鲜活农产品电子商务流通体系构建探讨范文

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《农技服务》2017年第22期

内容摘要：随着互联网的快速发展，电子商务在我国迅速崛起，逐渐向我国各个领域渗透，在鲜活农产品领域，电子商务也开始崭露头角。鲜活农产品在进行电子商务交易的过程中，由于其易腐特性难以保存，对于物流的专业性要求非常高，我国现有的物流流通满足不了鲜活农产品电子商务流通的需求。所以，亟需建立一个完善的鲜活农产品电子商务流通体系，促进我国鲜活农产品电子商务交易的发展。

关键词：鲜活农产品；电子商务；流通体系

鲜活农产品的流通是我国农产品流通体系的重要组成部分，它与农产品流通体系之间既相互联系又自成体系。鲜活农产品流通体系关系着鲜活农产品的生产与消费，在我国农产品市场上具有十分重要的地位。随着互联网的发展，电子商务也逐渐向鲜活农产品领域渗透，鲜活农产品的网络交易额不断上升（杨浩雄、王晶，2012）。国家政策对于农产品的电子商务交易来说非常有利，政府为农产品电子商务平台提供了很多的支持与保障，也特别强调了鲜活农产品物流配送体系的构建。鲜活农产品与其他商品最大的不同点就是鲜活农产品不易保存、容易变质，这就对鲜活农产品的流通体系提出了更高的要求。但是根据我国目前的物流配送体系，我国在冷链配送方面与西方发达国家相比，无论是在技术上，还是在设施方面都要落后很多，在配送时间上也满足不了消费者的要求。因此，适应电子商务时代物流流通的需求，完善我国鲜活农产品的电子商务流通体系，已经成为我国鲜活农产品电子商务发展的当务之急。

一、我国鲜活农产品电子商务流通体系构建的动力来源

（一）国家相关政策及法规的推动

国家相关的政策、法规对于鲜活农产品的流通具有非常直接的影响，其推动着鲜活农产品流通模式的创新与发展。国家相关的政策、法规对鲜活农产品流通体系的作用主要是对鲜活农产品流通体系进行引导、调控与分配。随着互联网的不断发展，我国鲜活农产品交易也开始进入电子商务时代。为了促进鲜活农产品电子商务流通体系的创新，国家相继出台了一系列政策和法规，提出要创新鲜活农产品的流通模式，提高鲜活农产品流通的组织化程度，减少鲜活农产品流通的中间环节，降低流通成本，实行线上与线下相结合的鲜活农产品交易形式，逐渐形成多种产销相王娟娟（重庆城市管理职业学院重庆401331）基金项目：重庆市科学技术委员会“渝东南地区农村电商脱贫面临的困境与对策研究”，项目编号cstc2016jccxA0099中图分类号：F252文献标识码：A衔接的现代鲜活农产品流通格局（贾茜、宋瑞雪，2015）。

（二）消费者对于鲜活农产品购买模式的改变

随着社会经济的发展，我国人民生活水平不断提高，人们对于鲜活农产品的消费也逐渐由数量满足型向质量追求型转变，人们对于鲜活农产品的购买不再仅关注能不能买到，而是能不能买到质优价廉的鲜活农产品。新时期的消费者对于鲜活农产品的需求更加多元化，对鲜活农产品的质量、新鲜度以及购买的便利性等很多方面都有了更高的追求（覃聪，2014）。消费者对于鲜活农产品消费模式的创新也改变着鲜活农产品的流通方式，比如在鲜活农产品的生产方面，很多的鲜活农产品提供者都开始生产无公害农产品，满足现代消费者对于鲜活农产品安全质量的需求；在流通方面，传统的农产品批发市场正逐渐向大型的物流配送中心转变，在服务功能上也进行了很多的优化与升级，使物流成本大大降低，鲜活农产品的价格也趋于稳定；在零售终端，大型的农贸市场、超市、社区菜市场等都获得了快速的发展，能够同时满足不同消费者的不同需求，随着互联网的发展，网购鲜活农产品也逐渐发展成为一种潮流，用户通过网购能够更加便利的获得鲜活农产品。

