下结论：1）通过一元逐步回归结果可知，农产品网络销量与农产品评分的模型不能进行方程拟合，两者不具有显著的相关性；农产品收藏数量、农产品评论数量、评论中图片的数量、追加评论的数量这几个变量和农产品收藏数量模型能进行方程拟合，同时每个变量和农产品网络销量具有比较显著的相关性2）通过多元逐步回归结果可知，消费者对农产品的追加评论数量、农产品评分、农产品评论数量和农产品价格对农产品网络销量的影响并不显著，然而农产品收藏数量和评论中的图片数量对农产品的网络销量影响显著3）根据本文对天猫超市北京地区新鲜水果网络销售数据的综合分析，提出提高农产品网络销售的建议：第一，弱化对农产品网络口碑评分的重视度；第二，通过上图好评返现等策略来增加评论中的图片数量；第三，提高农产品的品质，吸引顾客的关注4）进一步的研究第一，用同样的算法对多家电商平台的农产品口碑进行对比分析，观察上面的结论是否平台敏感第二，对农产品收藏数量维度与销量的负向关系做进一步的研究，观察增加农产品的信息披露是否可以减少农产品的收藏数量，从而提高销量.

作者：李林红；李莲青；甯利平 单位：昆明理工大学