呼伦贝尔旅游形象营销探析范文

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《干旱区资源与环境杂志》2016年第一期

旅游形象已经成为提高旅游目的地知名度与核心竞争力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础之上［1］;黎洁(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和实际印象等三个阶段的市场营销策略［2］;保继刚、楚义芳(1999)认为旅游决策行为受感知环境而非客观环境差异的直接景响;Robert(2000)对旅游目的地积极的感知形象进行分析，认为只有积极的旅游形象才能影响潜在旅游者［4］;宋章海(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性;黄震方、李想(2002)从形象推广组织、形象测量、形象载体与形象推广整合等方面，总结出旅游目的地的形象推广模式;程金龙(2006)分析了城市旅游形象评价主体与城市旅游形象赋予主体对旅游形象诸多层面上认知的差距［7］;朱孔山(2007)构建了由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系;焦世泰(2011)构建了河西走廊区域旅游形象，提出河西走廊区域旅游营销策划思路;刘爱利、刘敏、姚长宏(2012)从旅游地营销与旅游者认知旅游地两方面的对应角度出发，构建了旅游地形象营销的过程体系［10］;邹波(2014)从SNS营销学角度对旅游形象展开研究;陈岩英(2015)研究发现旅游者认知的形象结构维度主要包括旅游地产品要素形象、旅游地人员要素形象和旅游地宣传要素形象。研究内容主要集中在游客感知、旅游形象的传播方式与营销策略等方面，缺乏对游客感知与旅游形象营销的相互作用进行动态研究。

1研究方法与设计

1．1呼伦贝尔旅游形象要素概况呼伦贝尔是内蒙古自治区旅游资源最富集的地区。属大陆性气候，冬季寒冷漫长，夏季温凉短促，适合开展夏季与冬季旅游。呼伦贝尔位于中俄蒙三国的交界地带，有满洲里铁路口岸、满洲里公路口岸、满洲里航空口岸、海拉尔东山机场航空口岸、黑山头口岸、阿日哈沙特口岸、室韦口岸、额布都格口岸等8个口岸对蒙古国和俄罗斯开放，拥有全国面积最大、唯一被列为草原旅游重点开发区的呼伦贝尔大草原和我国保护最为完整、面积最大的"亚洲第一湿地"根河湿地。全市森林覆盖率为49%，野生动植物资源异常丰富。境内生活着汉、蒙古、回、满、朝鲜、达斡尔、俄罗斯、白、黎、锡伯、维吾尔、壮、鄂温克、鄂伦春等32个少数民族［22］，人类活动历史悠久，留下了丰富的历史遗迹。现有国家级非物质文化遗产项目17项、内蒙古自治区级非物质文化遗产项目77项、呼伦贝尔市级非物质文化遗产项目125项，民俗文化旅游资源特色与魅力明显。《2005－2020内蒙古自治区呼伦贝尔市旅游发展总体规划》中，将草原生态、森林生态、湿地生态三种生态旅游产品确定为呼伦贝尔旅游业未来发展的重点［23］。

1．2问卷设计呼伦贝尔市旅游意象调查问卷主要分为三部分。第一部分为调查目的。主要是让被调查游客了解其感知形象对呼伦贝尔旅游发展的重要性，从而能如实填写调查问卷。第二部分为被调查游客的基本特征。包括被调查游客的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入(学生参考月消费)、家庭人口等六个方面的基本信息;第三部分是关于游客对呼伦贝尔旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象传播方式、传播方式的可信度、停留时间、旅游动机、期望价值以及对旅游体验形象的评价等几个方面为调查指标，目的是了解游客在呼伦贝尔旅游形象认知过程中各个阶段心理感知的变化。第四部分是开放式问句。是关于游客是否愿意给呼伦贝尔作宣传以及就呼伦贝尔旅游业发展提出建议，主要用于解释统计分析结果及提出建议时的参考。

1．3数据采集问卷调查工作于2014年6月26日至8月31日进行，采取随机抽样调查的方式，共发放调查问卷1200份，回收问卷1059份，回收率为88．3%。在数据录入过程中，剔除缺项问卷与无效问卷之后，得到有效问卷983份，有效回收率为81．9%，符合统计要求。文中关于呼伦贝尔旅游意象调查分析与相关数据都来源于回收的983份有效问卷。