（三）新技术与新方式的引进

现代先进的信息技术与物流技术也推动着鲜活农产品流通模式的改变，很多农产品批发市场都开始进行信息化改造，不仅实行统一结算，还建立完善的食品电子检测检验系统，这种改变大大提高了鲜活农产品流通体系的运行效率，流通成本也大大降低。信息技术的快速发展也为鲜活农产品的网络交易提供了可能。近年来，我国鲜活农产品的网络交易量迅速增长，由于网络交易具有较大的便利性，且互动性强，相信在未来，鲜活农产品的网络交易会取得更大的发展，满足人们更加个性化和多样化的消费需求（张西华、包中海，2016）。

（四）终端渠道的作用

鲜活农产品流通体系的完善就是要保证鲜活农产品实现供需平衡，实现产销之间的良好衔接。相比较之下，国外的鲜活农产品流通模式发展较为成熟，它的发展主要经历了生产者主导、批发商主导，一直到现在的零售商主导。在零售商主导的模式下，零售终端能够掌握大量的消费者需求信息，在信息方面拥有十分独特的优势。鲜活农产品的运输也需要保证效率，对消费者需求信息的掌握也非常迫切，所以零售终端在流通渠道中的话语权越来越大，推动着鲜活农产品流通链的形成与发展，其中大型零售企业在促进鲜活农产品供应链的调整中具有极其重要的作用。

二、鲜活农产品电子商务流通体系的构建策略

根据制度变迁过程中的成本与效益的关系进行分析，当预期能够获得的效益超过预期所花费的成本时，就会产生创新的动力（向敏等，2015）。鲜活农产品电子商务流通体系的创新是一种流通组织形式的创新，可以为鲜活农产品产业链带来更多的潜在利益。在现代农产品市场中，农业产业链的主导者已经从生产加工环节向流通环节转变，在鲜活农产品的供求与价格的影响因素中，流通环节起着越来越重要的作用。鲜活农产品流通模式的创新对于缓解农产品的产销失衡，降低流通过程中的损耗，稳定鲜活农产品的价格具有十分重要的意义，对于提高鲜活农产品的整体竞争力也有重要影响。

（一）鲜活农产品的电子商务流通模式建设

随着互联网的快速发展，鲜活农产品电子商务模式作为新型的流通模式也取得了较大的发展，鲜活农产品的电子商务经营不仅能够帮助农民增加收入，而且能够很大程度上促进鲜活农产品流通方式的转变。根据阿里巴巴的相关数据显示，截至2016年底，注册地位于村镇的淘宝网店数量已经达到了80多万个，在淘宝上进行销售的农产品数量也超过了2000多万件，农产品年交易额已经超过了220多亿元；从农产品销售的增长趋势上来看，鲜活农产品的销售额增长最快。鲜活农产品电子商务之所以能够取得如此大的发展，离不开农村信息基础设施的建设，传统的流通模式效率低下也促进了鲜活农产品网络销售的火爆。鲜活农产品的电子商务交易模式，使农产品的生产者与消费者能够直接对接，减少了中间的流通环节，也使农民在农产品的价格方面具有更多的话语权，有利于增加农民的收入。当前的鲜活农产品电子商务交易有三个层次：第一，为鲜活农产品提供网络交易的信息服务；第二，网站为鲜活农产品的生产者提供网上竞标、竞拍以及委托买卖等在线交易形式；第三，电子商务交易网站能够为用户提供便捷的支付服务。由于鲜活农产品本身具有非常复杂的特性，鲜活农产品未来的电子商务流通体系建设中，还要注意以下几个问题：国家和政府要鼓励建立更多的电商平台，为鲜活农产品的电子商务经营提供更多的渠道；尽快建立健全鲜活农产品电子商务的流通体系，实现线上线下更好的互动，降低鲜活农产品在运输过程中产生的损耗；商家要做好鲜活农产品的品牌营销，扩大自己网店的知名度，提高市场竞争力；网店如果单靠单个的家庭购买，很难形成规模效益，因此要加强与政府、学校或者其他消费单位的对接，实现电子商务销售的规模效益；单个农户进行鲜活农产品的电子商务交易势单力薄，很难成功，所以要充分发挥农民专业合作社的力量，提高鲜活农产品的运行效率，真正为鲜活农产品的交易提供方便，促进农民增收（李承高，2017）。

（二）鲜活农产品的城市配送体系建设

关于城市鲜活农产品的配送有三种形式可供选择：第一，鲜活农产品生产商自己构建物流配送渠道，这种配送模式以农户和生产基地为主体，由他们将鲜活农产品直接配送到消费者的手中；第二，采用与第三方物流合作的配送方式，也就是由鲜活农产品的生产者以外的物流配送公司来进行配送，在这种情况下，可以采取销售终端配送，也可以采用产地直销配送的方式；第三，共同配送模式，这种模式指的是在一个城市区域内，鲜活农产品的生产者对区域内的消费者、零售企业与加工企业的配送系统进行合理的规划与使用，制定出一个最合理的配送方式。在消费者对于鲜活农产品的质量要求越来越高的情况下，城市鲜活农产品流通体系建设还应该包含以下几个方面：一是建立一个会员制的共同配送联盟，让联盟成员，不论是供货方还是需求方，都能够通过信息平台及时了解市场的动态；二是完善共同配送站、冷链配送设施等物流配送基础设施建设。在新的历史条件下，消费者购买模式的变化和技术的进步，为城市鲜活农产品配送体系的构建提供了新的发展机遇，我国目前城市鲜活农产品配送体系的发展还处于起步阶段，需要进行多方面的完善与提升；三是培育专业化的鲜活农产品物流配送企业；四是加快鲜活农产品物流配送平台建设；五是国家和政府相关部门要加快制定鲜活农产品的运输与包装规范，保证鲜活农产品的质量安全（张默、尹涛，2015）。

（三）鲜活农产品的连锁经营流通体系建设

鲜活农产品的连锁经营是一种新型的商业组织形式与经营制度，能够帮助鲜活农产品的生产者快速实现规模效益。现阶段我国鲜活农产品的连锁经营正处于快速发展的阶段，其具体的发展形式主要有以下三种。第一，农户与超市对接的模式。农户与超市对接的模式是目前国外采用最多的鲜活农产品生产与销售模式，亚太地区的鲜活农产品经超市销售出去的比重达到了75%以上，欧美地区要达到85%左右，但是在我国，鲜活农产品由超市渠道销售出去的仅占到17%左右。采用农户与超市对接的模式既可以是超市直接到农户那里收购鲜活农产品，也可以是农户把鲜活农产品送进超市。根据超市规模的大小，农户与超市对接的模式既可以是农户或者合作社直接与大型连锁超市对接，利用大型连锁超市的生鲜区销售鲜活农产品，也可以是农户直接与生鲜超市相对接。生鲜超市指的是利用现代超市的经营理念专门从事鲜活农产品经营的专卖店或者连锁店，在很多城市，生鲜超市已经成为鲜活农产品销售的重要终端。第二，连锁社区蔬菜店模式。连锁社区蔬菜店指的是那些在居民社区内专营大类生鲜农产品的连锁零售店，它主要以社区蔬菜店的形式存在，连锁社区蔬菜店能够给人们的日常生活带来很大方便，而且价格比较便宜，蔬菜的新鲜程度也比较高，因此广受社区居民的欢迎。连锁社区蔬菜店可以由农业龙头企业作为主导，也可以采取加盟的形式来发展。连锁社区蔬菜店与连锁超市相比，对于蔬菜的标准化要求相对较低，但是对蔬菜的需求量比较大，对蔬菜品种的需求也比较全。很多城市都开始对连锁社区蔬菜店进行布局，随着社区的不断发展与完善，连锁社区蔬菜店将会成为鲜活农产品的主要销售渠道之一。第三，连锁品牌直销店模式。随着我国居民收入水平的提高，人们对于健康饮食的要求也越来越强烈，特别是中高层次收入人群，对于健康、优质的鲜活农产品有着巨大的需求，在这种情况下，很多品牌直销店开始迅速发展起来。连锁品牌直销店模式指的是在大型的农民专业协会推动下，与销售鲜活农产品为主要形式的大型农贸市场或者大型商场合作，通过收取手续费等形式在大型超市、农贸市场或者零售店中经营，也可以是专业的农民合作社在鲜活农产品的产地或者销售地直接建立的鲜活农产品直销店。比如，江苏宿迁的一村一品一店，加速了当地农产品销售模式的转型。连锁品牌直销店按照产销地进行划分，可以分为直销店和销售地直销店；如果按照直销店的存在形式划分，可以分为直销品牌店和零售店中店。