2模型构建与数据分析

2．1游客感知－旅游形象营销模型构建旅游形象营销是指目的地运用各种营销手段与客源市场进行沟通，打造某种或多种主题利益，吸引游客前来旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取决于游客对目的地旅游形象的感知。游客在购买决策、游览体验过程中对目的地旅游形象的感知会出现5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象与决策旅游形象之间的偏差。意向旅游形象的产生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具体去哪儿不确定。决策旅游形象是游客在收集信息过程中形成的对目的地较清晰的旅游形象，是影响旅游购买决策的重要因素。偏差2:决策旅游形象与目的地传递的旅游形象之间的偏差。即目的地传递的规范旅游形象与游客购买决策时感知的旅游形象之间的差距。如果规范旅游形象与购买决策旅游形象相符或偏差较小，则有利于促进游客做出购买行为。偏差3:决策旅游形象与期望旅游形象之间的偏差。游客做出购买决策之后，通常会对目的地的旅游形象抱有较高期望。因此，期望旅游形象往往会高于决策旅游形象。偏差4:期望旅游形象与体验旅游形象之间的偏差。即游客在目的地所期望获得的旅游形象价值与实际所获得的旅游形象价值之间的差距。如果游客所获得的体验旅游形象价值高于预期旅游形象的价值，偏差为目的地旅游形象的营销带来积极影响;反之，则带来消极影响。偏差5:体验旅游形象与改善修正后的旅游形象之间的偏差。根据市场调研、游客反馈，目的地旅游形象营销部门对传递的旅游形象进行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。为了清晰地展示5种偏差的形成原因及与旅游形象营销之间的关系，构建了游客感知－目的地旅游形象营销的关系模型(图1)，尝试就游客感知与目的地旅游形象营销的相互作用进行动态的研究。模型的左半部分是游客对目的地旅游形象的认知过程，包括了意向旅游形象、决策旅游形象、期望旅游形象、体验旅游形象四个阶段。体现出游客对目的地旅游形象的感知受旅游动机、游客偏好、以及目的地旅游形象信息传递、旅游服务等各种因素的影响。右半部分为目的地旅游形象营销的流程，反映了影响目的地规范旅游形象的主要因素是市场需求和旅游形象定位，指出进行旅游形象营销要重点关注旅游形象的规范、旅游形象的传递、游客旅游形象的体验、旅游形象的改善修正等四个节点。

2．2数据分析

2．2．1游客样本的社会经济特征从983份有效问卷中获取到游客样本的社会经济特征方面的相关数据(表1)。在本次调查的样本中，男性、女性游客分别占样本总数的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年龄结构上以中青年为主，25到60岁之间的游客所占比例最多，为61．2%。文化程度中等偏高，以大学、研究生为主，大学所占比例为37．5%，研究生所占比例为41．2%。职业方面以行政事业人员、经理、专业技术人员、职员为主，所占比例分别为22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假进行调查，所以学生所占比例较高，为18．3%。被调查者家庭形式以三口之家为主，经济收入总体水平为中等，月收入3001－5000元的占总样本数的40．6%。以上数据表明样本具有广泛的社会经济特征，符合随机抽样调查原则，为动态研究游客感知与呼伦贝尔旅游形象营销的相互作用提供了可靠保障。

2．2．2游客获取信息途径及其可信度分析根据游客获取旅游信息的来源，将呼伦贝尔旅游信息的传播途径分为亲朋好友推荐、旅行社宣传、商业性广告、新闻、旅游网站、其他等六类。图2反映了游客在旅游形象感知阶段获取呼伦贝尔旅游信息的途径及各途径的可信度。统计结果表明，41．7%的游客是通过亲朋好友的推荐选择呼伦贝尔作为旅游目的地的，20%的游客通过旅行社的宣传资料了解呼伦贝尔，13．3%的游客通过电视、报纸、旅游杂志等商业性广告获得呼伦贝尔旅游的相关信息，8．3%的游客通过新闻报道知道呼伦贝尔，1．7%的游客通过电子媒介搜索旅游网站获得呼伦贝尔的旅游信息，15%的游客是通过影视节目、文学作品、歌曲等其他渠道对呼伦贝尔旅游有所了解。上述途径中:亲朋好友的口碑在呼伦贝尔旅游形象营销中具有最重要的影响力;旅行社的宣传、商业性的广告、新闻报道等传统营销渠道仍具有一定的作用;旅游网站作为一种新兴的营销渠道，应加以充分利用。旅游网站利用率过低，一是由于调查样本中老年人所占比例大有关系，年纪大的人更愿意选择纸质文献、电视等更简单的大众传播媒介来查询旅游信息，二是因为呼伦贝尔官方旅游网站信息体系不健全，有效信息太少。从传播途径可信度的数值来看，亲朋好友推荐、新闻、旅行社的宣传、商业性的广告、旅游网站、其他途径等所占比例分别为74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可见，游客对亲朋好友推荐、新闻较为信任，对旅行社宣传、商业性广告、旅游网站、其他等四类传播途径的信任度偏低。亲朋好友推荐彼此之间有信任基础，传递的旅游信息目的性、针对性强，游客从情感上更易于接受。新闻对旅游信息的传播具有权威性和公信性，因此可信度明显高于其他途径。旅行社宣传、商业性广告、旅游网站等途径的低信任度可能是由于传递的旅游信息重复率高、真实性差、利用价值不高所造成的。