（四）鲜活农产品产销联盟的流通体系建设

鲜活农产品的产销联盟指的是生产者与消费者结合形成的一种组织形式，可以采用会员制的方式。想要入会者要缴纳一定的费用，同时能够享受会员的一些特殊待遇。随着城市消费者对鲜活农产品质量安全要求的提高，城市中出现了很多由消费者自发组成的非正式消费团体。比如，大连的消费者自发组织形成的大连自然食品消费者联盟，它以消费者联盟的形式，从基地和消费者手中采购各种无公害的绿色有机蔬菜、肉禽等鲜活农产品。消费者联盟的会员可以随时随地到生产者的田间了解鲜活农产品的生产过程，可以参观并体验农事活动，对自己所购买的鲜活农产品进行监督与管理。鲜活农产品产销联盟中的生产者可以是农业龙头企业、农业合作社或者农业龙头企业领办的农业合作社。在鲜活农产品的产销联盟中，生产者能够与消费者之间进行良好的互动，更好地了解消费者对于鲜活农产品的需求，生产出更加受消费者欢迎的鲜活农产品。除此之外，鲜活农产品的消费者也可以对农产品的生产过程进行监督与管理，对于所吃到的鲜活农产品也会更加信任与放心。鲜活农产品产销联盟的模式能够减少鲜活农产品在流通中的各种环节，大大降低了流通成本，鲜活农产品的生产者也不用担心找不到销售渠道，避免了产品的积压，消费者也能够对鲜活农产品更加信赖，吃到更加新鲜、实惠与安全的农产品。

三、结论

随着互联网的发展，电子商务进入鲜活农产品领域的势头已经不可阻挡，但是鲜活农产品流通体系的落后严重阻碍了鲜活农产品电子商务的发展，要想解决这个矛盾，必须要对鲜活农产品的流通体系加以完善和发展。鲜活农产品的生产者卖不出好价钱，而消费者却要以高昂的价格来购买鲜活农产品，造成这一切的根本原因就是物流体系的不完善，鲜活农产品在运输过程中产生了很大的损耗，因此必须对鲜活农产品的流通体系进行创新，才能够有效的改变这种状况。此外，国家相关政策的推动、技术的进步、消费者需求的改变也为鲜活农产品流通模式的改变提供了重要的支撑。在电子商务的推动下，我国鲜活农产品流通将会向着扁平化、多元化的方向发展，鲜活农产品的电子商务、城市配送与产销联盟互相结合，将会成为一个全新的鲜活农产品电子商务流通体系，满足不同消费者的多元化需求，实现生产与消费之间的直接对接，在方便消费者的同时增加农民收入。

作者：王娟娟 单位：重庆城市管理职业学院