2．2．3游客对呼伦贝尔旅游形象的联想描述游客根据自己的直观感受，各用3个词分别描述来呼伦贝尔游览之前与游览之后的呼伦贝尔旅游意象。经过统计分析。该项描述共出现了2439个词，游客游览前后对呼伦贝尔旅游形象的直观感受基本相同。游览前描述的词主要为"草原"、"湖泊"、"国界"、"文化"、"湿地"、"气候、"森林""等，所占比例分别为94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游览后描述的词主要为"草原"、"气候"、"敖鲁古雅"、"森林"、"湿地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分别是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。绝大多数游客游览前后都将呼伦贝尔旅游形象描述为"草原"，这与呼伦贝尔旅游形象营销中将"呼伦贝尔大草原"作为最核心的形象元素是高度相符的。相比游览前而言，游客游览后的认识就更为具体，表现最为显著的词如"避暑胜地""敖鲁古雅"、"驯鹿"等。同时，对呼伦贝尔旅游形象描述的负面词也占有一定比例，集中表现为"腻味"、"项目雷同"、"交通不便"、"蚊虫多"、"设施不全"等。主要是草原景观比较单调、可参与的项目只有骑马射箭、景点与景点之间行程较远、路途中没有服务区等因素所造成的。

2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游览体验之后，游客对目的地旅游形象的感知与认可程度。只有具有高度认可度的游客，才会具有目的地旅游品牌传播和推广的作用。对游客进行情感倾向性分析，既能更直观有效地了解到游客对目的地旅游形象的认可程度，又能使目的地的旅游形象营销更具针对性和高效率性，有利于其他游客的旅游选择。采用李克特五级法，以满意程度为指标来测量游客对呼伦贝尔旅游形象的整体情感评价。统计结果显示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占样本比例分别为17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。绝大部分游客对呼伦贝尔旅游形象整体感觉的情感评价是介于好与一般之间，只有31．7%的游客选择再来呼伦贝尔旅游，表明游客在呼伦贝尔游览中所获得的"体验旅游形象"价值低于"期望旅游形象"价值。同时，41．2%的游客愿意向朋友推荐呼伦贝尔，27．2%的游客要对呼伦贝尔做正面的宣传，14．6%的游客准备对呼伦贝尔做负面的宣传，7．3%的游客决定向有关部门投诉，9．7%的游客打算什么都不做。游客认可度一般、消极情绪表现明显的主要原因是因为游客认为呼伦贝尔旅游景点门票贵、食宿价格高、个别导游素质低、管理不规范等所形成的。

3讨论

呼伦贝尔实证研究结果表明:旅游形象营销与游客感知是相互作用的动态过程。即目的地旅游形象信息的传递渠道与可信任度、旅游产品、旅游服务等影响着游客的感知，而游客的感知又会促进目的地旅游形象营销信息传递渠道的优化选择、旅游产品的创新与旅游服务的提升。游客获取呼伦贝尔旅游信息的途径单一、可信度过度集中，表明旅游形象营销渠道过窄、传递的信息与游客需求的信息不对称。呼伦贝尔进行旅游形象营销既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他传播途径的有效性。建立智慧旅游信息系统，根据游客的需求特点，实现信息的针对性传递，有利于呼伦贝尔从众多的旅游目的地中脱颖而出，促使游客做出购买决策。传递的旅游形象营销信息要适时真实可信，不可做夸大宣传，避免游客对呼伦贝尔旅游形象产生过高的期望。游客重游意愿不强，就是因为旅游基础设施不全、旅游产品单一、景区可进入性差等多种原因，导致游客游览中的所获得的旅游形象价值低于其所期望获得的价值，最终做出了一般评价。可通过提供优质旅游产品和真诚服务，提升游客的体验旅游形象价值，增加游客对呼伦贝尔旅游形象的认可度，使其产生重游意愿和给呼伦贝尔做积极宣传。在呼伦贝尔旅游形象营销具体实施过程中，营销管理部门应在充分考虑目标市场的社会经济特征及旅游偏好的基础上，不断进行反馈跟踪，及时了解游客感知的变化，动态地规范呼伦贝尔旅游形象，使规范旅游形象与游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象营销与游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可参考的文献有限，加之研究周期较短，提出的建议还存在一定的局限性，相关结果还有待于进一步的完善和实践检验。首先，本次问卷的设计只是对旅游形象营销的受众(游客)做了调查。如果也对旅游形象营销主体(营销管理部门、营销人员)进行调查，结果将更具有说服力。其次，问卷调查周期短。只是在2014年的旅游旺季进行了一次问卷调查，如果能连续三年进行调查，则游客感知变化与呼伦贝尔旅游形象营销趋势的预测将会更准确，塑造出的呼伦贝尔旅游形象与游客感知的旅游形象会更吻合。在将来的研究中，应完善问卷内容的设计和延长研究周期。

4结论

综合上述分析，可以了解到呼伦贝尔传递的规范旅游形象与游客感知的旅游形象之间存在一定的偏差。因此，旅游形象营销部门目前迫切需要解决的问题就是利用已有的"草原"品牌旅游形象，根据游客的需求改善修正呼伦贝尔旅游形象，打造出"草原+避暑+文化"的多样性旅游形象，以期满足各类游客群体不断变化的需求。同时，采用多层次、立体化、智慧化的营销信息传播途径，加大旅游形象宣传力度，缩小旅游形象营销过程中四个节点的偏差，保证呼伦贝尔旅游形象营销的适应性和针对性。

作者：蒋玉华 单位：呼伦贝尔学院旅游管理与地理科学学院